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解構互聯網醫療模式，尋找重塑醫療生態王者

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2226

解構互聯網醫療模式，尋找重塑醫療生態王者


投資要點：

重塑醫療健康生態圈，互聯網醫療迎來黃金發展期。隨著大數據、雲計算、物聯網等多領域技術與互聯網的跨界融合，新技術與新商業模式快速滲透到醫療各個細分領域，從預防、診斷、治療、購藥都將全面開啟一個智能化時代。我們認為在人口結構與健康需求變化、政策扶持、資本驅動以及技術變革四大因素共振下，互聯網將加速重構醫療健康生態圈，解決各個環節痛點，基於醫療大數據平臺的診斷與治療技術將把個性化醫療推向一個前所未有的空間。互聯網醫療行業成長呈S型曲線，今年是從S的底部往上行，流量積累出現爆炸性增長，去中心化迫切，預計行業未來3年將保持50%的複合增長，到2017年預計整體規模將超過350億元，遠期十倍空間可期。

控端—導流—變現，以下四個維度解構互聯網醫療模式。1、醫療端：商業模式包括遠程醫療、輕問診以及圍繞醫院及醫生資源打造整個醫療生態鏈，盈利是通過產品（藥品、器械、保健品等）落地，誰掌握了核心的醫院及醫生資源，誰就掌握了整個利益鏈條的議價權。我們認為未來某個平臺對於醫生資源的黏性，核心在於是否能夠放大醫生的效率，而不是簡單的利益分成。2、醫藥端：醫藥電商從單一去流通環節提供商轉向健康方案服務商，對於垂直電商，引入移動醫療可以迅速解決電商起步初期的流量問題，也可降低推廣費用，看好一站式解決方案。3、醫保端：潛在市場過百億，規模壁壘導致贏者通吃。IT廠商從2014跑馬圈地，到2015訂單落地，搶占了市場先機；醫藥流通龍頭通過GPO和藥事增值服務，也有望成為地方醫保控費參與方。4、健康端：APP+大數據平臺是醫療服務的核心價值端，最終形成海量入口-數據處理-服務平臺的產業格局。體檢健康平臺漸成健康管理O2O載體，對上下遊輻射力度強，有望最先打通“流量-服務-變現”閉環。未來發展方向：向上發展為健康雲（APP健康互動專家），向下發展醫療O2O（專科醫療、增值服務、精準醫療）。

重點公司優勢和增長看點。互聯網醫療成長進入爆發期，雖然上市公司此類業務占比尚不高，但我們認為卡位好（具備端口優勢、可持續性流量、及清晰商業模式）、管理團隊好的公司有望成為重塑醫療生態的王者，估值亦將以VC估值的方式重構。

醫療端：推薦宜華健康（網絡醫院先行者）、和佳股份（康複+移動醫療打開成長空間）、樂普醫療（打造心腦血管患者生態圈）、翰宇藥業（慢性病健康管理專家）、魚躍醫療（攜手阿里，醫雲打造藥、械、服務一體的平臺型公司）、朗瑪信息（O2O閉環體系）。

醫藥端：基於線下網點發力O2O優勢，“三堂一通”仍是醫藥電商領跑者，我們長期看好；關註具備雲健康後發優勢的上海醫藥、打造工業品牌網絡運營平臺的康恩貝、仁和藥業。

醫保端：衛寧軟件（線下HIS資源價值得到重估）；萬達信息（全產業鏈布局打造互聯網醫療生態閉環）。

健康端：湯臣倍健（揚帆互聯網，擁抱大健康）、九安醫療（九米組合開啟國內市場，大數據成為未來金礦）、寶萊特（血透業務實現高增長，智能穿戴打開增長新極）、奮達科技（轉型血糖移動醫療，步伐迅速成果斐然）。

風險提示：前期高投入和高風險特性，對融入互聯網業務的公司形成嚴峻挑戰。

重塑醫療健康生態圈，互聯網醫療迎來黃金發展期

互聯網直擊行業痛點，開啟智能化醫療時代

“心塞行業”孕育互聯網醫療發展大機遇

社會老齡化加劇、收入提高帶來健康管理意識增強，原本醫療資源供不應求、供不對求、信息不透明又加之運作效率低下的傳統醫療服務體系已經無法滿足持續增長、且不斷多樣化的國民醫療服務需求，在醫療端（就醫方式、就醫體驗和遠程醫療技術對接）、醫藥端（處方&購藥）、健康端（院外健康服務）以及醫保端（控費）等環節存在諸多痛點，屬於典型的“心塞行業”。

新技術與商業模式快速滲透，重塑醫療健康生態圈

上述問題的存在給互聯網醫療的發展創造了良好的機遇，隨著大數據、雲計算、物聯網等多領域技術與移動互聯網的跨界融合，新興技術與新商業模式快速滲透到醫療的各個細分領域，從預防、診斷、治療、購藥都將全面開啟一個智能化的時代。如網絡醫院（B2C）、在線咨詢（C2C）和遠程醫療借助互聯網實現有限醫療資源的跨時空配置，提高患者和醫生之間的溝通能力，突破傳統的現場服務模式，緩解醫療資源匱乏的現狀。可穿戴設備使患者（用戶）可以隨時隨地進行自我健康管理，並將正常醫療流程無法獲取的數據轉換為實時動態數據流，為及時篩查、預防疾病奠定基礎，同時可及時享受專業醫護人員的各種健康咨詢、篩查、預防、監護和幹預服務。醫藥電商B2C和O2O模式為用戶帶來更加快捷的購藥體驗。

四大驅動因素共振，遠期十倍增長空間可期

政策東風已來，制度破冰在即

人口結構改變、醫療資源結構失衡、醫療費用支出缺口等問題使醫療服務弊端日益凸顯，政府試圖通過醫療體制改革和醫療模式更新來解決醫療服務的諸多痛點。《全國醫療衛生服務體系規劃綱要（2015-2020）》戰略性提出“健康中國雲服務計劃”，強調要積極引用移動互聯網、雲計算、物聯網等新技術推動全面健康信息服務和智慧醫療服務，智慧醫療建設包括人口健康信息平臺（電子病歷、電子健康檔案等）、六大業務平臺系統的互通及協同（公衛、計生、醫療服務、醫療保障、藥品供應及綜合管理等）、遠程醫療服務等發展。互聯網醫療使政府無需重新建造醫院以及診所，通過“虛擬化”的醫療體制和系統，將醫療服務惠及更多國民，並且遠程監控、管理患者的信息。

《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》雖仍在醞釀，但已明確逐步放開的政策導向，解開電商在處方藥銷售和物流配送方面的政策約束，醫藥電商的市場空間有望從目前的近2000億非處方藥，向近處方藥萬億市場擴展，醫藥電商有望實現從新業態到廣泛應用業態的跨越。

BAT+眾行業巨頭強勢介入，推動行業洗牌

作為公認的最後一塊還未被互聯網開墾的荒地，醫療健康行業湧現大量投資機遇，互聯網醫療創業如雨後春筍般湧現。投資方面，整體看國內外2014年互聯網醫療領域投資都達到歷史最高，並且美國投融資金額是國內的6倍。2014年美國互聯網醫療領域風險投資達到41億美元，比2013年增長了125%，投資金額是過去3年的總和。2014年中國互聯網醫療領域風險投資達到6.9億美元，比2013年增長了226%，投資總額是過去3年的2.5倍。

互聯網醫療成為各大互聯網巨頭“兵家必爭之地”，爭食互聯網醫療“蛋糕”，加速互聯網醫療行業重新洗牌。BAT三大巨頭憑借自身的技術及資金優勢，搶先布局互聯網醫療。

百度采用“平臺大數據”策略，憑借自身大數據優勢，深入數據挖掘及人工智能領域，為用戶提供專業化的服務。如與北京市政府合作“北京健康雲”項目，在原Dulife設備+平臺的基礎上，借助可穿戴設備、強大的雲計算和大數據處理技術，為用戶提供個性化的服務，如減肥瘦身指導、健康管理咨詢、遠程心電監測等。

阿里巴巴以並購實現在醫療領域的大躍進，阿里健康掌握全國最大的藥品流通監管碼，並率先進入電子處方環節，涉足醫藥電商。阿里“未來醫院”通過支付寶對醫療機構開放自己的平臺能力，包括賬戶體系、移動平臺、雲計算及大數據能力等，意在改變公立醫院擁擠不堪的現狀，提高醫院的運轉效率，優化醫療資源的配置。

騰訊推出微信“全流程就診平臺”，患者只需要掃描醫院二維碼或者添加關註，就可以實現預約、掛號、繳費等就診環節，提高就醫效率，更側重於直接投資在線醫療入口，如大手筆投資丁香園和掛號網，增強移動醫療領域的布局，打造醫患互動平臺。

京東著重雲端布局，並同時發力醫藥電商，如“京東雲助手”，通過與智能硬件相連，隨時隨地收集監測數據，同時與騰訊一起投資繽刻普銳，可以看出京東在智能硬件和雲端的野心，而這也是與百度布局相同的地方，未來兩家可能會在雲端領域有一番競爭，去年底京東獲得互聯網藥品交易服務A證，利用其電商基因，布局醫藥電商。

技術日趨成熟，加速開啟互聯網醫療時代

實現移動醫療服務功能所需要的硬件設施和技術業已具備。智能設備普及率上升，手機網民規模接近6億，使移動互聯網進入全民時代；4G和Wifi技術發展，使終端設備更加快速的連接互聯網；大數據、雲計算的迅速發展，使快速從實時數據流中獲取有價值的信息成為可能；傳感器技術日臻成熟使終端設備更加智能化。

數據顯示，2014年中國互聯網醫療市場整體規模預計為113.9億元（不包括醫藥電商），其中移動醫療達到30.1億元，占比26.4%。調查顯示用戶普及度處於培養期，低滲透率背後是巨大的市場空間。以在線醫療為例，目前61％人群聽說過在線醫療，使用過的用戶只占27.2％，醫院擁擠是患者使用在線醫療的主要原因。我們認為在人口結構與健康需求變化、政策扶持、資本驅動以及技術變革四大因素共振下，互聯網將加速重構醫療健康生態圈，互聯網醫療基於醫療大數據平臺的診斷與治療技術將把個性化醫療推向一個前所未有的空間，互聯網醫療行業成長呈現S型曲線，今年是從S的底部往上行，流量積累出現爆炸性增長，去中心化迫切，預計行業未來3年將保持50%的複合增長，到2017年預計整體規模將超過350億元，遠期十倍空間可期。

控端—導流—變現，從以下四個維度解構互聯網醫療模式

滿足並創造需求，流量可持續性為王

互聯網醫療商業模式創新不斷湧現，產業資本強勢布局，搶占醫療服務鏈端口，以免費服務獲取患者或醫生流量、數據資源，為模式清晰後的盈利變現奠定基礎。患者、社保、商保機構作為醫療付費者，藥企、醫生、醫院作為醫療提供者，對互聯網醫療有著不同訴求，誰能提供滿足甚至創造需求的解決方案，並保持流量可持續性，誰就將在行業洗牌中勝出。

互聯網醫療端：為“患者—醫生—醫院”提供解決方案

從患者角度，在線輕問診、尋醫問藥類平臺的出現，可以幫助患者解決80%的基礎健康問題，醫院在線平臺從掛號、導診、候診、診斷到治療流程各個環節。目前，支付寶“未來醫院”實現了包括移動掛號、診間繳費、查收報告、科室導航、服務評價，醫保實時結算，以及住院繳費等。全國已有14個省份（含直轄市）加入，覆蓋37家醫院。2015年預計將有超過100家醫院加入“未來醫院”計劃。

從醫生角度，可以借助互聯網醫療提高工作效率，滿足學術和利益訴求，在線咨詢和醫生評價體系有利於提升知名度和收入（如好大夫在線、春雨醫生），學術進展和醫生互動對論文課題研究形成支持（如丁香園、杏樹林）。

從醫院角度，互聯網醫療一方面建設醫院信息系統，提高運行效率；另一方面通過開放網上醫院，擴大服務範圍，提高品牌影響。醫院管理信息系統、遠程醫療以及掌上醫院類移動APP是對醫院這一訴求積極響應的例證。

互聯網醫藥端（電商）：為“患者—流通企業—藥企”帶來價值

從流通企業（包括藥店）角度，醫藥供應鏈信息系統使藥品流通環節成本大大降低（可從70%降至25%），OTO模式利用已有的線下藥店資源，解決最後一公里的配送問題；同時突破傳統地域限制，借助線上優勢為線下帶去流量。目前傳統藥店利用線下物流配送優勢，通過自建或戰略聯盟切入線上，典型的如“三堂一通”及各地方商業龍頭。藥企開設B2C官網，通過精準營銷提升產品力和品牌力。

互聯網醫保端：從跑馬圈地到訂單落地
從社保和商保公司角度，區域醫療信息化交換平臺的搭建可以減少不必要的重複檢查、縮短就診流程，節省醫保費用支出。涉足該業務的醫療IT廠商自2014年已不斷在全國各地進行社保、商保客戶的跑馬圈地，並在去年末及今年初開始有訂單落地，可以說是搶占了市場先機。

互聯網健康端：流量持續性決定端口價值
健康管理環節上，自診、自我用藥、院外康複（慢性病管理）及監督管理是用戶的主要需求。目前，不少移動APP以及可穿戴設備為用戶提供健康統計、健康咨訊及社群服務，如可穿戴設備智能手環制造商如小米手環、咕咚手環，以及穿戴式設備使用者的互動交流平臺咕咚運動等。醫院外康複環節上，互聯網醫療可以提供遠程體征監測和醫患互動服務，對於治療後需要繼續觀望以及需要長期監測的慢性病患者來說，這一點十分關鍵。目前，慢病管理類移動APP如糖尿病管理軟件糖護士（三諾生物）等。

互聯網醫療端：得醫療資源者得天下
從線下到線上，醫院及醫生都是整個互聯網醫療生態鏈的核心，屬兵家必爭之地。我們認為未來某個平臺對於醫生資源的黏性，核心來自於是否能夠放大醫生的效率，而不是簡單的利益分成。以醫院及醫生為切入點，我們總結了互聯網醫療的模式，大體分為三類：

第一類就是遠程醫療，即大型醫療機構借助醫療技術和設備優勢對醫療衛生條件較差的醫療機構提供遠距離醫學支持和服務，目前發展相對成熟（盈利模式主要靠軟、硬件收費），以東軟集團、朗瑪信息等企業為主；

第二類是以醫院及醫生為核心搭建診療平臺，輕問診為主，線上線下綁定流量，盈利暫時主要靠診療咨詢費（大頭分給醫院及醫生，平臺留小部分），後續可能靠醫療資源共享及大數據分析變現，以宜華健康（廣東二院）、春雨醫生、匯醫在線（和佳股份）為主；

最後一類則是圍繞醫院及醫生資源打造整個醫療生態鏈（O2O閉環），滿足患者診前-診中-診後幾乎一切需求，盈利主要是通過產品（藥品、器械、保健品等）落地，以BAT、樂普醫療、康美藥業等企業為主。但無論哪種模式，誰掌握了核心的醫院及醫生資源，誰就掌握了整個利益鏈條的議價權。

遠程醫療模式

遠程醫療的目的就是實現醫療資源優化配置，由於我國醫療資源分布嚴重不均，故對遠程醫療的需求巨大，加之相比互聯網醫療B2C（以第二類和但三類模式為主，將創造一種盈利模式），醫療機構間的遠程醫療（B2B）實施起來（還是原有的盈利模式，靠軟硬件收費盈利）比較容易，所以說發展也相對成熟，2013年我國遠程醫療(包括遠程患者監測、視頻會議、在線咨詢、個人醫療護理裝置、無線訪問電子病例和處方等)市場規模達22.1億元，同比增長20.8%，預計2017年底市場規模將達到95.8億元，年複合增長達45%。我國從事遠程醫療的企業主要有東軟集團等。東軟遠程醫療自2001年正式開通，年會診量已達萬余例，成為國內有著廣泛影響的遠程醫療業務運營平臺。

網絡醫院平臺模式

網絡醫院平臺模式是以醫院及醫生為核心搭建診療平臺，一方面在線上通過輕問診積累醫生及患者流量（網絡平臺盈利目前靠診療費分成）以便將來可以和醫療產業上下遊多方合作獲取收益（因擁有最核心的醫療資源而具有議價權），而且還可以通過大數據分析變現（非常有價值），另一方面也為線下實體醫院及醫生培育品牌獲取患者資源，典型的代表目前有以某一實體醫院為核心打造網絡醫院平臺的廣東二院（宜華健康），搭建平臺供眾多獨立的各科醫生開設類似網絡私人診所的春雨醫生（類似於醫生的淘寶店鋪，公司的戰略也正在形成新的突破，有望打通機構買單的2C業務等）以及和佳想打造的以眾多醫院主體為核心組建的網絡醫院診療平臺（類似於醫院的淘寶商城）。


宜華健康網絡醫院模式目前是以廣東省第二人民醫院為依托，由第三方深圳友德醫科技有限公司（宜華健康持有其20%股份）提供遠程醫療平臺，在社區醫療中心、農村衛生室、大型連鎖藥店等地建立網絡就診點。方便患者就醫的同時，也有利於廣東二院緩解門診壓力，並從線上引流患者，公司前期可以通過診療費分成獲取收益，後期一方面可以借助平臺上的醫療資源與其他互聯網醫療產業鏈參與方合作（提供醫療端接口，坐擁議價權），另一方面還可將平臺積累的大數據（患者及藥品）通過多種方式變現。目前平臺上僅有廣東二院（但不排除未來還會有多家醫院上線），覆蓋廣東省內1400家終端左右（計劃今年年底開設1萬家），日接診700-800患者（目前有180個上線醫生）。

春雨醫生主打輕問診模式，對接患者自我診療需求與醫生利用碎片化時間獲取合法收益及線下患者資源的需求：患者針對自身情況，在平臺上咨詢相關醫生付相應費用並給予評價（春雨醫生平臺上的醫生均是獨自的個體，可以自主設定自身的咨詢費），春雨從中抽成獲得收益，此外春雨將來還可以憑平臺積累的醫生及患者資源與上下遊各方合作獲取收益，目前春雨平臺有超過4.5萬簽約醫生，每日有超過6萬多的病患問題量。


如果說宜華健康目前是單家醫院（廣東二院）開設的網絡醫院，那麽和佳的匯醫在線（和佳移動醫療平臺）就是由多家醫院共同組建的網絡醫院平臺，如果說春雨醫生是醫生的淘寶店鋪，那麽和佳的匯醫在線就是醫院的淘寶商城。和佳通過多年在醫院建設領域積累的醫院客戶資源組建了眾多醫院（2017年計劃簽約1000家醫院）構成的網絡醫院平臺，預計能滿足多方受益，患者一方面能小病咨詢，更重要的是重病能找到合適醫院，而各個醫院也能在移動互聯的大趨勢下從平臺獲取患者流量並將其引流線下實體醫院從而獲得高凈值的病源，此外醫生通過線上坐診也能獲取相應收益（患者咨詢費的80%歸醫生），而公司本身也從中聚集了大批醫療資源、沈澱了患者及用藥數據將會在未來產生巨大價值。公司的匯醫在線計劃今年7月上線，年內完成簽約200家醫院。


通過以上三種模式的分析，我們可以歸納出網絡醫院平臺模式的共同點就是：通過輕問診將患者吸引到線上（改變患者就醫體驗），表面上掙微不足道的診療費，其實是幫助國家落實分級診療，幫助醫院在互聯網大時代搶占患者資源，緩解門診壓力，提升醫院整體效率，更為關鍵的是平臺公司可以聚集大批醫療資源（屬互聯網醫療核心端口，和其他端口對接時有議價權）而且獲得了大批患者數據（大數據分析非常有價值），未來這兩方面都將是平臺公司很好的變現方式。而成功的關鍵就是平臺能否圈一批優質的醫療資源，在上市公司里，我們認為宜華健康和和佳股份未來成功的概率較高。

互聯網醫療O2O模式

與網絡醫院平臺模式不同，互聯網醫療O2O模式也有醫院及醫生環節，但它只是其中一個端口，除此之外，該模式可能還會向上遊涉及可穿戴設備（檢測、監控等），向中遊建立患者社區，以及向下遊電商甚至制藥及器械企業延伸，即打通了患者診前-診中-診後幾乎一切環節，患者的整體體驗可能更佳，粘性可能更強。而該模式盈利除了可以依靠後續積累的大數據變現，還可以通過產品（可穿戴、藥品、器械、保健品等）落地。雖然該模式相對網絡醫院平臺模式鏈條有所延伸，但核心都沒有變，就是誰掌握了醫療資源，誰的O2O閉環就更具價值。該模式目前的參與方主要有兩類，一類就是門口的野蠻人，如BAT等互聯網巨頭，另一類則是醫療產業中的先知先行者，如樂普、翰宇、康美等企業。

以阿里為例，阿里通過阿里健康試圖為患者打造一個診前（線上健康監測與管理，與迪安診斷等企業合作）、診中（通過愛問醫生及雲醫院推薦相應醫院和醫生）、診後（在線咨詢、線上買藥等）全方位服務的互聯網醫療閉環。最終阿里可以利用整個醫療環節的信息化搜集極具價值的醫療大數據變現，還可以通過產品消費賺取平臺費用（如某藥品要進入阿里醫藥電商就需繳納相應費用）。而在醫生及醫院資源獲取方面，由於阿里相對產業內企業不具優勢，只能通過資本進行卡位，除了以新浪愛問醫生為切入點，在醫院資源搶奪方面，一方面通過免費提供HIS系統獲取中小醫療機構資源，另一方面也通過與衛寧軟件（國內最大的HIS系統提供商）戰略合作，試圖接入大型醫療機構。除此之外，阿里還在積極向醫療產業鏈的上下遊延伸，目前已與迪安診斷（共同探索診斷互聯網運作模式）和白雲山（診後的電商及零售終端）等企業達成戰略合作，未來還將繼續通過資本不斷完善整個互聯網醫療閉環。

另一個案例是朗瑪信息，其在醫療端布局的設想類似於宜華健康，以貴州省西南部為切入點，建成以三甲和二甲綜合醫院為核心，以社區（鄉鎮）醫院、村衛生計生服務室、實體藥店等便民場所為實體就診點的“互聯網醫院”。同時，公司希望借助互聯網醫院這一核心端口快速進行互聯網醫療上下遊產業鏈布局，結合之前收購的39健康網，利用公司在數據處理方面的優勢，打造集健康大數據收集、分析，健康教育、健康管理與疾病預防、網上診療、康複為一體、線上線下相結合的全新“O2O”診療模式。

傳統的醫藥行業中也有一批敏銳的企業，嗅到了互聯網帶來的商機，積極擁抱互聯網，就此打開企業成長天花板，從方法論的角度看，理論上醫藥企業學習互聯網行業的成本，要比純粹的互聯網企業學習醫藥行業更低，從而獲得成功的概率也更高。如打造心腦血管患者生態圈的樂普，建立內分泌慢性病互聯網社區的魚躍醫療，向慢性病管理專家轉型的翰宇，爭做肝病護理專家的福瑞、建立網絡醫院開設智能藥房的康美等一批產業中的先知先行者。他們的共通之處都是背靠自身資源，借助互聯網思維及技術，整合內外部資源，搭建生態閉環，黏住患者流量，提升自身產品銷售。

以樂普為例，樂普建立了一個心腦血管患者生態圈（從以前以醫生為核心真正變成以患者為核心），打通患者診前-診中-診後幾乎一切環節，日常護理有可穿戴及相應檢測設備（心衰檢測儀、遠程iholter監護等），就診可隨時通過就診點（藥店、私營診所、基層社區及公立醫院）訪問網絡醫院（公司通過多年藥品和器械經營在心腦血管領域積累的一批優質醫療資源），根據病情還可按需轉診（精確找到相應醫生），如要手術，還有患者互聯網社區幫助患者康複，給予患者呵護般的就醫體驗，黏住並牢牢綁定患者，而整個環節患者所需的藥品、器械、保健品、服務都可以在公司開設的電商平臺（產品大都是樂普的）買到從而實現患者流量變現。公司今年計劃在河南省進行試點。

另外一個典型的案例是魚躍醫療參股的蘇州醫雲，將主要從事互聯網健康管理服務、智能硬件的研發及互聯網藥品交易等業務，核心的是互聯網醫療社區平臺。醫雲的核心閉環是通過簽約醫生在門診將公司的硬件設備（檢測糖尿、高血壓等）免費投放給患者，硬件設備檢測的患者疾病數據傳輸到公司雲端，再通過公司系統定向推送給投放設備的門診醫生，幫助醫生實現患者診後管理。簽約醫生和所在職的醫院將獲得問診、技術支持等服務費用，以及便捷的患者病後管理，而公司的利益來源是患者需求的引流，最後變現渠道為電商形式的藥品、醫械。

綜上我們判斷，互聯網醫療O2O模式就是在打通患者診前-診中-診後幾乎一切環節，真正以患者為中心改善患者整體就醫體驗，增強患者粘性，長期綁定患者，最終通過各種產品和服務變現。而相對於BAT等互聯網巨頭，我們認為樂普等行業先行者勝出的概率更大，因為這批企業在醫療領域耕耘多年，線下的推力大，後端產品能力強，而且學習互聯網的成本，會比BAT等巨頭學習醫療產業的成本低，從而能夠獲得更大的機會。

互聯網醫藥端：健康管理轉型是未來方向，看好一站式解決方案

由於藥品互聯網銷售具有便利、優價、隱私保護、更好服務等優勢，已成為全球藥品銷售的一個重要渠道。美國自上世紀90年代後期就出現了以互聯網為交易平臺的網上藥店，到2000年美國已擁有1000余家網上藥店，每年交易額達200億美元以上。2005年，網上藥店總數達1400家，銷售額在439億美元，約占美國藥品零售額的19%，成為各種藥品銷售渠道中僅次於連鎖藥店的第2名。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年美國通過網絡零售的藥品高達743億美元左右，占藥品零售市場約30%。

數據顯示，2014年我國醫藥電商銷售規模約68億元，3年複合增速超過150%，預計2015年我國醫藥電商的交易規模將超過百億。

平臺與官網B2C競合加劇，純競價引流模式面臨瓶頸

現階段，醫藥電商主要有三種運營模式：自營式B2C網上藥店、第三方平臺模式和B2B采購平臺。過去網上藥店受到嚴格限制，以網上批發業務B2B模式為電子商務應用的主流。近幾年，隨著政策的逐漸放開，醫藥電商B2C模式得到了迅速發展，從最開始的醫藥企業向電商轉型，傳統電商巨頭天貓、京東等也紛紛牽手醫藥企業形成平臺式B2C，以提供一站式購物體驗。
2013年，平臺式B2C交易規模達到25.8億元，占比約六成，天貓醫藥館銷售規模約20億元；自營式醫藥B2C網站的交易規模全年為16.8億元，前10名醫藥B2C銷售額均突破億元大關。由於大部分B2C官網在天貓也設有旗艦店，平臺和自營的界限不會劃分的很清晰，相互滲透是未來的發展趨勢。

平臺與醫藥B2C官網競合加劇

由於同質化競品大量存在、BAT流量價格越來越高，商家在享受流量紅利的同時，盈利普遍不高。天貓、京東是天然的比價平臺，使得醫藥B2C平均毛利率為19.3%，平均利潤率為-1.3%，少數實現盈利的企業，凈利率也不超過2%，只有美國連鎖電商巨頭的20%~40%。

相比第三方平臺上純粹的網絡零售企業，醫藥連鎖企業運營電商平臺，更具有品牌、信譽度、質量保障等優勢。隨著網絡購物的發展與成熟，用戶的消費觀念正逐漸發生改變，對醫療產品的訴求不僅僅局限於價格，而對品牌信譽、咨詢服務、售後保障等消費體驗方面越來越註重，過去完全靠標準品競價引流的模式面臨瓶頸。

從藥學服務到用藥管理，終極目標是健康管理

從世界範圍看，醫藥電商從單一去流通環節提供商轉向健康方案服務商，是一個普遍的趨勢。隨著消費者在線上購買藥品、健康品習慣的形成，零售電商進一步分析用戶及其家庭的關聯需求，為其提供體檢、醫療等健康方向的咨詢與引導，真正將用戶服務推向健康管理層面，而電子商務的顧客管理系統（CRM）與OTO的實施，將推動這一目標成為現實。

從賺取進銷差價收益為特征，到通過規模與運營優化的成本戰略，再到通過經營方式與服務創新獲取利潤，提供健康解決方案，醫藥電商行業核心競爭要素正發生根本變化，競爭範圍從渠道和品種、價格的高低、關系資源的強弱到發展戰略、商業模式、業務創新、增值服務、品牌管理等所有環節。競爭形勢轉向企業的資本運作、市場控制力、物流配送能力、信息處理能力、品種保障能力、客戶服務和品牌經營等綜合實力的較量。

看好健康咨詢與移動購藥相結合的一站式解決方案。目前三分之一的用戶是通過網絡來獲取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身體不適時首選網上查詢，可見用戶對於借助互聯網來獲取醫療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性。綜合類網站包括39健康網、尋醫問藥網等都屬於日均訪問量達到千萬級別，擁有幾十萬名註冊的專業醫師，能在第一時間給用戶進行答疑，並且不定期的舉行專家訪談、醫患互動等欄目，在提高網民活躍度的同時，更是實現有效、廣泛的網絡品牌傳播。

流量一直是垂直電商面對的最大挑戰，移動醫療APP的優勢就是擁有大量可掌握的粘性高的用戶。引入移動醫療可以迅速解決電商起步初期的流量問題，也可以降低推廣費用。

在美國，APP已經成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰略重點，其功能包括：通過地理定位顯示周邊藥店，用戶可以據此進一步篩選、捕獲哪家店24小時營業、哪家有診所或藥妝店；用戶可以對自己的會員卡積分、優惠券進行管理；用戶可以掃描二維碼，查詢產品在某藥店（或網上藥店）的庫存及售價；或掃描上次使用過藥盒或產品包裝，直接下單等等。

美國CVS：全球連鎖藥店之王的成長模式與借鑒

西維斯（CVS Caremark）是美國最大的零售藥店和保健事業提供商，在全美43個州擁有超過7000家連鎖藥房、800家診所（MiuteClinic）。2006年與Caremark合並後成長迅速，添加了全國領先的PBM服務，使CVS具備了醫療護理業的垂直整合能力。

CVS公司有兩大業務板塊，一是零售藥房服務，包括線下和線上零售藥房以及健康中心診所。二是藥學相關服務（PBM），2013年該業務收入達752億美元，超過了主要競爭對手ESI和Medco。近幾年，兩者交集變大，如PBM也在做郵寄賣藥，也有些向零售藥店靠近。

從CVS發展的軌跡來看，在CVS.com上線前，CVS已經完成多輪收購和整合，成為門店突破4000家的大型連鎖藥店。2006年門店數超過6000多家，並一度超過百年老店Walgreens。

1999年CVS.com網上藥店上線，成為美國第一家開展功能多元化的網上藥店，為顧客提供方便的購物、處方管理、PBM等服務。2013年CVS.com新增互動咨詢功能，消費者可在“Drug Information Center”查詢藥物詳細信息、藥物交互性、創建處方單以及鑒定藥物。

CVS在網上藥店基礎上逐漸利用移動電子商務為顧客提供更方便的購物、處方管理、優惠信息、預約就診等。


醫療服務和更好的客戶體驗，保證顧客粘性。CVS掌握了大量的銷售數據信息，通過對大數據精準的分析，系統會隨著顧客需求變化，更換商品種類和數量。CVS從來不和Wal-mart之類的企業打處方藥（主要是仿制藥）價格戰，雙方定位不一致，顧客去藥店買藥，正是看重藥店的專業的醫護服務。


由於PBM的處方藥分發渠道中很重要的一環就是零售藥店，而CVS零售藥店分發了CVS PBM超過1/3的處方藥，同時CVS零售店常常都會有對PBM計劃內人群的優惠活動（參與CVS的PBM計劃，在CVS藥店買東西可以折上折，所以很多顧客都寧願跑遠一些去CVS的藥店，或者等快遞寄回藥來），進一步鞏固了客戶群忠誠。同時，由於PBM會指定計劃內人群取藥的地點，CVS零售藥店也受益於PBM的大力支持，更多的折扣與穩定的合約關系，保證了雙方收入的穩定。

互聯網醫保端：潛在空間過百億，規則壁壘決定贏者通吃

“開源”+“節流”雙管齊下推動醫保控費業務需求

2009年的新醫改提高了基本醫療的覆蓋範圍和保障水平，但也給醫保基金帶來了費用控制的壓力，加之老齡化趨勢帶來醫療開支的快速增加，2009~2013年醫保基金支出增速居高不下，且支出增速普遍大於收入增速，醫保基金壓力可謂日益嚴峻。
在醫保基金日益加大的支出壓力下，“開源”+“節流”已經成為政府應對的主要解決方案。開源，即鼓勵商業醫療保險的發展壯大，合力支撐醫療費用的增長；節流，即多維度加強基本醫療保險的精細化管理，實現控費。

開源：鼓勵發展商業健康險形成合力

在人口老齡化、環境惡化等因素的驅使下，社會健康風險日益加劇，僅依靠財政資金來支撐全社會迅速增長的醫療費用將給社會帶來巨大壓力，此時依靠市場化的力量發展商業醫療健康險與基本醫療形成互補，在基本醫保的“保基本”原則之下，為社會民眾提供更加全面完善的保障將是化解社會健康風險的必由之路。

國家自2014年下半年起，陸續出臺政策支持商業醫療保險的發展，鼓勵商業保險與基本醫療醫保形成合力，共同助力醫改。

商業健康險在中國發展多年，其規模遠遠小於“三大險種”的其他兩種保險，財險和壽險。

究其原因，一方面是中國百姓沒有購買商業健康險的意識，習慣了基本醫療保險提供的保障；而另一方面，從商業保險機構的角度看，商業健康險盈利困難也是其得不到大力推廣與發展的主要原因之一。商業健康險盈利困難的原因在於，醫療機構遲遲不願開放電子病歷與處方數據，使得缺少精算數據的保險公司難以開發出合適的健康險產品，而無法接入醫院信息化系統進行審核也致使健康險的人工審核成本居高不下，難以真正杜絕過度醫療、騙保等現象。

此時，通過專業第三方機構以信息化系統的介入，為保險公司提供設計產品所必須的精算數據，並且通過信息化手段為其提供保單的批量審核降低其審核成本，對保險公司來說是現階段最現實可行的提高產品盈利能力的方式。

節流：醫保控費

為了緩解社保基金壓力，多種形式的改革在同步展開，其目的都是為了控制醫保費用。

付費模式：我國現行的醫保支付方式普遍是按項目付費，其優點是操作方便，但缺點也很明顯——在醫療機構收入和其提供的服務項目直接相關的情況下，醫療機構往往會以過度醫療等方式來增加收入。按病種付費的模式正成為醫保支付改革的重點方向。按病種付費是指衛生部門測算出各個病種的平均治療費用，患者和保險機構按規定費用支付，可以有效杜絕開大處方、重複檢查等問題。

監管方式：以往的監管方式人工事後審核，而處方審核可以做到事前監管，醫生在開具診療單、藥方單時，進行實時審核，杜絕濫用藥品、騙保等問題。

運營模式：中國醫院協會於2015年1月發布《全國醫院醫療保險服務規範》，首次明確將醫保管理提高到了醫院行政管理的高度，這標誌著醫保管理正在從粗放式逐漸向精細化管理過渡。

要解決迫在眉睫的醫保基金收支壓力，引入臨床知識庫和智能審核系統對醫院醫生的診斷過程進行實時監控是必要的。我們將在下面章節通過梳理美國PBM的商業模式，來探索我國醫保控費領域的發展前景。

美國的PBM模式簡介

PBM（藥品福利管理）是服務於醫療保險機構、醫院、藥方、藥企之間的第三方盈利性機構，旨在通過審核處方、處理藥品賠付申請、協助制定藥品清單、開展藥品郵購服務等方式在不損害醫療質量的前提下降低醫療成本，達到控制醫保支出的目的。

不難看出，PBM對處方數據的監控和管理基本貫穿了整個醫藥產業鏈，其中主要的商業價值體現在：

1、通過大量臨床路徑數據庫和參保人用藥歷史信息對醫生開具的處方進行審核，在對醫療服務質量進行監管的同時，為保險公司在一定程度上控制了過度醫療、藥品濫用的現象。

2、利用自身用戶規模效應對藥房和藥企形成較高的議價權，從而有效控制處方藥成本。在為藥企、藥房打開銷售渠道的同時，大幅降低保險公司保費支出。

基於以上商業價值，PBM的主要盈利模式分別對應有以下兩種：

1、為保險公司提供審核處方等服務，收取信息服務費；

2、與藥房/藥企結算價格和與保險公司結算價格之間的差價。例：某藥品零售價格$30元/盒，PBM以$20元/盒價格的折扣價與藥廠/藥房結算，再以$25元/盒價格與保險公司結算，賺取$5元/盒差價

其中，來自處方藥差價的收入是PBM模式主要的收入來源。根據美國PBM巨頭Express Scripts年報，其PBM業務收入中99%都來自於藥品收入，服務收入僅占1%。

從兩種不同的盈利模式上看，美國PBM服務商的發展壯大分別來自於兩種發展路徑：

1、第三方PBM服務商：獨立的第三方服務商以吸引更多保險公司客戶為核心競爭力。他們通過為保險公司提供更優質的服務，以客戶數量形成規模優勢去與藥房/藥企取得議價權。典型代表如Express Scripts。

2、集團附屬PBM服務商：依托集團資源——主要為大型藥品流通集團，獲得低成本處方藥。典型如CVS，通過收購caremark切入PBM領域，目前已成為美國第二大PBM。大型保險公司也有憑借其集團內部大量客戶資源切入PBM領域以進一步降低成本。典型如United health在旗下擁有美國第三大PBM服務商OptumRX的情況下，又於近期收購了第四大服務商catamaran。

我國醫保控費業務方興未艾，真正市場打開只待政策放開

參考美國PBM業務的市場現狀，我們認為在我國方興未艾的醫保控費領域，可能介入的參與方有以下幾種：

1、醫療信息化企業：實時的處方審核是PBM業務貫穿整個醫藥產業鏈的核心，龐大的臨床路徑與藥品數據庫也是PBM開展藥品清單、定價與患者增值服務的基礎。醫療信息化企業以醫保控費審核系統為切入點為醫保與商保客戶提供控費服務。這類公司主要的優勢在於擁有醫院這一重要處方數據出入口資源。而打通醫院這一產業鏈中最強勢的環節後，數據的積累、以及與商業保險公司達成合作即順理成章。

2、醫藥流通企業：醫藥分開背景下，藥品由收入項轉為成本項，醫藥流通企業參與院內物流，托管藥房成為醫院自然的需求。醫藥流通龍頭通過GPO模式和藥事增值服務，不斷提升醫院客戶粘性，並有望成為地方醫保控費的參與方。

3、保險公司：商業保險公司正大舉入駐新農合、大病醫保等醫療保險，特別是在大病醫保領域，商業保險公司控費願望極為強烈，但苦於缺乏對醫療行業的深刻理解、數據積累、醫院入口等資源，實現自主控費尤為困難。

中美醫藥體系之間的差異將導致這三方在我國醫保控費業務領域競爭格局的差異。相比美國充分市場化的醫藥體系，我國在以下兩方面有明顯區別：

1、醫院作為強勢方，難以主動開放處方數據：我國的醫療服務體系仍然是以公立醫院為主，提供的診療服務量約占90%，在醫療服務市場上近乎處於壟斷地位，相較於美國的醫院更為強勢和封閉。醫院端處於自身利益角度，並沒有主動開放處方數據的動力，因此醫療IT服務商在醫院端這一核心數據出入口上擁有一定的卡位優勢，而其他機構要繞過IT服務商直接讓醫院開放處方數據則相對困難。

2、在未實現醫藥分離，以及藥品無法自由定價的背景下，依靠藥品差價獲取收入模式暫不明朗：美國PBM的主要收入來源為藥品的差價收入，實現該模式的前提是醫藥分離與藥品自由定價。而在我國，盡管醫藥分離的大趨勢已逐漸明朗，但考慮到目前藥品加成收入依然是大部分醫院的主要收入來源，其執行的力度與推進的速度還需依賴於地方政府的決心。而在監管部門規定零售價格區間的情況下，控費公司通過規模效應賺取差價的可能性與空間都不甚明朗。


在醫藥體系市場化的改革大方向明確的情況下，我們相信醫保控費領域的市場空間將足夠大。目前商業健康險規模僅1000余億，如未來商業險發展成熟後能達到目前基本醫療健康險相似規模，僅目前向商業保險收取信息服務費的收費模式即能帶來數百億規模的潛在市場空間。後續處方藥銷售渠道打開、藥品自由定價放開後，醫保控費服務商的市場空間將有望以數十倍甚至百倍的規模增長，想象空間巨大。

而同時，PBM業務的規模壁壘導致這將是一個贏者通吃的市場。在買方主導的醫藥產業鏈，只有獲得足夠多的保險客戶，PBM的商業模式才能產生價值和盈利空間。在這樣的行業屬性下，美國PBM的市場高度集中，行業前兩名龍頭Express Scripts和CVS的Caremark合計占據了53%的市場份額。


在我國，盡管醫保控費業務才剛剛開始，涉足該業務的醫療IT廠商自2014年期已不斷在全國各地進行社保、商保客戶的跑馬圈地，並在去年末於今年初開始有訂單落地，可以說是搶占了市場先機。而保險公司和藥品流通企業本身就有集團的資源優勢，未來將通過企業間的戰略合作各司其職共享千億級別的市場，或是通過並購強化現有布局優勢都有可能。而何時市場會真正打開、各參與方能夠以自身優勢切到這塊大蛋糕，還需進一步觀察醫藥分離及藥品自由定價政策的發展動向。

（來自華泰醫訊）


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