📖 ZKIZ Archives

圖解移動支付的四個誤解和三個成功關鍵

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=1889

圖解移動支付的四個誤解和三個成功關鍵
作者： 譚健


隨著蘋果、谷歌以及三星在移動支付上頻頻布局，移動支付也再次成為人們舌尖上的大熱話題。那麽，Apple Pay(蘋果支付)能否引領移動支付，成為該領域的救世主呢?

　　至少從中國市場來看，前景似乎並沒那麽明朗。在3月20日舉辦的Gartner簡報會上，Gartner研究總監Sandy Shen表示，“Apple Pay在美國以外的市場是否能成功，其實還是一個很大的問號。我們知道，想要把一個新產品成功地推向市場，就要保證它比現有產品好上10倍。而Apple Pay能否做到，則仍是個疑問。”

　　關於移動支付的四個誤解

　　第一個誤解，手機錢包會改變現有的支付環境。Sandy Shen指出，“移動支付改變的是用戶的使用界面和體驗，它並不能改變後邊的交易價值鏈。”而被我們寄予厚望的Apple Pay也無能為力，Apple Pay後面的清算系統依靠的仍然是現有的支付環境，它能夠改變的也只是用戶的使用界面層。所以，手機錢包並不能顛覆世界，它必須依賴現有的生存環境。

　　第二個誤解，移動支付就是NFC支付。根據Gartner的數據，到2018年，NFC支付的份額只占到整個移動支付市場的6%，而剩下94%的份額都是雲支付方式。雲支付的實現方式完全基於軟件，也就是說，用戶只要用手機下載一個APP，關鍵的支付信息就都保存在了雲端。

　　國內的支付寶、微信支付，以及國外的Paypal等都是通過軟件APP方式做的，它們都屬於雲支付範疇。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay這些則都屬於NFC支付，它們靠硬件去實現支付場景。

移動錢包陣營

　　這樣看來，移動支付的各位涉足玩家，與其過分關註於NFC支付市場，不如在更大的盤子，也就是雲支付市場里找機會吧。

　　第三個誤解，手機錢包就等於支付這個環節。Sandy Shen表示，“一講到手機支付、手機錢包，很多人認為要做的就是把支付環節打通，讓用戶通過手機去支付，這樣就搞定了。其實完全不是這樣，想要改變用戶的固有消費習慣是很困難的。只有搭建出可以滿足用戶需求的特定使用場景之後，用戶才會使用特定的支付環節。”

　　比如，用戶會在淘寶購物，用滴滴打車軟件叫出租車，這些都是因為先有了使用場景，用戶才會發生支付的動作。所以，做移動支付，使用場景的搭建至關重要，一旦把使用場景做好了，用戶支付的動作就會自然而然的發生。

　　第四個誤解，支付生意的錢很好賺。讓我們算筆賬，假設交易量、交易額是一千萬美金，那麽，做支付生意的話，商家的手續費是在1%-2%。那麽這2%的錢則要由支付環節中的眾多參與方共同分成，這其中包括發卡行、收單行、銀聯，以及各服務提供商等，它們都要從這2%中分一杯羹。

　　那麽，一家新進的服務廠商，如何想辦法從這2%里獲得更大的一塊呢?不難想象，這是非常困難的。Sandy Shen指出，像蘋果這樣的巨頭也只能從這個百分比里拿到0.15%的比例，如果是一千萬的交易額，到手的收入只有1.5萬美金。而這只是收入，還不是利潤。蘋果可以拿到0.15%，那其它的廠商能拿到多少呢?不要忘了，三星在推出Samsung Pay時選擇不收費。所以，想要在支付生意中賺到錢，並不是件簡單的事。而想要把支付業務做的成功，就需要非常大的使用規模，因為，只有規模夠大才能夠盈利。Visa、Master卡，以及中國的銀聯和支付寶等重量級玩家，都擁有非常大的用戶市場，因此它們也更容易在支付領域里獲得成功。

　　用戶對手機錢包怎麽看?

　　只用數據說話的Gartner，對美國和德國的用戶做了一些調研(調查時間是去年8月)，給出了以下結論：

用戶對主流支付廠商的信任排名

　　Sandy Shen表示，Paypal和Amazon的領先地位，受益於他們在電子商務領域上的主導地位。而一直與金錢、金融相關的銀行，用戶給予的信任也非常高。蘋果排在第四位，雖然現在距調查的時間又過了半年，但蘋果躍升第三位的可能性並不太大。谷歌的排名很靠後，這也說明，新進公司想要在短時間內大幅提升用戶信任並不太容易。因此，建立用戶信任度是做移動支付的一大前提。

不用手機錢包的用戶，理由是什麽？

　　沒必要是最主要的原因，受訪者認為現有的支付方式已經滿足了他們的日常需求。同時，對於新進公司的不了解，以及一些負面新聞報道也導致了用戶對移動支付的不感冒。

　　說了這麽多，那我們要如何提升用戶對移動支付的熱情呢?

　　移動支付的三個成功關鍵

　　Sandy Shen表示，想要做好移動支付，就要在三點上下功夫，那就是覆蓋度、用戶價值和信任度。

　　首先要做到盡可能多的覆蓋。這里說的覆蓋度有兩個含義，一是對商家的覆蓋度，還有一個是對用戶的覆蓋度，也就是說，你的移動支付不僅小米手機可以用，在華為、三星等手機也要可以使用。

　　第二個要素是價值，主要覆蓋兩個群體，一是用戶價值，也就是前面講到的用戶為什麽要使用手機錢包?一定是有特定的使用場景，才會促使用戶改變支付習慣。另外，商家價值，舉例來說，商家可以根據用戶位置，向用戶推送附近商家的促銷信息，推送一些優惠券，這就是移動支付帶來的附加價值。

三個關鍵因素：覆蓋度、用戶價值和信任度

　　第三個要素是信任，看看此前提到的用戶調查就會發現，用戶之所以不用，很大的原因就是缺乏信任。而移動支付廠商要做的就是盡可能地提升品牌的信任度，增加用戶的好感。另外一點，就是安全性。Sandy Shen認為，安全已經不是一個技術層面的問題，現有技術已經可以保證手機錢包足夠安全，在某種程度上講，手機錢包的支付甚至比使用銀行卡支付來的更加安全。這一點上蘋果就做的很出色，Apple Pay後臺的技術搭建，包括與銀行的合作以及其它手機技術的整合，使得整套方案的安全度非常高。而且，蘋果在技術上達到了很高的安全性的同時，蘋果還將這種安全性用一些簡單明了的語言，傳達給它的用戶。

　　Sandy Shen強調，這里說的安全不僅僅是技術層面的安全，更重要的是消除用戶的心理隱患，讓他們放心使用你的服務。這種安全性從很大程度上來說，就是用戶的認知，也就是說，在用戶眼里，你的服務是否足夠安全。

Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay在這三點上做的怎麽樣呢？

　　可以看到三家在用戶價值評分上都是零，目前它們都只是打通了支付環節。然而，附加價值做不好的話，想讓用戶去改變消費習慣，接受移動支付這種新的消費方式是很困難的。從技術上來講，Apple Pay是非常完美的產品，但用戶卻並不太買賬。究其原因，就是用戶價值這一環做的不夠好。

　　移動支付的機會在哪里?

手機錢包的機會

　　在上圖中，右上角是主流市場，里面有一些巨頭廠商，支付寶、微信、PayPal等。左上角定義為Emerging O2O， 它們針對的都是一些垂直行業，要與傳統行業結合，把線上、線下環節進行打通。這個象限也是Gartner認為比較有發展空間的方向，雖然，現在來看它的市場份額相對較小，交易量也不是特別大。左下角是Niche，它的用戶場景比較受限，只適用於實體的、線下的場景，而從交易規模來講，也只能是小額支付，因此，Gartner認為該象限的前景不是很樂觀。右下角則是一個死胡同。

　　Sandy Shen多次強調，要做一個成功的手機錢包，就要做用戶場景的鋪墊。而用戶場景的鋪墊則會涉及到很多不同的行業。現在看比較成功的是餐飲和打車。其實，除了這兩個行業外，還有很多行業。比如，做酒店機票預定、社區服務、美容，還有快遞等等，這些行業都有支付的需求，因此，移動支付廠商要做的就是將這些使用場景梳理出來。

　　和國內相同的是，國外餐飲行業的移動支付案例也很豐富。餐飲領域的移動支付之所以做的好，是因為這些餐飲企業不需要額外投資，就可以通過移動支付提升營業額，這種雙贏的局面也促成了移動支付在餐飲行業的繁榮。

　　交通類服務中，最火的就是打車應用。但除了打車外，公交、地鐵，或者高鐵這些交通工具也都有自己的APP，用戶的參與情況也非常好。因此，交通行業也是目前移動支付做的比較好的領域。

　　寫在最後

　　手機錢包想要走向大規模市場還有很長的一段路要走，它的挑戰是如何改變消費者使用習慣，讓人們從現金、銀行卡支付轉變成手機支付。

　　只有當我們可以把錢包、各種銀行卡都放在家里，只帶著手機出街的時候，可能才是移動支付市場真正火起來的時刻吧。

（轉自：ZDNet）

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=138257
Next Page
ZKIZ Archives @ 2019