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從保險到醫生 平安的健康險新玩法

“臺風”到來之前，在互聯網醫療領域，巨頭們早已展開燒錢大戰。

作為後來者，平安的策略是讓長期未盈利的健康險與互聯網醫療協同，線上提供免費醫療咨詢，線下鋪設連鎖診所，以期積累客戶數據，從而控制風險，減少理賠。

但這家保險巨頭能否玩轉這個陌生領域，能否在市場與政策紅線間找到平衡，還有待觀察。

“你少生病，這對於用戶和保險公司來講都是好事”。2015年4月21日，身兼平安健康保險公司和平安健康互聯網公司兩家公司的掌門人，王濤在“平安好醫生”APP正式上線的新聞發布會前說。

在IT和互聯網領域打拼超過20年的王濤原本跟醫療扯不上多大關系，但在跨界一年多之後，他欣欣然談起了過度醫療。“許多醫院里面，醫生的獎金提成和他開的藥做的檢查有關系，一聽說你是保險公司來的，有卡，立馬各種檢查就來了。”過多的檢查不利於患者，對保險公司也意味著更多的理賠，以致每年的價格上漲。

“如果我們能參與到健康管理里面，讓客戶少生病，保險公司少理賠，保費下降，客戶健康，這多好。”王濤禁不住與自己擊了個掌。

互聯網真的在浸透整個世界。

更精確豐富的健康管理檔案將被建立，在新的互聯網醫療模式下，這是在試圖用一種純市場的邏輯來消滅傳統醫療體制下的過度醫療等問題，保險公司可能成為下一個主角。

2013年12月，王濤率團隊從阿里來到平安，並兼任健康險和健康互聯網兩家公司的CEO，即被解讀為平安要發展互聯網醫療，並期望與長期未盈利的健康險產生協同效應，給傳統的保險業帶來新打法。

以保險賣醫療，還是以醫療賣保險

目前是中國健康險市場的“低窪地”，未來潛力巨大。

中國的商業健康險目前尚在窪地，發展前景巨大。萬得數據顯示，2012年我國商業健康保險賠付支出占國家醫療衛生總支出比例為1.07%，而發達國家這個數字在10%左右，美國則是33%左右。根據保監會的數據，2014年全行業全年健康險業務原保險保費收入1587.18億元，同比增長41.27%，同期壽險和意外險保費的增長率則都僅在16%左右。

健康險在各大保險公司中多是入不敷出的狀況，包括王濤的前任陸敏在任時的大多數時間。

陸敏在離職前接受媒體專訪時表示：“健康險行業在中國尚屬‘朝陽行業’，雖然艱難，但目前是中國健康險市場的‘低窪地’，未來潛力巨大。”陸敏稱，“一般健康險公司進入盈利期需要8-10年。”

公立醫院的強勢和壟斷地位，和“以藥養醫”的現象早已是不爭的事實，而保險公司在和公立醫療機構的合作中，不能充分分享健康數據，在產品定價環節、診療環節的風險和成本控制就難以實現。

互聯網則被認為是改變這一局面的變數。

通過互聯網醫療獲得話語權的保險公司可能極大地增強自己的風險控制能力，節約成本；並通過數據留存增強用戶粘性，擴大收入。平安方面向南方周末記者表示，伴隨新一輪醫療改革的實施，近5到10年間，能為優質醫療資源埋單的健康險將獲得價值重估。

5月6日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，決定試點對購買商業健康保險給予個人所得稅優惠，對個人購買這類保險的支出，允許在當年按年均2400元的限額予以稅前扣除。這可被簡單理解為，個人購買商業健康保險可以抵扣部分個稅，被業內人士認為是產品銷售端的大利好。

盡管如何落實還未被充分討論，各路資本已經大筆買入保險股，導致5月6日的股市中，大市值的保險股盡數逆市上揚。

“健康保險是為你的治療、藥物埋單，但這是個結果。健康管理則是去影響過程，如果沒有這個過程的參與，我們就只能為結果埋單。”王濤說。

平安的第一步是自建健康管理平臺“平安好醫生”，提供免費的線上醫療咨詢服務，然後開始建設相應的線下醫療資源。

平安計劃中要建的線下連鎖診所稱為“萬家診所”，試水可能會在今年完成，首個試驗點就是平安大健康戰略的總部上海。平安的方向是將診所建成“咖啡廳里的星巴克”，實現標準化的服務和良好的用戶體驗，並為一部分醫生創造自由職業平臺。這個自建診所的戰略選擇可能需要百億級別的投入以及10年的長期發展，將使平安的線上醫療模式變得“重”起來。

這是互聯網醫療公司避不開的選擇，因為醫療資源歸根到底是線下資源。互聯網醫療企業好大夫、春雨醫生都無例外地在搶奪線下醫生資源。5月7日，春雨醫生宣布，將在全國5個重點城市開設25家線下診所，到2015年底，春雨醫生將在全國50個大中型城市開設300家診所。沈重的模式會不會導致盈利的包袱，涉足線下後，線上的醫療平臺是否會淪為導入病人流量的入口，則尚未可知。

巨頭遊戲：數據連接一切

“羊毛出在狗身上，讓驢埋單”。

即便是自建診所的大投入，平安也已經開始面臨對手，而事實上互聯網健康管理平臺早有先行者，騰訊、阿里等巨頭已經紛紛布局。

阿里從自己的優勢支付渠道切入，“未來醫院”計劃迅速在全國多家醫院鋪開試點，直接在支付寶中完成掛號、檢查、繳費、取藥，甚至查看檢查報告。騰訊則以收購為主要手段，和京東聯手以2300萬美元參與繽刻普銳B輪融資，布局可穿戴設備與醫療健康服務公司，騰訊還分別以7000萬美元、1億美元註資丁香園與掛號網。

贏者通吃的互聯網戰場里，似乎一切遊戲都是巨頭的遊戲。這場遊戲爭奪的核心要件之一，或許就是流量，以及沈澱下來的數據。

平安保險集團副總經理李源祥說，“我們最重要的服務是健康管理，而不是健康保險。”在以“平安好醫生”的正式名字示人之前，這個App曾叫做“平安健康管家”，核心含義也在於“健康管理服務”。

平安官方仍傾向於將“平安好醫生”目前的發展藍圖解釋為，用極致的體驗帶來口碑，然後帶來流量，待到流量足夠大時，商業模式“自然不成問題”。他將這戲稱作，“羊毛出在狗身上，讓驢埋單”。

相比其他進入互聯網醫療領域的公司，平安的特殊之處在於，要找的“驢”可能正好騎在自己身下。

保險業本就是對風險進行定價的行業，一旦保險公司擁有用戶健康的大數據，無疑精確定價能力、風險管理能力將大幅提升。健康檔案的建立與豐富將帶來極大的想象空間，這些數據打通了各個醫院間的問診經歷、病歷、用藥記錄等，既成為醫方提供更完善的診療服務的前提，作為保險公司的平安還可以利用健康數據為用戶推薦保險產品，更進一步，可以通過數據模型展現的信息為每一個客戶量身定價。

“要有風險模型，才有不同的保險定價，這需要更長時間和更大量的積累。”“平安好醫生”首席產品官吳宗遜對南方周末記者說。他同時又透露，“平安好醫生”跟醫保的合作也在進行中，從國家醫保端獲得的數據將會完善對於用戶健康狀況的描述。

大家都奔著“超級入口”而去，“平安好醫生”也並不限於平安的保險用戶，而是向所有互聯網客戶提供服務，它甚至還將自己植入到了三星新發布的智能手機中。

瞄準風口，遠離紅線

政策一旦放開，將有更大的革新力量出現。

巨頭前行之際，只有一條紅線，是所有的互聯網醫療平臺都忌諱的——遠程醫療。

2014年8月29日，衛計委首次發文禁止醫生私自提供遠程醫療服務，並明確了遠程醫療的範圍，這被互聯網醫療業內人士稱為“紅線”，不敢越雷池一步。

實際操作中，一些著名的互聯網醫療應用或網站均以“咨詢”“預診”或“營養保健”為落點，而死守“不處方”的邊界，即禁止出治療方案或開藥方等，以規避運營風險。

以“平安好醫生”為例，其官方數據顯示，自去年年底上線至今年一季度末，註冊用戶500萬，日均咨詢量達3萬人次。不過這些咨詢主要來自所謂的“亞健康人群”，較大的咨詢量出現在婦科、兒科、內科、皮膚科、心理科等等，比較輕微的常見病癥咨詢量大。另一種情況則是用戶在糾結要不要去醫院的時候會來咨詢。

吳宗遜說，政策一旦放開，將有更大的革新力量出現。可穿戴設備、智能儀器的普及或許又將使互聯網醫療企業更近地站到“紅線”邊。當血壓、血糖、尿液的檢測都能夠在身邊輕松完成時，醫生可以更簡易地做出判斷，患者也能得到更明確的指導，“咨詢”離“處方”就將再進一步。

新聞發布會上，唯一有官方背景的發言者是衛計委衛生發展研究中心醫療保障研究室副主任顧雪非，他上臺後先強調了自己並非官員而是一個研究者的身份，隨後說，“平安的健康醫療戰略實際上和我們很多醫改的目標是不謀而合的，譬如醫療醫藥醫保聯動、分級診療，雖然實現的路徑可能和政府主導有所區別。”

不過包括“平安好醫生”在內的互聯網醫療公司都不打算走得太快。在政策允許的空間，還能夠通過資本運作獲得不少必需的牌照。

在藥品端，平安選擇了收購與合作的方式。2014年6月，平安完成了對醫藥電商公司快易捷的收購，拿下了網上售藥的B2B牌照，並與擁有B2C牌照的上藥集團等網售平臺達成合作。2015年5月5日，發改委等多部門出臺藥品價格改革意見，決定從2015年6月1日起，取消絕大部分藥品的政府定價，這無疑又將藥品價格的市場機制推進了一步。

和王濤拉著手站在攝影棚里的名醫們，或也將得到市場的檢驗。

由於絕大多數國內醫生只能在其註冊的醫院行醫，優質的醫療資源緊缺，集中於公立醫院，名醫成為絕對的稀缺資源。

對於首先跳出體制自由行醫的一批名醫，健康險的客戶能夠給這些出來的醫生提供用戶，健康險的支付則能夠支撐市場化了的價格，商業的健康保險就和新的醫療模式對接上了。“平安好醫生”在App端將預診和分診的工作做完，是患者就醫的第一步；對於一部分醫生而言，在平臺上建立自己的聲譽，找到客戶，也是自由行醫的第一步。平安的設想是，讓醫生同醫院分離、同醫藥分離，之後同保險結合，轉化利益導向，才能形成以消費者為核心的良性循環。

這樣的合作方向亦有先例。掛號網創始人廖傑遠2015年初接受《南方都市報》采訪時稱，2014年，掛號網已經在商業健康保險上取得了幾千萬的營收。

對於個體的醫生們而言，他們更青睞的也是這個模式。一名從上海趕來參加發布會的醫生對南方周末記者表示，他很看好互聯網醫療與保險結合的前景，還能充分利用醫療資源，所以才會加入。財新網報道稱，有勤勉的醫生通過提供網上咨詢能獲得每月上萬元收入，甚至高出其工資收入，但由於事業單位編制及幹部身份的敏感性，“第二產業收入還是灰色的，不夠光明正大”。

“中國的醫療本身是市場化程度不高的，以公立的體系為主。不過國家現在提醫療體制改革，用互聯網的話來說，是臺風快來了。”王濤說。