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騰百萬50億電商出手，未來電商與傳統商業該如何走

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0801/151261.shtml

去年萬達、百度、騰訊三巨頭共同出資要做線上線下融合的O2O電商平臺，撬動線上線下的30萬億市場份額，其他大佬也紛紛布局O2O，京東聯合上萬家便利店做O2O，順豐布局嘿客，百盛與大眾點評戰略合作共同促進O2O轉型，沃爾瑪全資收購1號店開啟O2O時代。天貓布局日日順下沈三四線城市、近日又推出了碼上淘，電商落地，線上線下融合正如火如荼。

電商落地模式亦各有特色。阿里正通過碼上淘落地，意在拓展O2O(線上線下)的使用場景。京東選擇結盟便利店，通過庫存下沈，節省配送成本和配送時間。順豐布局“嘿客”線下社區，目前艱難的維持中。眾多的O2O試水，成與敗牽動著電商與傳統業態喜憂參半的大思考。

電商喜在其發展速度驚人，未來幾乎所有商業都是電商，電商已經融入人們生活的方方面面。傳統喜的是，並不是所有電商都賺錢，13、14年沈淪的電商比比皆是，而懂得率先以“互聯網+”思維轉型的傳統商家將順應消費者的習慣，通過線上線下融合贏得更多客源。然有喜必有憂。傳統業態備受電商沖擊，難免要思考，到底傳統業態怎麽活，轉型升級如何走；電商則更擔心什麽時候能夠賺錢，臨界點在哪里，何時才能結束賠本賺吆喝的日子。無論是喜是憂，O2O電商來了，商業大佬紛紛看到了電商的另一面，落不了地的電商，也許在將來就是“有電無商”。 

為什麽電商要紛紛落地，發展線上線下業務？在筆者認為這種趨勢有兩個主要原因。

垂涎更大的市場

盡管電商蓬勃發展，但不可否認的是，電商所占的份額仍然不到10%，即使在領跑的美國，目前仍有超過80%的交易是通過線下進行的。互聯網帶來了巨大的機會，但傳統商業仍是不可忽略的市場。電商落地則能夠從地面的顧客族群中收獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費市場。

營造更好的體驗

對電子商務而言，用戶體驗是一個完整的過程，其中包含了眾多環節。從最初的頁面瀏覽、購物車、訂單生成和支付，到線下的訂單追蹤、物流配送直至售後服務等等。其中每一個環節都能影響用戶的購物體驗。這是一個乘法遊戲，任何環節為零或為負值都會讓一切努力付諸東流。體驗，已經成為電商必須重視的關鍵。馬雲曾多次強調，電商是一種生活方式的變革，這也是他信心滿滿預言“電商基本取代傳統商業”的原因。但既然是一種生活方式，也就預示著它不僅僅是買賣的結果，整個購物的過程以及各種細節的體驗也是生活方式的一部分。而電商的體驗除了線上，更涉及到線下的物流、實物體驗、售後等諸多環節，這也是電商的短板，如果不能夠做到優化，不僅難以網羅更多線下客源，更有可能因體驗不佳而喪失現有用戶群體。

 

所以，面對線下市場空間的拉力，以及顧客體驗需求的推力，這就要求電商必須適當落地，否則就是丟市場、丟顧客。 

落地的策略和途徑

目前電商落地主要途徑有三種，第一種是自建營業網點，即開實體店。如在線零售巨頭亞馬遜去年在紐約曼哈頓開設了第一家下線零售店。從線上到線下市場開展跑馬圈地。今年4月，第一家蘇寧易購雲店正式開業，以下線體驗中心的模式開啟O2O一站式服務。

第二種是整合渠道。如阿里入股銀泰，電商與實體合作，在下線開設電商體驗館”。實現線下享受網購價，線上也可以享受實體店服務的雙重體驗和保障。

第三種就是沿著價值鏈滲透。電商自建倉儲物流一度成為風潮，不僅京東、淘寶、當當、凡客、蘇寧等電商巨頭紛紛投巨資布局，一些規模稍小的電商，基於未來市場的預測也紛紛發力，布局自建物流倉儲。 

電商落地的如何才有成效 

上述落地策略，電商紛紛試水，有些已經取得先發優勢，但有些舉步維艱。我們分別來看上述三種策略：

第一種，自建實體店。並不是所有電商都適合建設實體店。電商本身的核心優勢就是減少中間環節的低成本優勢，而實體店本身是與低成本相違背的。所以一般的產品不需要也沒有必要建立實體店。那麽這類的企業適合選擇很供電商落地優質商圈的電商O2O體驗平臺來合作。然對於體驗性極為強烈的產品，通過實體店有助於產品的銷售，那不妨建立體驗中心以彌補線上體驗欠缺的弱勢。通過建立實體店能夠強化體驗建立信賴感。

第二種，整合渠道，這個無需自建終端，借力整合即可。目前也是大佬們紛紛看好的形式，各取所長互補其段，滲透速度快。但這種合作需是強強聯合才能更強。這種落地策略，對於自身具備線下優質客流的大型商場非常有優勢。當前，萬達電商積極招兵買馬，其目的就是要通過線下萬達廣場商圈的優勢，快速建立健全自身的電商平臺。優品良倉打造優質商圈里的電商O2O體驗中心，引領電商落地。其目的都是利用下線巨大的客流，成熟的購物體驗，開創線上線下融合的綜合體，形成消費閉環。完成商圈的提升與整合。

第三種，價值鏈滲透策略，這種策略的關鍵在於聚焦最有價值環節。為什麽眾多電商企業紛紛使其物流獨立，就是因為這塊領域隨著市場的進一步發展會成為兵家的必爭之地。因為當前我國通用倉庫總體上處於供不應求的狀態。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其顯著，如北京、上海、深圳，倉庫空置率極低且近年來租金快速上漲，而電子商務企業目前的增長和競爭都進入白熱化階段，物流正是其競爭的關鍵環節之一，提前布局物流體系才有可能在此輪競爭中不被淘汰出局。但是，自建物流並非是所有玩家都能玩得起的遊戲，這需要大量資本支撐。對於一些資本富裕的大鱷，以及在垂直領域處於領先地位的品牌，為了營造更好的用戶體驗，同時謀局於更遠的未來，自建物流是當仁不讓的首選。但對更多電商企業而言，缺乏資本，盲目跟風自建物流，很容易讓不賺錢的電商雪上加霜。

綜上所述，電商落地的難點可以總結為，自建渠道成本高，整合落地需選對優勢平臺，滲透延展很費錢。那麽面對落地難點，電商究竟該如何突破？怎麽能夠避免高昂的運營成本、複雜的管理難題以及對資本的過度依賴？筆者認為其中的關鍵在於傳統商業與電子商務的有機融合，線上與線下的合作共贏。電商不能抱著殺死傳統企業、取代傳統商業的態度。

傳統零售是電商的有益補充

電商應該意識到傳統商業能夠為自身提供的機會，不要把他們單純看作對手，而要看作自身不足的有益補充。建議電商與線下成熟商場合作，在商場建立臨時體驗專區，用周期性的體驗去網羅線下的顧客資源，同時也把自身的顧客資源指向性地引到商場，二者合力實現顧客的倍增。用合作的視角看商業。基於這種意識，才能避免“心中有敵，處處是敵”，從而做到“心中無敵，則無敵於天下”，隨處都有合作的機會，也就可以輕而易舉落地。由此，我們看到，萬達為什麽熱衷於做電商，除了受到電商蓬勃發展的態勢影響，更重要的是，萬達廣場統領的線下消費商圈和資源，有太多潛力可挖。優品良倉為什麽要在優質商圈建電商體驗中心，供電商落地。都是為線下消費商圈的巨大資源吧。一旦形成線上線下相融合的消費閉環，就能夠爆發更大的市場能量。

電商是傳統業態的新機會

同樣，傳統業態也是如此，當年日本規模最大的連鎖商店的7－11也是備受互聯網的沖擊，一度將電商視為其最大的威脅。但是，很快他們轉變了思維擁抱電商得以長足發展。電商的浪潮已經來臨，並且誰也阻止不了，索性不如擁抱變化，積極轉型。融入線上下線合作的O2O大軍，各展其優勢開創未來新商業。 

基於這種雙向意識，無論是電商還是傳統零售業，關註的焦點不應該是誰取代誰，而應是如何整合線上線下資源，相互吸引和展開合作。通過信息技術改造傳統行業，提升效率和價值；通過傳統行業提供便利，增強體驗和信賴，實現有機融合，創造共贏發展格局。到那時，發展局面也許不是馬雲預言的“基本取代”，也不是王健林預言的“都能活”，而會是“活得都很好”。

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