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統一的危機:遠離了細分市場 缺少爆款

來源: http://www.yicai.com/news/2015/03/4591551.html

統一的危機:遠離了細分市場 缺少爆款

第一財經周刊 林仲旻 2015-03-28 09:45:00

面對正在萎縮的飲料市場,統一飲料需要更聰明的打法。在剛發布的2014年度財報中,統一飲料業務的收入同比下降7.6%,凈利潤同比下降17.02%。2014年,統一的飲料業務收入為140億元,占統一集團總收入比例的62.3%。

沒有什麽比一個過度競爭的市場更讓人難受的了。統一遇到了麻煩。

在剛發布的2014年度財報中,統一飲料業務的收入同比下降7.6%,凈利潤同比下降17.02%。2014年,統一的飲料業務收入為140億元,占統一集團總收入比例的62.3%。

和大部分的傳統企業一樣,統一遇到了飲料行業的寒冬。2014年飲料市場整體銷售量同比增長2.6%,對比2013年6.9%的增長率,有明顯放緩的趨勢。更糟糕的是,統一飲料的主要品類都遠離了具有快速增長潛力的細分市場,並且缺少爆款。

統一飲料的品類主要分布在茶飲料、果汁和奶茶3個細分市場。根據尼爾森公司的數據,2014年,中國茶飲料市場(不含奶)銷售額下降3.6%;果汁市場的銷售額下降1.4%,其中統一產品集中的低濃度果汁的銷售下降更為明顯;奶茶品類增速放緩,增長僅為1.1%。

“過去幾年,茶飲料市場經歷了一系列重大變化,無糖宣稱日益普遍,健康益處對許多消費者而言仍然是最重要的,將原味與健康益處關聯起來有助於品牌脫穎而出。”英敏特飲料行業的研究員張一在2014年2月關於中國茶飲料行業的一份調研報告中指出。

盡管統一綠茶在2014年通過互聯網營銷強調綠茶的健康概念,希望提高消費者的綠茶飲用頻率,但是從本質上來說,冰綠茶產品有各種添加劑成分,遠遠無法稱之為“健康”。和競爭者相比,康師傅即飲茶品類(含奶茶)的市場份額為53.9%,同比上升2.1%,壓制著統一茶飲料的表現。

統一果汁產品的表現也令人擔憂。“果蔬汁已成為中國消費者的日常飲品,因此品牌靠轉變非果蔬汁飲用者成為果蔬汁飲用者來拉動銷售收入的空間非常有限。未來的增長機會主要來自於消費升級。”英敏特飲料分析師邱昊告訴《第一財經周刊》。而統一在高濃度的果汁產品中此前並無新產品投入,未來它不僅要面對老對手康師傅和百事的激烈競爭,還有來自新對手的挑戰,如味全的果汁產品,會搶走統一的消費者。

失去了這些高增長品類的增長空間,統一飲料將它的目光投向了年輕人。去年,統一冰紅茶簽約了90後高人氣潮星吳亦凡;統一多果汁系列則續約韓國明星張根碩,並且啟用韓國當紅明星樸信惠,與土豆網舉辦“漂亮C-Girl”的選拔賽,以此吸引90後年輕消費者對於品牌的關註。

統一也在奶茶產品上做了很多的嘗試,比如下半年推出了新品牌“晴藍奶茶”,將主力的“阿薩姆奶茶”進行渠道下沈,拓展鄉鎮市場。

這種營銷和渠道方式並非毫無作用,但中國飲料行業正在面臨一場洗牌,飲料企業需要更具有變革性的創新。

長期以“渠道為王”的中國飲料企業正在面臨品牌的危機。娃哈哈2014年銷售額下滑7%,和當初千億元的目標相差甚遠。娃哈哈面臨的“運營成本上漲,但產品價格卻漲不上去”的困境也是中國飲料企業的通病。

“通路費用的大幅上漲,占用了營銷費用的成本,但產量無法大規模提升,就會面臨虧損。”一位三得利的離職員工告訴《第一財經周刊》。去年3月,三得利品牌授權匯源10年,匯源僅花了1.18億元的新股就換得了三得利的飲料工廠,並且還獲得了品牌。之所以能以如此低的價格完成交易,也是由於三得利飲品每年在中國僅有20億元左右的銷售規模,難以逃脫虧損的結果。

市場不佳的情況下,統一還面臨著人員動蕩。去年11月,統一企業中國控股有限公司總經理侯榮隆離職,來自方便面事業群的劉新華接任掌管統一。“華東有些營銷部門13人走得只剩2人。”統一內部人士近期向媒體透露。

在統一發布財報之後的一周,康師傅也發布了2014年度財報。康師傅飲料業務的凈利潤為7165.6萬美元,同比成長1.35%。盡管稍遜於統一7.02億元的凈利潤,但康師傅發布了兩個可以振奮市場的好消息:去年2月康師傅和百事聯盟成為了上海迪士尼的飲料合作商;今年3月,康師傅又和星巴克達成協議,將負責在中國內地生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。

行業陷入瓶頸,對手又如此積極,這對統一都不是好消息。

編輯:李燕華
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