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拉住客人、讓人玩上癮的五要訣

2015-02-16  TCW
 
 

 

日本經濟產業省中小企業廳二○一二年,曾對全國八千家商店街進行調查,發現真正繁榮的商店街只有百分之一。

在台灣,台北市登記有案的商圈有五十九個,「但運作得好的,只有十幾個,」經濟部商業司官員透露。人潮聚集的台北市,商圈成功機率僅五分之一,遑論偏鄉。

經營商圈很難嗎?「大多數人都是老闆,只想把自己的生意顧好。你可以想像得到嗎?光是一個拜拜用、燒金紙的金桶擺哪裡,店家都可以吵起來,」有商圈教父之稱的楊修銓點出難度。

專家、商家實戰:三件事不對就完蛋

綜合專家學者與商家實戰經驗,商圈營造失敗因素,可歸納有三不:「人不對」、「商品不對」、「不創新」。

「商圈聯誼會理事長是粽子頭,粽子頭不動沒用,氣氛就帶不上來,」輔導商圈十幾年的台灣紅顧問公司總經理王虹凌說。台中市天津路服飾商圈,有個熱心主委余大江,拉攏商家感情,一起出國考察,共同行銷,才能成為營收超過百億元的商圈。

曾經紅極一時的台中東海商圈,因為生意變好,店家人人想出頭,不團結的結果就是惡性競爭,最後導致商圈衰敗,店家與房東雙輸。

「產品要有特色、創新,才能吸引顧客一再上門,」連續七年對逢甲商圈進行人潮量調查的逢甲大學前商學院院長李燊銘強調,同樣的商品若在商圈到處買得到,客戶很快就逛完,消費有限。

商圈教父教戰:妖怪村翻身靠「五造」

「造人、造文、造地、造產、造景」,當年靠著這「五造」,有商圈教父之稱的楊修銓,把台中精明一街推上成為全國第一個商圈,還成功改造了西門町商圈。

造人,就是商圈中的關鍵人物要清楚商圈走向,和會員保持互動良好,還要有向官方爭資源的能耐。造文,就是發揮商圈的特色文化,「靠文化涵養為底蘊的商圈,才能有獨特的味道,」台北市商圈產業聯合會理事長周水美說。造地,在商圈區域內規畫徒步區,動態調整路線,方便遊客觀光。造產,輔導既有的產業、導入新產業。造景,指的是打造街景,利用統一形式招牌,方便消費者遊逛。

以溪頭妖怪村為例,它曾辦過卡通人物秀、精靈秀,但集客效果曇花一現,因為這些都不是在地文化;後來,從阿公的故事衍生妖怪意象,才一炮而紅。安平商圈也在修復劍獅後,每年遊客以兩成速度成長,這些都是「造文」。

台中新社每家店距離頗遠,為方便遊客尋找,進行聯合行銷,印製摺頁地圖,遊客窩心,商家業績也成長,這是「造地」。

日本借鏡:歐巴桑的原宿,招牌都改手寫風

「五造」這原則,也適用美國與日本。早期,美國有所謂的「主街」,是當地的商業區,也是城鎮的中心與靈魂,不僅是市民活動的中心,建築物也反映城鎮歷史與光榮。

美國的主街文化在二次大戰後,因為人們大量移居郊區而改變風貌,一九七七年,美國史蹟保存信託基金會注意到主街商業建物的保存問題,開始進行挽救主街計畫,結果參加計畫的一千五百個商業區,吸引了一百二十億美元的投資,創造十九萬個工作機會。換言之,每花一美元推動主街計畫,就能創造三十八.三四美元的新投資,成為美國成功的經濟發展策略之一。

愛荷華州的科寧、加州的科羅拉多都是因為主街計畫,再度恢復商業活動,成為旅遊者心目中的熱門旅遊點。

高齡化的日本,出現針對銀髮族而設立的銀髮商圈。

位在東京有「歐巴桑的原宿」之稱的巢鴨地藏通商店街,這條購物街針對老人需求,街道全部是無障礙空間,在街中擺設座位,讓遊客可隨時坐下來休息,霓虹燈廣告招牌全部改為手寫招牌,成了老人最喜歡的社交場合。

這裡不僅有老人顧客,在日劇《料亭小師傅》在此取景後,追星族大量走進商圈,並推介出去,讓商店街熱鬧滾滾,成了當地人與台灣遊客都喜歡去的景點。

而這「五造」中,最關鍵的是「造人」,如果店家、房東,都對這條街、這個區域保持熱情,其他的四造也就水到渠成。

相反的,如果店家與店家間、店家與房東間,各自盤算、關係緊張,不但其他四造難以推動,還會引發惡性競爭、店家出走、遊客銳減、租金與地產價格下滑,形成雙輸局面。

【延伸閱讀】你可能不知道,房東、居民支持是大加分——5大商圈指標檢視表

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指標:造人項目;凝聚共識、運作機制、學習成長、組織分工預計成效:增強向心力/喚起店家、房東、居民對這塊區域的熱情

■2

指標:造文項目;文化特色、宗教預計成效:發現文化力/找出地方文化發源地,當作特色賣點、說故事亮點

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指標:造地項目;範圍大小、徒步區預計成效:增進親和力/動態調整路線、設施,方便遊客逛街

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指標:造產項目;庶務管理、產品開發、爭取資源、公共關係預計成效:推廣行銷力/輔導既有產業或導入新產業,包裝行銷出去

■5

指標:造景項目;座椅、清潔箱、路燈、電線杆、廣場、公園、燈箱預計成效:增加凝聚力/造街景吸遊客,藉由共同努力的具體項目把餅做大

資料來源:楊修銓、中衛中心

整理:吳美慧

拉住 客人 、讓 讓人 人玩 上癮 的五 要訣
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