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年貨與紅包：中國春節網絡生活滲透率報告

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1398

年貨與紅包：中國春節網絡生活滲透率報告
作者：王冠


[摘要]春節里的年味，一直都是中國人心頭不變的情結。隨著手機和移動互聯網的普及，中國人過年的方式，也真的在發生潛移默化的改變。


從拱手作揖拜年，到短信微信拜年，有人說科技消減了人與人之間的距離，也有人說，空間的距離沒了，心里的距離還在；


從糖果紅包，到現金紅包，再到手機上的電子紅包，很多網友感慨這一變化來得太晚——“媽媽再也沒辦法沒收我的壓歲錢了……”


不管時代如何改變，春節里的年味，一直都是中國人心頭不變的情結。但隨著手機和移動互聯網的普及，中國人過年的方式，也真的在發生潛移默化的改變。


企鵝智酷與微信團隊聯合推出“手機上的年味，中國人的春節”全面調查，共匯聚來自20個省份（包括直轄市和自治區）的精準問卷反饋。調研樣本來自企鵝智酷調查和微信平臺，樣本背景與中國網民分布近似。這樣的廣泛均衡調研背景，讓我們期望的，用數據繪制網絡時代中國人的新年過節圖譜這一目標成為可能。


一、手機上年味漸濃，生活服務類滲透率可觀



在對比了來自20個省份的調研數據後，我們發現和春節有關的活動中，手機正在扮演著重要角色。


手機滲透率和參與度較高的領域包括“拜年祝福”、“手機訂票”、“餐飲消費”、“購買年貨”、“買電影票”等領域。這些領域存在一個共同點，即相關服務的互聯網化程度較高，網民可以便捷地在網上找到對應的使用入口。


我們以10%的滲透率為判斷門檻，主要因為調研樣本與中國網民分布接近，根據CNNIC發布的最新報告，中國網民數量已達到6.49億，因此10%的比例也即意味著6490萬的用戶人群。


二、長輩向手機遷移，這才是真正的“全民化”

對於網絡用戶的調查，存在一個可能的盲區是，調查樣本對中老年用戶的覆蓋度不足。因此，我們在此次調研中，特別設置了關於中老年用戶春節期間使用手機行為的相關問卷。


調查顯示，約有半數中老年人群並沒有使用手機參與春節活動的習慣（55.5%）。但這一比例並不令人意外，甚至比通常我們印象中的長輩人群要呈現得更為樂觀。


身邊長輩中有少部分使用手機參與春節活動的用戶，占比31.2%。而發覺身邊很多長輩都開始“手機春節”的用戶，占比13.3%。


綜上所計，有44.5%的網民反饋，身邊的中老年親友開始嘗試用手機參與一些春節活動。考慮到其中還有部分網民反饋中老年親友中存在“較多手機族”，因此這部分調查的實際的情況應該更為樂觀。


為什麽網絡調研的樣本中，對中老年手機過春節的反饋會高於我們的預期？企鵝智酷分析，一方面是因為，這些調查的入口依然是“網民身邊的長輩”，因此當網民本身通過手機參與春節活動的行為時，會產生一定的帶動效果；另一方面，隨著智能手機的進一步普及，和異地與子女晚輩溝通需要，以微信為主的應用正在帶動著手機和服務在中老年群體中普及。


三、拜年變遷，超三分之一網民更常用網絡拜年



這張圖反映了網絡拜年的興起。在調查中，網絡拜年滲透率低於三成的用戶，占比45%。而網絡拜年滲透率超過五成用戶占比為36.8%，這部分用戶更多地使用網絡而不是當面拜年。


手機、網絡和微信等應用平臺，確實讓我們的拜年方式變得更快捷和輕松了。當然，新的疑問總會出現：你的真誠是否也被稀釋了？


下面這張圖表的調查數據試圖解決這一疑問。



對於手機拜年行為的討論，持認同意見的用戶占比為42.3%，覺得無所謂的用戶占比約為38.1%。而反對手機拜年，更青睞傳統拜年方式的用戶，占比約為19.6%。


所以，對於網民來說，手機上的年味變濃了，而且似乎味道也不賴。


四、紅包來襲，超三分之一網民有待爭取



春節紅包是去年興起的一項新興網絡服務，而且快速在大城市中風靡。但我們試圖想讓調查樣本更廣域地覆蓋到更多地區，來探尋春節紅包的真正影響力。


在調查中，去年使用過春節電子紅包用戶占比約為19%，接近兩成。而經過一年的熟悉和沈澱，2015年春節，紅包會在更大範圍流行嗎？


我們同樣調研了用戶對於今年的預期行為。在春節紅包方式選擇中，有9.7%的網民確認會首選微信等電子紅包。


但令人樂觀的是，堅持首選實體紅包的用戶占比有明顯降低，53.5%的用戶表示今年會首先實體紅包。


那麽剩下的用戶去哪了？答案是“他們還在猶豫中”。


有36.8%網民依然在實體紅包和微信等電子紅包之間糾結，而這種糾結對於產品而言，意味著巨大的潛在市場空間。而如何爭取這部分中間用戶，成為了今年春節“紅包大戰”的主題。


五、手機買年貨，哪些品類最討喜？




和紅包帶來的“春節驚喜”相比，置辦年貨則是一個必須認真規劃的事情。隨著電子商務的普及，網購年貨成為了一個流行話題。


在我們的調查中顯示，23.7%的網民已經嘗試過通過網絡購買年貨；而尚無此類經驗，但打算就此嘗試的用戶占比19.6%；完全沒有網購年貨打算的用戶，占比為56.7%。



具體到網購年貨的品類選擇，則呈現出明顯的趨向性。服裝鞋襪成為網購年貨的主力軍，滲透率高達62%，而禮品和糖果糕餅也比較受到歡迎。


被網民“冷處理”的網購年貨品類包括蔬菜水果、海鮮肉類和油鹽醬醋。這些品類要麽存在運輸和保鮮困難，要麽則相對采購體量較小，不值得網購。


但需要註意的是，蔬菜水果和海鮮肉類通常是年貨置辦的重頭戲。如何在網購的生鮮運送上提升效率與滿意度，是電商們需要關註的核心問題。


六、春節網絡社交，更多用戶迎來“分享爆發期”



春節期間，網絡社交將會呈現何種形態？大家會因為春節而失去網絡分享的欲望，還是會更加激起“曬春節”的熱情？


智酷調查顯示，40.7%的用戶會更頻繁的在社交網絡中分享春節見聞，27.5%的用戶會保持使用社交網絡的頻率與日常近似——即有超過六成用戶至少不會比平時更少使用社交網絡。而明確表示春節期間不會使用社交網絡的用戶占比10.6%。




所有的問題最終都回歸到一個終極討論：如果完全離開手機和網絡，今天的網民群體，會適應一種純粹的，傳統的春節生活麽？


企鵝智酷調查顯示，當我們讓用戶假設一個沒有網絡和手機的春節時，34.6%的大眾網民表示會“很難受”，完全無法想象沒有網絡和手機的生活。


32.3%的網民表示，他們可以接受沒有手機和網絡的春節；18.4%的網民則表示目前沒有明確的態度，因為沒有想過這種情況。


那麽，認為春節離開了網絡和手機，生活會更開心的網民有多少呢？


答案是，14.7%。


結論：春節被“裝進手機”，大平臺將引爆輻射效應


通過11組調查數據，企鵝智酷對中國網民的春節行為習慣變遷做了一輪針對性對比。其範圍覆蓋了從手機拜年、網購年貨、社交分享到收發紅包的多個春節活動，並廣泛調研了包括餐飲、娛樂、出行、旅遊、訂票、家政服務等更廣泛的春節行為。


一個可以被清楚揭示的結論是：手機和網絡浪潮不僅急速地改變了社會生產力和產業組織模式，這股強大的力量也透過對用戶行為的改變，進而深刻地改變了我們的傳統文化。手機上的年味正在被社交和服務帶動著，讓我們的春節生活變得更便捷，也更豐富。


但我們並不願意在這份報告的結尾用“顛覆”這樣的詞語。手機和網絡對中國人的春節習俗，其實並沒有劇烈地改變或否定什麽，而是通過更便捷的對接線上與線下，故鄉與遠方，讓中國人的春節從走親訪友，擴展到更廣闊的網絡空間。


實際上手機和網絡對接生活服務與社交，是一件正在發生的事情。只是借助於春節這個機會，讓我們更清晰地看到這種變遷在一個節點上爆發的張力——其背後所揭示的正是一種潛力巨大的浪潮——當網絡對接到衣食住行的服務層面時，用戶對於高使用率平臺的依賴感正在不斷增強。在我們在內部對比微信用戶和其他平臺用戶時，發現微信用戶在涉及到生活服務網絡化方面，具有更高的積極性和參與度。


這種大平臺對接服務後帶來的引流和輻射力，將在未來的生活服務中呈現出更強大的力量。


（本期分析師：王冠）


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