[争论]全产业链模式更需做品牌
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一句“产业链，好产品”道出了中粮集团全产业链的战略意图：打造从田间到餐桌的完整食品产业链，管理控 制其中的每一个环节，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，以期在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权，从而赢得竞争地位。 这也是中粮在国家产业安全领域(粮油食品贸易与物流)和产业投资领域(酒店与旅游业、金融业、房地产业)之外，开辟的第三条产业通道，即在农副食品加 工、食品(含酒与饮料)制造与销售领域建造新王国，成为直接面对终端消费者的市场主宰者。 全产业链模式真的能够解决中粮食品在未来竞争 中的地位和发展问题吗? 全产业链在低集中度的厨房餐桌食品领域可行，在成熟的快速消费品市场中难成。 中粮的全产业链 构想也许是在国际粮油巨头的挤压下形成的。中国加入世贸组织后，市场全面放开，国际粮食巨头逐步蚕食中国农产品市场。面对实力强大的跨国巨头，单兵作战、 实力单薄的国内粮食企业无力反攻，遭遇“被兼并”或“破产”的命运。国际知名的ADM、嘉吉、邦吉、路易·达孚等跨国粮商均采用全产业链模式，从种植—— 物流——贸易，几乎是全链条覆盖。“这是一种比较成熟、也比较有效的商业模式，对中粮而言，可师夷之长。”宁高宁这样评价。 这对市场集 中度不高，竞争力高度依赖原料的厨房餐桌食品领域(粮油肉奶菜等领域)来说，全产业链模式是适时正确的战略，但是，对于一些非生活必需品的快速消费品领 域，如饮料、酒类、糖果等，强推全产业链恰恰是“昏招”，在这些快速消费品领域，一是每个品类竞争充分，有强势品牌，市场结构稳定，中粮胜算很低;二是这 些领域的竞争关键点不是全产业链，恰恰是集中在产业链的某个点上。中粮集团大面积地在这些领域搞全产业链，在战略上值得商榷。 在成熟的 快速消费品领域，中粮可行的路径只有一条，参股或者并购已存在的知名品牌，收购蒙牛股权，接管五谷道场，洽购陕西西凤，都是实效正确的。既取得了竞争优 势，又降低了自建品牌、从零做市场的风险。 所谓全产业链，就是“纵向高度整合”的时尚表述，并不是新模式，它更适合产业市场化竞争集中 度不高的领域。 全产业链并非终极战略，因为什么都做，什么都做不好。 在适合全产业链的领域，全产业链也不是终极战 略，因为什么全做，什么都做不好。中粮要重点在产业链的咽喉处重点着力。 产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式 需要各大产业链条实现均衡发展，理论上应该不要此强彼弱、分化明显。但是实际操作中，企业决策、经营管理、员工队伍、文化理念等各个子系统能否很好融合， 对谁都是一个极大的挑战。战线越长，环节越多，成本就越高，发生错误的几率也越大。事实上，总效率随着纵向环节的增加按照几何级数大幅度下降。宁高宁自己 也坦言，“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。目前的状况下，有些产业链之间的确还没有达到匹配融合的程度。” 这本质上不 是能力问题，而是规律。 打造全产业链并不等于平均使用力量，即使中粮这样财大气粗的央企，平均使用力量的结果是，在每个领域、每个对手 面前都不具备优势，因为中粮的每个对手都是重量级的，其中不乏国际巨头。 专业化分工是竞争的结果，是人类进化的结果。行业越是成熟、竞 争越是充分的领域，专业化分工就越细，每个细分领域的能力就越强。笔者曾多次呼吁农业产业化企业要重视厨房餐桌食品品牌，正是因为这些领域竞争不充分，品 牌不集中，还有战略机会。比如中粮集团在大米市场构建全产业链，打造福临门大米，就是正确的举措。 品牌管理与协调也是个问题。 中粮试图通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并以“中粮集团”品牌的强大背书，辐射并带动品类子品牌形成市场力。这里的难度很大。 目前，中粮集团的各子品牌似乎在齐头并进，争奇斗艳，每一个子品牌又代表一大堆产品。这恰恰是做品牌的大忌。 新品牌做市场的第 一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。 一是，康师傅品牌包罗万象，有 方便面、茶饮料、水、饼干，我们为什么不能做产品群品牌。 二是，满山遍野播撒种子(搞产品群品牌)，不信就没有一块地产粮。两亿元的投 入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值! 但实际情况是，当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花、遍地结 果，更是绝难实现。 做品牌必须删除掉做贸易的思想，不能批量生产，不是有钱就成。 如果说中粮集团在产业链的链条打造 上，依靠雄厚的实力不会没有一点成效，可是做品牌对于中粮和宁高宁来说，是一个真正的全新课题，这个课题与中粮以往解决的问题最大的不同是，做品牌不是自 己说了算，必须洞察市场和消费者的心智，消费者认同了，品牌才算做成了。 中粮当家品牌“福临门”2009年的市场份额仅为16.1%， 仍然以较大的差距掉在金龙鱼(45.5%)、鲁花(28.0%)后面，中粮的新品牌更没有理由乐观。 无论是打造全产业链，还是做品牌， 目的与方向没有问题。对于中粮集团来说，有机会。不过我看的更多的是挑战，是对宁高宁华润经验及中粮惯性思维模式的挑战，是对中粮模式转换与方法创新的挑 战，是对中粮集团把控全局、敏锐调整、及时应对的挑战。有挑战，才有精彩，我们有理由期待。 作者为福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏
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