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大眾點評和美團合並給創業者帶來的兩點思考

互聯網領域的一些事件演變越來越像娛樂界，借用美團網CEO王興的話來說：“從相殺到相愛轉變只需一個長假，從愛情到婚姻事業必須長期經營”。想必這件事情大家都有所關註，就是10月8日，美團和大眾點評完成了中國互聯網發展史上的又一次神奇合作，兩家殺的你死我活的團購網站在一夜之間“結婚”了，雙方共同成立一家新公司。這是繼“滴滴快的”、“58趕集”、“攜程藝龍”之後，今年互聯網行業的第四樁由資本推動的合並案。

團購模式的消費者錯覺

在談這次事件之前，或許我們需要從營銷的角度先了解下“團購”這種模式的本質。團購模式之所以吸引用戶，無非是讓用戶覺得通過團購平臺能夠獲得價格上的優惠。那麽這些團購網站到底是不是新時代的雷鋒，為了讓消費者享受更具性價比的消費，建立了團購網站？難道它們自身不從中漁利，而是提供了一個平臺讓大家一起參與其中來以數量的優勢進行砍價？答案顯然是否定的。

從表面來看，這種模式似乎為消費者創造了價值，至少在價格上獲得了不同程度的讓利。但深入觀察其模式會發現，原來團購並不是雷鋒，而是一種生意。一邊打著低價旗號吸引用戶，一邊平臺要獲取利潤，不論是廣告的形式或是高額的抽成，這個時候我們需要借助於一個簡單的數學題來理解這個模式。比如一個雞蛋本來是賣1塊錢，商家可以獲取3毛錢的利潤，結果與團購網站合作之後銷售價格變為9毛，另外要支付團購網站1毛錢的抽成，此時商家的利潤由3毛變成了1毛。當然，團購網站給出的理由無外乎是“我可以給你帶來更大的銷量”，因此對於商家而言可以理解為薄利多銷。

這種商業邏輯有沒有可能成立？當然是有可能的，不過前置條件是消費的總需求是可以持續放大的。也就是說本來這個市場的雞蛋消費需求是10個，結果由於價格從1塊變成了9毛，於是消費需求就放大到了15個，那麽在這種情況下商家與團購網站合作的“薄利多銷”邏輯是能成立的。但是如果一個市場的雞蛋消費需求總量並沒有因為雞蛋的價格從1塊變成了9毛，從而發生了明顯的需求放大效應，此時對於與團購網站合作的商家而言，這個薄利多銷就是個“坑”，或者說就是個美麗的謊言。

當然，也不是說這種模式完全不能為商家創造效益，從理論階段來看是完全有可能為商家創造邊際效益。舉例來說本來A餐館的餐桌是20桌，客流量是15桌，多余了5桌，此時通過團購的價格敏感度吸引一些本來在家里吃飯的人群到A餐館吃飯，這個時候空置的5桌就變成了團購行為所產生的邊際效益，但現實情況中這種行為發生的可能性只是偶然概率。另外一種則是商場中有N家餐廳，其中A跟B是競爭對手，只有A與團購網站合作，於是A就借助於團購網站的變相降價來吸引消費者，這在理論上也是可行的。但如果A與B都跟團購網站建立了合作關系，從經濟學的角度來理解就是“高跟鞋效益”，也就是說當所有的女性都穿上高跟鞋的時候，其實與所有女性都不穿高跟鞋的效果是一樣的，也就意味著他們的競爭優勢又處於平衡線上。

總之不論以上何種情況，在現實商業交易中，團購並沒有從真正意義上為商家創造價值，反而剝奪了商家原有的合理利潤，加劇了商業的價格競爭敏感度。顯然，做為商家也不是吃素的，當然明白團購模式的套路，當商家在銷售價格被拉低，以及變相給團購網站支付回扣之後，其正常利潤必然受到影響。此時，商家要想維持原有的利潤，必然會朝著以下兩個方向演變：一是在產品銷售價格不變的情況下，如果超過了邊際效應，其結果必然是降低產品品質或服務，簡單一點理解就是偷工減料；另外一種就是變相地提高產品的銷售價格，然後再以團購的方式讓消費者覺得自己通過團購網站占到了便宜，這也是當前電子商務屢禁不止的虛假促銷行為。

不論以上哪種方式，其結果對於消費者而言，從本質上來說都沒有占到什麽便宜。唯一能讓消費者占到點便宜的是在大眾與美團在合並之前，由於各自借助“瘋投”的錢在瘋投，各自砸錢能讓消費者占到點便宜。但在這次合並之後，對於消費者而言，標誌著由團購模式所帶來的“便宜夢”已經結束了。盡管這個“便宜夢”已經結束，不過這次大眾與美團的合作事件，在我看來至少給我們創業者帶來了兩點非常重要的思考。

1、要成為價值創造者，而不是價格破壞者。今天的大部分創業者，尤其是打著互聯網旗號的創業者，通常想的事情就是如何借助於互聯網實現快速致富的夢想。但很多時候我們的這種夢想並沒有真正意義上推動社會的商業進步，更多時候呈現的是一種“殺雞取卵”式的破壞。比如大眾點評與美團的這種團購模式，從本質意義上來說並不能創造新的商業價值，更像是過去互聯網初期黃頁的升級版本。借助於互聯網這一信息流動工具將不同的商家信息進行匯總並展示出來，而與黃頁不同的地方在於團購網站借助消費者認知中所建立的團購與“低價”之間的那種聯系，通過與商家談判或是自己砸錢將這種關系對等起來，在短期內迅速吸引一部分價格敏感用戶。

但對於任何一位商家而言，包括一種模式而言，真正有意義的是為消費者提供有價值的產品，要成為價值的創造者，而不是價格的破壞者。商品交易市場中的價格並不需要通過這種極端的競爭模式來推動，價格在商品交易市場中只要不是壟斷行業，其本身就會隨著供需之間變化而自動變化。對於創業者而言，當我們選擇進入一些行業創業的時候，更多的是思考如何為消費者提供一種新的更優質的服務，或者一種新的更具美好使用體驗的產品，通過為消費者創造價值來為自己實現價格的轉換。我們需要的是借助於創造更優質的服務或者產品，從而來開辟新的市場機會，而不是采取激進的低價方式來破壞商業體系。阿里股價的暴跌就是一個活生生擺在眼前的例子。

2、拿人家的手短，吃人家的嘴軟。今天很大一部分的創業者都在做著融資的夢，希望借助於一個故事來吸引資本的進入。但當我們在看到資本進來的美好一面時，卻忘記了資本的冷酷無情。為什麽這麽多曾經相互競爭的對手最終都無奈地走到了一起？這並不是他們沒有各自的夢想，不是他們各自戰略的缺失，也不是他們本身就“相愛”，而是他們的夢想在資本的利益面前啥也不是。我們的老祖宗教導我們說：拿人家的手短，吃人家的嘴軟。互聯網領域不斷發生的合作事件告訴我們：拿了資本的錢最終是要付出代價的，並且這種代價並不會因團隊的意誌為轉移。

在“瘋投”出現以前，融資創業並不是什麽新鮮的事情。過去的傳統創業融資通常是三步曲，第一步是先“騙”親戚朋友的錢，對親戚朋友鼓吹自己的項目，借此獲得起步的資本；接著第二步就開始“騙”銀行的錢，由於親戚朋友的錢在天使輪已經被壓榨了，此時創業的項目需要更大的資金支持，於是就以各種理由開始向銀行貸款，不論是A輪、B輪、C輪；最後輪不下去了，於是第三步就開始謀劃上市，“騙”股民的錢。不過在傳統的融資創業過程中，企業的控制權與話語權大部分是掌握在創始人手中。

而今天更直接了，直接向資本方要錢，但對於創業者而言，其付出的代價就是廉價的賤賣，再搭上企業控制權與話語權的喪失。觀察今天大部分的互聯網創業項目，只要是獲得了“瘋投”進入的項目，不論做的成功與不成功，所面臨的處境都不美好。對於還沒有上市的企業而言，大眾美團的事件讓我們看到資本已經越來越沒有耐心了，它們需要更快速的獲利。在資本逐利本性的驅使下，通常的路徑是借助於故事不斷地拉新的資本進入，從而將這個故事越吹越大，最後快速推進上市。之後呢，資本通過資本市場放大之後開始退出，留給創業者與企業的只有一家被大量放血之後的上市公司。

因此，今天大眾美團的事件給了我們創業者一個非常深刻的啟示，那就是不要總想著拿投資人的錢。如果有自己的夢想，在資源、資本有限的情況下，或許可以讓夢想小一點，讓夢想發展的慢一點，至少有一天破滅的也慢一點。只要我們所做的事情具有獨特的價值，在互聯網的今天將很快被大家所知道，市場就會賦予相應的商業價值。但是當我們不具備駕馭資本的能力的時候，最好的辦法就是腳踏實地做好一項產品，然後讓資本來追我們，而不是我們去求資本。資本只是我們創業過程中的工具，而不是我們夢想的主人。

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