ZKIZ Archives


二八法則下,酷派、魅族與其小夥伴何去何從

http://www.xcf.cn/newfortune/texie/201501/t20150123_713631.htm
已成一片紅海的手機戰場上,華為漸入佳境,小米融資後依舊有大把資金可以支撐,而其他同質化經營的國產手機廠商大多陷入有量無利的尷尬地位。它們如何才能在未來贏得一席之地,是如酷派一般通過打安全牌走差異化之路,還是如魅族般在追趕小米的道路上低價衝量?雖然國產手機的整體份額仍會遞增,但無疑的是,未來幾年這一市場將在大洗牌後,走向更加集中化的競爭格局。楊智全 萬麗/文

  酷派:安全概念能否引領行業

  在國產手機廠商中,酷派是一個不容忽視的角色。從發展路徑看,其與華為不無相似之處,甚至2014年底酷派祭出大殺器—安全精品手機的策略,也與華為推出Mate7不謀而合。

  隨著3G智能手機市場的爆發,原本專注於中低端市場的酷派,憑藉低價多款覆蓋和捆綁運營商的策略,在過去幾年成長異常迅猛。2014上半年,酷派營收高達148億港元,而在5年前,中國剛進入3G元年之時,其收入僅為26億港元(圖 1)。

  賽諾報告顯示,2013年酷派以9.1%的市場佔有率穩居國產手機第三,2014年的前幾個月,其4G智能機銷量也位居國內前列。酷派手機的快速成長在股票市場上也得到一定認可,從2012年初開始,其股價最高漲幅逾3倍,遠超同期恆生指數和滬深300指標漲幅,但近半年來又開始從高位回落,反映了投資者的信心不足。

  儘管酷派出貨量較大,2014年10月已達6000萬台,由此也佔據了一定的入口,但61億港元的市值(截至2014年12月25日收盤)及11倍PE的估值,的確與其佔據國內較大市場份額的地位有所不配,與小米450億美元的估值和走向精品及高端的華為相比,更處於一個比較尷尬的地位。

  酷派手機出貨量雖和小米有得一比,但小米有7000萬的MIUI用戶,酷派的COOLUI系統無法與之媲美。在商業模式上,小米的全生態模式和華為的高端精品路線,都是酷派所缺失的,在投資者眼中,這都是「硬傷」。

  分析酷派2009年至2014年上半年的財務數據,可以清楚看到其規模化後急需突破的窘境。在國內智能手機的廝殺中,酷派的綜合毛利率從2009年的27%跌落至目前的13%(圖2),其手機銷量(入口)也沒能帶來多少變現,目前酷派流量變現收入僅佔總收入的0.6%,儘管酷派的銷售費用率控制在6%的水平,但其淨利潤率也隨毛利率一路暴跌,目前僅為2.7%,不及2009年的三成。

  分析酷派各類資產周轉率,可以發現頗有意思的地方(圖3)。首先是其資產周轉率提升非常快, 從2010年的不足20倍預計將升至2014年的 38倍。結合酷派在生產設備上的投資比例並不高來看,反映出設備及相關固定資產投資並非酷派手機競爭最為關鍵的因素,加大研發費用的投入或是其當務之急,這也是目前國內智能手機整體面臨的問題所在。

  酷派存貨周轉率得不到提升,是因為其存貨餘額較大,2014半年報顯示,其存貨金額高達49億港元,較上年末增長90%,遠高於同期55%的銷售增長。對手機製造商而言,批量採購能夠獲取成本優勢,但每款手機的生命週期不長,且手機存貨和配件通常跌價較快,雖然廠商會大幅銷價以清庫存,但這對企業盈利頗為不利。酷派高存貨或與其多款低價覆蓋策略及過多依靠捆綁策略相關。其應收賬款周轉率較為平穩,反映了酷派與運營商、電商和實體店等銷售渠道的關係較為穩定,但其以往過度依賴運營商也常遭詬病。

  複製小米模式必須燒錢,對身為上市企業的酷派來說,這並非可行的方式,華為Mate7則為酷派提供了一個極好的樣板。酷派也必須借助自身在技術及應用上的研發優勢,走精品路線、創品牌效應,提高高端產品的出貨比例,這對提高公司的整體毛利率水平、減弱對運營商的依賴、改善存貨及改善現金流都極為有利。

  酷派也的確為這樣一個高端產品準備著。2014年12月12日,其推出全球首款採用硬件隔離雙系統手機—鉑頓,售價高達4680元,高過華為的Mate7尊爵版。按照酷派官方的介紹,鉑頓主打安全概念,通過將Android系統和酷派自有的安全系統進行硬件隔離、芯片硬加密、一鍵硬關閉等防護體系,多層次保證手機安全。值得一提的是,酷派早在2005年就推出私密和防盜功能,2009年開始進行私密安全認證。此外,在配置和外觀方面,鉑頓也顯得高大上。

  安全一直是各手機生產商競爭的主要領域之一,如華為Mate7的指紋技術被稱為最安全的指紋支付,酷派此舉則將安全牌打到了極致,政企用戶是鉑頓最有希望拿下的大蛋糕。

  與此同時,酷派還選擇與奇虎結盟,優化商業模式。2014年12月16日,奇虎360宣佈投資4億美元,獲得酷派全資子公司Coolpad E-Commerce(酷派大神)45%的股權。酷派一直在模仿小米的生態圈,但卻苦於缺乏高黏性的龐大活躍用戶,結盟之後,酷派可望借力360的安全衛士、瀏覽器、軟件管家、桌面等活躍用戶群,流量變現率有望大幅提高。而奇虎360也希望借此搭建更大的生態平台。

  但在資本市場上,這一消息宣佈當日,奇虎和酷派股價卻雙雙大跌,之後酷派還受不利事件的影響,股價較12月12日的1.95港元/股下跌27%至12月25日的1.41港元/股。從長期的戰略佈局而言,無論是酷派還是奇虎360,這樣的聯盟應當都是一個不錯的選擇,但最終取得什麼樣的市場效果,競爭對手又是如何反應,一切有待觀察。

  魅族和其他小米追隨者能走多遠

  在國產手機廠商中,小米也不乏模仿者,魅族是其中的典型。

  魅族2008年從MP3轉型做手機,其創始人黃章一度被認為是一干喬布斯模仿者中最神似的一個。他從不在媒體面前露面,關門專注做手機,外界對他的全部認知來自魅族論壇上一個叫J.Wang的ID。創業早期,他幾乎每天泡在論壇與粉絲們就手機問題進行激烈討論,固執地堅持自己的審美。魅族手機因做工精緻、外形出眾,很早就吸引了一批粉絲,甩一干模仿蘋果的廠商幾個身位,甚至受到過喬布斯的表揚。他曾在微博上放話,「和老羅、小米比炒作,我肯定輸。要是比做產品,我可以秒他們幾條街」。

  如果沒有小米,魅族很可能繼續這麼專注而緩慢地發展下去。直至2013年,創立僅3年的小米出貨量達到1800萬台,銷售收入達到265.83億元,將魅族的263萬台出貨量、50億元銷售收入遠遠甩下。鮮明反差刺激了黃章,2014年初他突然「開竅」,隨即展開一系列大刀闊斧的變革:敞開大門,接受資本進駐,融資20億元,還推翻了堅持多年的單產品策略,推出兩款不同價位的產品搶佔市場份額。與此同時,他全面放棄利潤,帶頭挑起價格戰,先後推出1799元和2499元兩款產品,以超高性價比向大眾市場邁進。為留住人才,家長制的魅族,也開始學互聯網公司,推行員工股票期權制,還與阿里云OS聯姻,推出搭載云OS系統的手機????甚至,黃章開始學習借鑑一向不屑的小米營銷方式:深度介入社交媒體傳播,充分利用微博、微信、社區空間等自媒體平台作宣傳陣地,由副總經理親自站台。在小米傳聞400億美元的估值還有待證實時,魅族就迫不及待地以小米為參照,自我估值60億美元—這一市值直逼中興。

  然而,同樣的輕資產模式、零線下實體、重互聯網入口概念、融資燒錢,在搶佔入口的道路上,小米已經佔了先機,魅族不論在供應鏈還是品牌認知上,都處於被動地位。數據也表明,2014年魅族約500萬台的出貨量與小米的6000萬台相比,差距又拉大了。

  在衝量的道路上馬不停蹄的還有後起之秀一加、錘子等品牌,對它們而言,小米更是望塵莫及的巨頭,只好各自在打法上艱難地尋求差異,以暫時求得生存。

  一加在營銷上選擇先海外再國內,儘管用了各種營銷手段,但根據其創始人劉作虎2014年10月提供的數據,一加的銷量僅為近100萬部。這是一個幾乎不會引起任何競爭對手緊張的數字。而錘子則討巧地計劃衝擊3000元+的檔位,可惜被市場無情地打壓,降價千元後才算真正打開市場。2014年12月,其創始人羅永浩宣佈錘子手機銷量僅為慘淡的12萬台。

  小米模式容易模仿,但依靠模仿趕超小米是不現實的。小米不僅有MIUI系統長時間積累的粉絲效應,背後還有跟隨者們難以複製的龐大「雷軍系」,這個和小米手機幾乎同時起步的多層次生態佈局,是小米未來升級和差異化其服務的重要根基。

  小米的優勢,大多數追趕者都不具備,而小米在專利和知識產權方面的問題,這些新興手機廠商無一倖免。查閱專利資料可知,魅族、錘子、一加等品牌的專利數均不如小米。繼小米在印度遭遇專利起訴後,一加也在印度遭到封殺。

  海外市場暫時出不去,眾多品牌智能在國內狹窄的空間拚殺,免不了硬件同質化競爭、利潤不斷被攤薄等現實問題。可以預料,在一段時間的追趕和煎熬後,一批廠商很可能淡出市場。

  不過,在宇龍酷派集團副總裁曹井升看來,4G時代仍會是國產手機的天下,其市場份額將達到百分之七八十。而伴隨硬件互聯時代的來臨,手機將成為個人對外交互的窗口,未來在硬件層面有可能產生新的商業模式,為手機廠商帶來新的發展機遇。不過對那些追隨者而言,當智能手機再度發生顛覆性變革時,它們還能跟得上嗎?


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=130089

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019