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好孩子國際（1086.HK）自有品牌“一條龍垂直整合業務模式”

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2235

好孩子國際（1086.HK）自有品牌“一條龍垂直整合業務模式”
作者：申 燁、李音臨


1. 公司簡介

好孩子國際創立於2000年，定位國際兒童耐用品有限公司，主要從事嬰兒推車、兒童汽車安全座、自行車、三輪車、電動車、嬰兒床以及其他兒童耐用品的研究、開發、生產、營銷和銷售，2010年在香港主板上市。第一大控股股東為Pacific United Development Limited，持股比例23.52%。目前，好孩子是國內最著名的耐用兒童用品品牌，也是全球最大的嬰兒推車供應商，在北美、歐洲以及中國這三個全球主要市場平均每銷售2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。2014年營業收入為61.16億港元，其中嬰兒推車及配件業務收入為23.67億港元，汽車安全座及配件業務收入為17.48億港元，其他兒童耐用品業務收入為20.01億港元。


公司在2014年以7.51億港元對價全資收購了Columbus Holding GmbH公司，Columbus Holding GmbH為一家總部位於德國的知名兒童用品公司，主要從事兒童用品的設計及銷售，在奧地利、英國、法國、意大利、荷蘭及中國均設有分公司。Columbus Holding GmbH的主要產品包括汽車座椅、嬰兒背帶及推車，而“CYBEX”牌的汽車座椅為歐洲的知名品牌。同時還以11.09億港元的對價全資收購WP Evenflo Group Holdings, Inc.，Evenflo的總部位於美國俄亥俄州，使用“Evenflo”、“ExerSaucer”及“Snugli”品牌生產嬰童用品。Evenflo的核心產品包括汽車座椅、固定活動中心及安全門等一系列產品。Evenflo集團的產品主要在俄亥俄州Piqua及墨西哥Tijuana進行生產，其後銷往全球。Evenflo集團亦在北美設立穩定高效的營銷及運營平臺，直接向沃爾瑪、玩具反鬥城及Amazon.com等零售商銷售。另外，以0.36億港元的對價獲得NICAM A/S的70%股權，即斯堪的納維亞(瑞典、挪威、丹麥、冰島等地的泛稱)的分銷商，強化“CYBEX”品牌在斯堪的納維亞的市場地位，進一步完善歐洲網絡。目前，並購部分業務收入約為13.81億港元，占2014年總收入的22.6%。

2. 經營概況

公司主要收入來源於兒童耐用品的研發、設計與銷售，2014年公司實現收入61.16億港幣，同比增長46.00%，其中嬰兒推車及配件業務收入占其中的44.6%，汽車安全座及配件業務收入占總收入的14.0%，其他兒童耐用品收入占41.4%。


國內市場渠道下沈，由“推”向“拉”轉型

為更好地了解消費的需求和滿足消費者，公司在“渠道下沈、網格化管理”的深度分銷管理基礎上，持續推進經營模式由“推”到“拉”的轉型，從渠道供貨模式向品牌零售的模式轉變。同時，好孩子為實現營銷模式轉型，提升品牌和產品的影響力，公司在國內三、四線城市選取戰略供應商及優質終端母嬰店推行好孩子集團產品專賣店建設，並為其提供一系列支持。2014年期間，好孩子專賣店“好孩子e家”開設350家，截至2014年上半年，集團深度分銷覆蓋的母嬰店達16155家，公司成立到縣服務平臺，累計設立區域營銷中心92個，專賣店服務網點170個及縣級特約服務網點780個。電子商務方面，公司加強與所有五大網絡零售平臺的合作，按價值計，“gb好孩子”品牌在兒童耐用品的市場份額當中位列第一。此外，公司向一個平臺提供獨家產品，促使電商平臺與之簽訂大額訂單。2014年，電子商務渠道收入增長約52.5%至約4.14億港元，約占國內市場收入總額的28.3%，國內銷售網絡規模效應顯著。

海外市場渠道“三管齊下”

藍籌/OPM戰略：2014年，公司來自藍籌客戶的營業收入達14.78億港元，同比增長15.2%。

直銷戰略：公司自2012年起在歐洲市場啟動直銷模式後，2014年，通過與北美市場主要零售商合作，自有品牌“Urbini”、“gb”以及Rollplay品牌電動玩具車相繼在北美主流零售商上架銷售，如Walmart等。2014年，公司向零售商直銷業務收入同比增長了174.1%至3.91億港元。

並購戰略：公司通過兼並收購實現公司外延式發展，2014年相繼完成對全球著名高端兒童汽車座品牌CYBEX的並購以及對美國著名兒童耐用品牌Evenflo的並購。通過現有兩項並購，公司迅速在北美與歐洲兩大主要市場形成了當地化渠道和經營平臺，並擴大及完善自有品牌組合。

產品研發持續爆發，研發協同初顯成效

2014年內，公司共註冊專利643項，研發能力進一步提升。此外，2014年9月Cybex在德國科隆的“Kind & Jugend”展會上推出12款新產品，另外，公司原有品牌嬰兒推車EPOC和汽車安全座Origin均摘得“紅點設計大獎”，CYBEX在同年也以Aton-Q汽車安全座以及Solution Q-fix汽車安全座產品分別榮膺兩項“紅點設計獎”，EPOC還榮獲得德國漢諾威工業論壇主辦的國際工業設計大獎IF設計獎。而Evenflo補充了公司的研發能力，並增添了7款新產品，使得其在美國市場地位得以提升。

產品供應鏈建設

公司持續整合中國制造資源，發展戰略外包，截止2013年配件外包比例達46.3%，產成品外包比例達24.7%，實現河北平鄉供應鏈基地規模化制造，同時在湖北、安徽、蘇北等地組件供應鏈基地，以滿足產能增長的需求。同時，通過並購，不僅生產能力得到提升，地域覆蓋也已經擴寬。除了國內現有的生產基地之外，在北美和墨西哥亦有最先進的生產基地。收購NICAM A/S並於西班牙開設新的直銷辦事處，完善公司在歐洲的銷售網絡，Cybex通過向零售商直接分銷的方式繼續改善公司產品市場進入方式。在北美，Evenflo則為所有公司所有品牌提供物流及倉儲服務。

3. 投資看點

並購協同效應推動業績增長：公司通過對Columbus Holding GmbH和WP Evenflo Group Holdings, Inc.的並購，進一步增加了“CYBEX”品牌和“Evenflo”等品牌進入原有的品牌組合。同時，公司在嬰兒推車及汽車座椅領域的既有產品開發及制造能力與被並購公司成熟的汽車座椅產品組合以及技術和制造專業知識形成互補，研發資源得以整合協同發展有利於支持單一產品品牌產品實現品牌產品多元化。另外，通過並購事項，公司在北美和歐洲的市占率進一步提升，迅速形成了北美歐洲本土化的分銷渠道。在海外市場，公司以往主要是OPM生產商，為國際領先品牌供應產品及技術，通過海外並購可以實現自有品牌生產，直接向零售商分銷。

 BOOM模式和“拉式”營銷策略並肩同行：BOOM中“B”指品牌，兩個“O”指的是線上線下，“M”指的是移動端。目前，公司采取以品牌驅動的商業模式，提高公司在線上線下的領導地位。並適應於國內快速發展的移動互聯網，公司通過社交媒體與終端消費者聯系及互動，構建品牌的粉絲圈。另外，公司與分銷商合作開發冠名“好孩子e家”的連鎖專賣店，“好孩子e家”店是三至五線城市的首類品牌店，通過引入這類店面，補充三至五線城市線下布點，為客戶提供更多的專業化服務，加強線上線下渠道協同，2014年公司和經銷商合作已開設350家“好孩子e家”店，2014年來自該渠道的收入為1.09億港元。

自有品牌“一條龍垂直整合業務模式”：目前，公司以“一條龍垂直整合業務模式”進行經營，將品牌、研發、生產及供應鏈合一。憑借收購之後的資源整合及已有的儲備資源，公司本地化經營及領先的直銷平臺，使得公司在重要的市場中均擁有戰略品牌，涵蓋所有的價格範圍。

4. 風險提示

海外並購整合不確定性，歐債危機余波或將再起。

（來自廣發證券）

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