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沃伦·巴菲特在佛罗里达大学的演讲


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    如何确定一个合适的价格来购买企业?这是巴菲特在佛罗里达大学的演讲时学生提出的第四个问题:“就如你刚才所说,你已经讲了事情的一半,那就是去寻找企 业,试着去理解商业模式,作为一个拥有如此大量资金的投资者,你的积累足以让你过功成身退。回到购买企业的成本,你如何决定一个合适的价格来购买企业?”
  
这个问题看似简单,但却难以决定,可见它确实不简单。巴菲特回答:“那是一个很难作出的决定。对一个我不确信(理解)的东西,我是不会买的。如果我对一个 东西非常确信,通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么对那些你只有一丝感觉会有40%回报的企业来试手气呢?我们的回报不是惊人的高,但是一般来讲,我们也不会有损失。”这里又再涉及到能力 圈问题:不懂不买。但是即使懂,也不见得就一定就会大赚一把,当然也不至于亏损。在懂的情况下都尚且如此,更何况不懂?
  巴菲特先以喜诗糖果公司(See’s 
Candy)为例,“1972年,我们买了喜诗,喜诗每年以每 磅1.95美元的价格,卖出 1600万磅的糖果,产生400 万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉得有 一种尚未开发出来的定价魔力,每磅1.95美 元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价,1600万磅就是额外的480万呀,所以2500万的购买价还是划算的。”喜诗一向是巴菲特引以为豪的公司。1972年当巴菲特买入喜诗时,如果按当时 的税前利润400万计算,不计税收项目,收回买价的年限是 6.25年,这确实是一笔很划算的生意。——读到这里,我忽然联想到当前有一些创业板公司,其税前利润与总市值相比,竟然只有总市值的1-2%,真不知道 何时才能收回成本。——当然,价格便宜只是一回事,更重要的在于喜诗具有定价魔力,它可以通过提价赚取额外的480万美元的利润而不影响其销售量。这就是 说,喜诗提价后的价值要比提价前提高了一倍。如果每年都提价,那么每年的价值都要比前一年增加。果然,在巴菲特买了喜诗后,“我们每年都在1226日,圣诞 节后的第一天,涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年,我们卖了3000 万磅糖,一磅赚2个美元,总共赚了6000万。十年后,我们会赚得更多。在那6000万里,5500万是在圣诞节前3周 赚的。耶稣的确是我们的好朋友。这确实是一桩好生意。”按照帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》中说法,如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益, 那么这种品牌就无法创造竞争优势。很显然,喜诗在定价权与重复购买方面做得很成功。

    加州人是这样喜爱喜诗糖果,以至于到了不可救药的程度了,这也是喜诗糖果能够不断涨价的根本原因。“我们知道在加州每个人都有一个想法。每个加州人心中对喜诗都有一些特殊的印象,他们绝对认这个牌子的糖。在情人节,给女孩子喜 诗的糖,她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边,爱理不理,那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖,那就是我们要灌输给加州人脑子里的,女孩子 爱亲喜诗的糖。如果我们能达到这个目标,我们就可以涨价了。”
  接着巴菲特描述了喜诗深入人心的一幕幕场景,既生动又风趣: “如果你再想想,关于这生意的重要一点是,多数人都不买盒装巧克力来自己消费,他们只是用它来做为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一天。圣 诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节,她们通常在那前后23周来买。男人买糖是为了情人节。他们在回家的路上开着车,我们在收音机 节目里放广告,内疚,内疚,男人们纷纷从高速路上出去,没有一盒巧克力在手,他们是不敢回家的。情 人节是销售最火的一天。你能想像,在情人节那天,喜诗的价钱已 经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家,递给你的那位(6块钱的糖),说,‘亲爱的,今年我买的是廉价货’?这绝不可能行得通!”喜诗的价格就是要比别人的牌子要高,而一家企业仅 仅凭借其品牌就能以更高的价格出售同类产品,本身就形成了一条无与伦比的护城河。
  
巴菲特认为,在某种程度上,有些东西和价格是没关系的,或者说,不是以价格为导向的。他再以迪斯尼为例。迪斯尼也具 有喜诗一样的盈利模式,价格也要比别人的牌子要高,因此对于其他牌子而言,日子就不是那么好过了。“迪斯尼在全世界卖的是16.9519.95美元的家庭影像制品。人们,更具体的说,那些当妈妈的对迪斯尼有着特殊的感情。在座的每个人在心中对 迪斯尼都有着一些情愫。如果我说环球影视,它不会唤起你心中的那种特殊情愫;我说20世纪福克斯公司,你也不会有什么反应。但是迪斯尼就不同。这一点在全世界都如此。当你的年纪变老的时候,那 些(迪斯尼的)影像制品,你可以放心让小孩子每天在一边看几个小时。你知道,一个这样的影片,小孩子会看上20遍。当你去音像店时,你会坐在那儿,把十几种片子都看上一遍,然后决定你的孩子会喜欢哪一部?这种可能性 很小。别的牌子卖16.95,而迪斯尼的卖17.95,你知道买迪斯尼的不会错,所以你就买了。在某些你没有时间的事 情上,你不一定非要做高质量的决定。而作为迪斯尼而言,就可以因此以更高的价格,卖出多得多的影片。多好的生意!”查理·芒格认同巴菲特的说法,他说, “关于迪斯尼,迪士尼是自身催化(autocatalysis)的完美典范。他们摄制完成的电影也有版权。就像制冷技术推动了可口可乐的销售一样。录影带 诞生后,它什么也不要发明,只要放映摄制完成的电影并高价出售录影带。每个父母和爷爷奶奶都希望他们的孩子坐下来,在家里静静地看着这些录像带。所以迪士 尼搭了顺风车,这个机遇价值成千上万美元。很显然,如果你能够找到,这也是一个不可思议的模型。你不用发明什么新的东西,只要坐在那里,然后让世界带着你 走。”


    巴菲特说,许多梦想家们一直努力打造出类似于迪斯尼概念的品牌,来同它在世界范围内竞争,取代人们心中对迪斯尼的那份特殊情愫。结果人们总是不买他们的 帐。比如,环球影视吧,妈妈们不会在音像店里买他们的片子,而放弃迪斯尼的。那是不可能发生的事。同样的,可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪关联在一起 的。不管你花多少钱,你想让全世界的50亿人更喜欢“RC可乐”(注:巴菲特杜撰出来的饮料牌子),那也是做不到的。尽管他们 可以搞些诡计,做折扣促销等等,但都无济于事,最终还是无法得逞。这就是我们要的生意,我们要的护城河。

    不管是喜诗,还是迪斯尼,抑或可口可乐,它们都可以像垄断者那样进行定价,却没有受到任何限制,因此它们的城堡既坚且固,它们的护城河既宽且长,这就是定 价魔力的使然。
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