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生於廣告,但不能死於廣告

黃燦明是70後,少年時開始學畫,畢業於華僑大學藝術系廣告設計專業,從事廣告業十余年。可能是因為在廣告行業多年,黃燦明對廣告行業有更強的敏感,但同時也保持著洞察。

2011年,隨著微博的流行,微小說、微電臺、微電影這些新概念應運而生,黃燦明這個被譽為“本地品牌第一策劃”的資深廣告人,看到了微電影的潛力。與廣告相比,微電影以講故事的方式去打動和吸引觀眾,可以承載更深厚的品牌精神和文化,讓觀眾更樂於接受和主動傳播。這是遠遠優於傳統廣告的地方;比起傳統電影,微電影短小精悍,制作周期短,投入短平快。傳播也更靈活,適合移動互聯網時代盛行的碎片化觀看方式。當年8月份,黃燦明隨即在泉州成立了公司,開始微電影制作。

果然,2012年,微電影制作行業迅速發展,幾乎成為了廣告行業和整個娛樂行業的新寵,對微電影的需求大熱。隨後,“限娛令”、“限廣令”的出臺使得微電影成為承載視頻類廣告的接盤者,被視為微電影發展的絕佳機會,這幾乎成為微電影發展的強心劑。有業內人士估計,五年之後,微電影的產業價值將在100億元以上。

這種情勢下,再加上相對較低的制作門檻,大量的公司進入微電影制作領域。但在大熱之下,隱藏著危機。

隨著越來越多的從業者和明星的加入,微電影的制作成本大幅攀升,競爭也迅速變得更加激烈。但微電影的盈利模式卻還在一個摸索階段,單一而不穩定。

當時,由廣告商的青睞催生大發展的微電影,幾乎大多以廣告商的需求為導向,定制成為微電影制作的主要方式之一。廣告收入自然成為微電影在當時主要的盈利模式,無論是渠道方,還是制作者,賺的都是廣告費。

同時,在廣告之外,微電影也確實難以靠內容拓展其他的盈利方式。作為內容載體,最可能產生的版權收益,對於微電影而言,幾乎是微乎其微。

不同於傳統電影是付費觀看,整個產業鏈也為此建立了一整套遊戲規則、分賬模式,票房成為其主要盈利模式。而微電影是免費觀看的形式,傳統媒體並沒有為微電影在內容和版權上建立收費模式,也沒有標準和量化,其產品本身不能產生盈利模式。版權獲利模式不清晰對於微電影制作方來說成為了一項挑戰。

於是,由於在微電影興起之初的一兩年之間,整個行業還沒有形成完整的產業鏈價值體系。在激烈的競爭中,很多公司興沖沖殺進來,卻迅速在2013年大量被迫關門。“微電影生於廣告,也會死於廣告”,成為懸在微電影制作公司頭上的一個魔咒。

黃燦明在廣告行業多年,深諳其中的難處,選擇從微電影制作切入,盤旋在他心中的最大的一個問題就是“如何持續”。

對於皇品來說,微電影制作是立身之本,黃燦明最先看重的是品牌。

在皇品成立之初,黃燦明選擇兩種微電影的制作方式共存,既根據廣告商需求定制,也自己挖掘題材自制。在制作過程中,力求做到標準化和流程化。

“微電影只是相對於院線電影來說門檻相對較低,但它還是有一定的門檻的,我們做的微電影都是按照電影的標準流程來做的。”黃燦明強調。目前,皇品團隊已經有自己的一套微電影拍攝制作的科學管理程序,以及包括編劇、導演、攝影、燈光、後期制作等在內的拍攝團隊資源和推廣資源。

在這樣的制作標準下,皇品用商業案例和行業獎項為自己的品牌背書。2013年,皇品幾乎拿獎拿到手軟。除了推出主題系列微電影,皇品還跟演唱會、大電影、真人秀等大型活動相結合。“皇品最主要的業務方向是為品牌服務,我們接下來會同中國更多大的品牌合作。”黃燦明說。

但僅僅是制作水準和品牌保證,當然不足以讓皇品在資本市場講故事,使得投資者相信這樣一個被廣告魔咒籠罩的新興行業里的創業公司能有高水平和持續的價值創造能力。更何況像皇品這樣走精品和高標準路線的公司,難道不是靠大量燒錢支撐的嗎?

從成本上來講,相對而言,皇品的微電影投入確實不低。“我們做的作品大部分都是中等投資為主,一部作品幾十萬、上百萬左右。”黃燦明說。

但皇品也有自己的成本優勢。目前,對皇品的業務已經可以概括為——集微電影制作、微電影傳播推廣、微電影衍生產品開發為一體的微電影全產業一體化運營的文化創意公司。因此,不同於其純粹拍微電影的公司,盈利方式是通過節約制片成本剩余下來的利潤。皇品因為有多層級的盈利點,所以可以承受哪怕是在制片上零利潤,甚至是貼錢跟客戶合作。

微電影圈出大生態

早在2013年時,黃燦明就已經在運營思路上動腦筋了——要跳出傳統的商業定制,找到新的增長空間。“微電影不像想象中那麽容易操作,看似一片繁榮,其實僅靠廣告力量推動的單一盈利模式,難以持久。”黃燦明說。

相對於純粹的微電影制作,黃燦明要打造的是一個微電影產業鏈、商業生態圈。

首先,是內容。在內容制作上,皇品除了有一套已經積累下來的穩定制作團隊和制作流程,還有一套標準,保證內容實現很高的關註度和商業價值。

在題材選擇上,無論是客戶定制的微電影還是自制劇,皇品都有一個明確的制作目標做衡量:客戶定制的內容,在兼顧客戶要求的前提下,要有藝術性,並結合時下熱點信息;而自制內容,則要麽必須結合市場需求,實現大的傳播量和高的商業價值。或者根據流行IP來選擇題材。而這些標準值所以能得以實行,很大的程度上就依賴於粉絲的力量。

皇品最新的作品中,有一部《深流不息》就是從粉絲里得來的。2015年,深圳青年漫畫家深流因病去世的消息,在微博上廣泛傳播,大量的深流粉絲在微博上表達對他的哀悼。皇品的工作人員在熱門微博上看到了這條消息,迅速跟深流的粉絲聯系,獲得了很多關於深流的故事。於是發現,這些故事是可以拍攝成為微電影的。

從影片開始拍攝的時候,皇品就一直保持與深流粉絲們的互動,粉絲不斷提供關於深流的資料,以及拍攝思路乃至拍攝、宣傳的具體幫助。於是,這部最初計劃拍成60分鐘網絡電影的作品最終被做成了一部90分鐘的院線電影。

粉絲的反饋也是劇集的風向標。尤其是自制劇,皇品采用分季制作的方式,第一季推向市場之後,根據市場反饋不斷地調整,才推出後續劇集。

“我們在經營粉絲經濟。”黃燦明說。根據粉絲的關註選擇內容,又有的放矢地去傳播內容。粉絲在哪里,就通過新媒體的內容去哪里吸引粉絲。

目前,皇品的內容渠道主要有兩個部分:一部分是跟視頻網站建立戰略合作關系,以此獲得黃金資源位的推薦;另一部分主要是微信朋友圈。“目前,我們已經整合了中國兩百個以上的微信大號,覆蓋了2億人群。”黃燦明說。

皇品也在垂直內容領域進行深耕。在自制劇上,皇品主要專註的內容是親子類。

皇品最新發布的親子類影片是一個一百集的網絡欄目---《辣媽說》,每集大約在五分鐘,講述親子教育,挖掘兒童才藝。

但內容只是一個起點,皇品還在向親子產業延伸。比如,皇品推出的“微巨星”。

這是一個類似“兒童夢工廠”的線上選秀平臺。小朋友們可以在這個平臺上得到展示機會,比如辣媽們可以在上面曬自己孩子的照片等,獲得粉絲關註;而企業一方面通過免費的海選,可以獲得最大化的品牌的傳播。同時可以選擇各自微電影的主角、平面拍攝的模特或者代言人;同時,這也是一個社群的微商城。皇品通過與培訓機構等商家及服務機構合作,營銷教育培訓課程、兒童服裝玩具以及書籍等,以及延伸更高的童星經紀、兒童娛樂營銷活動等。

在產品形態上,皇品在逐漸實現產業化和平臺化。“微巨星”目前還是一個微信公眾號,10月將推出APP。而兒童類的APP,是皇品的一個重點。

目前,皇品打造的生態圈已經顯現。文化結合互聯網、產業、資本,成為皇品打造的“文化4.0模式”的四駕馬車。在這個模式之下,實現“內容+平臺+產業”的可持續循環盈利,這才是皇品能夠提振資本市場的核心競爭力所在

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