商業生態戰 | 雷軍15分鐘敲定的投資，難道只因它在做大火的H5？
來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0124/148983.html
2014年11月，白鷺引擎(下稱白鷺)獲得順為資本千萬美元融資。協議簽訂前，白鷺創始人兼CEO陳書藝等一行5人與順為資本創始合夥人兼董事長雷軍見了一面。僅15分鐘，投資即被敲定。雷軍歷來謹慎，很少投資失誤，對於這筆交易，他的算盤很直白：白鷺對小米生態有很大幫助。
事實上，白鷺也是一個生態型公司，只是和小米相比，它的體量還太小。把雷軍的生態往下拆分，宏觀是手機生態，往下是HTML5(下稱H5)，再往下是H5遊戲。
《創業家》一月刊以生態化生存為封面，對當下的這場商業生態戰進行探討。十億美金做公司，百億美金做平臺，千億美金做生態。生態戰略下的競爭，考驗的不是企業的單打獨鬥的能力，而是“打群架”的組織能力。
如今，對於處於產業鏈上的每一家企業而言，要麽考慮是否要自建生態，建成一張大網；要麽融入別人的生態之中，在巨頭博弈中“站好隊”。接下來，我們來說說H5的故事。
什麽是H5遊戲?
H5是一系列制作網頁互動效果的技術集合，它能在移動端做出Flash做不出的動畫效果，即H5就是移動端的web頁面。在PC上，H5遊戲的對應是客戶端遊戲，而移動端對應的則是原生態APP遊戲。
白鷺的位置在哪兒呢?關系很交錯。我們有三個產品——引擎、工具、加速器，每個角色的位置均不同。CP在創造內容時，引擎出現了，CP拿它去開發遊戲。這給了CP一個驚喜，感覺每天都有一個活雷鋒給他們送鐵鍬挖礦——我們是開源、免費的。拿到引擎後，他們會發現，做H5遊戲如此簡單：幾個小時就能開發一款遊戲，不用操心適配，只要做創意就好了。在發行商、渠道之間，我們的工具出現了，把雲服務、支付等公司整合了進來。CP做完遊戲後，可將其提交至雲存儲，我們再把它推送給渠道，比如360手機助手。內容到達用戶後，就可能發生支付行為。
在渠道層面，加速器會植入其中，如小米、騰訊、360、百度等，對接操作系統、瀏覽器和超級APP，相當於PC端的FlashPlayer，它能讓H5遊戲運行速度提高3~5倍。
我們把生態中的碎片補齊了，繼而改變了很多角色的位置。在整個過程中，CP成為了最重要的環節，其次就是我們。
我們的產品重點服務CP。在原來的鏈條里，這個角色是沒有的，只有一幫零零碎碎的人，弄了幾十個框架，寫了一兩個工具，而我們把整套東西做了出來。就此而言，全世界只有白鷺一家公司，獨一無二。
現在，90%的CP是不賺錢的，今後我們要讓他們有機會賺到錢：即便小打小鬧，利用有限能力，接觸到少量用戶，做到口口相傳，你也能做點小買賣。如果你的遊戲夠牛，火到當年的傳奇、QQ農場那樣，你就能賺到更多錢。
過去三四年間，有一些嘗試H5的CP，但總數不過幾千人。2014年6月，白鷺誕生了，因為我們創造了增量市場，加入到H5陣營的CP數量開始快速增長。為何?原生態APP手遊這塊，即將死掉一大批CP。前兩年，手遊巨頭進來了，端遊公司也去做手遊了，它們的研發團隊底蘊更深，有更多的錢開發和推廣遊戲，稍微大一點的公司，全請明星代言，這在以前是沒有的。剩下一堆小公司在搶榜單。沒有競爭力的，要麽死，要麽轉型。
轉型做什麽?H5給他們創造了新機會。它是跨平臺的，不僅是應用商店，還可以是瀏覽器、超級APP(微信)等，用戶覆蓋廣了。單為陌陌做一個定制化遊戲也可能很火，每月幾十萬、上百萬收入，這樣就能養活公司了。這是一個增量市場。
與原生態APP相比，H5遊戲的開發成本更低。原來一款遊戲，研發需要幾個月，現在可能只需幾天，甚至幾小時。比如，泥巴怪開發的《圍住神經貓》，兩個人1天半就完成了。該款遊戲在2014年7月爆紅，上線三天後，訪問量已過億。
此外，推廣成本也下降了。應用商店的榜單很狹窄，首頁只能承載10~20款遊戲，首頁第一款點擊率30%、第二款20%、第三款10%，越往後點擊率越低，很少有人翻到第三頁、第四頁。其他的找不到，除非用戶去搜索。最終的結局，可能也就前20款遊戲能賺錢。
此前，CP被渠道死死地控制了，分成規則是倒三七，即70%的收入被應用商店拿走了。渠道多元後，CP的地位會擡升，規則可能反過來，即渠道只拿30~40%，國外就是如此。
創建新體系
10年前，渠道是一堆百寶箱這樣的公司，所有CP都托關系求著它們。對於中移動推出的百寶箱而言，不管遊戲是好是壞，只要有關系就推，用戶付兩塊錢就能玩遊戲。再後來，百寶箱被蘋果發明的應用商店幹掉了。
應用商店出現後，用戶可以在各種分類里尋找自己喜歡的遊戲。這時，CP需要不斷展示和營銷，才能拿到高排名。但國內大多數安卓應用商店，榜單都是人為的，它可以臭不要臉地決定誰是第一、誰是第二，你可以花很多錢去買名次，它想推廣誰，就推廣誰。
H5遊戲可選的渠道很多，每個APP都是渠道，比如微信和陌陌，H5遊戲可以隨時進入這些入口，這就弱化了寡頭渠道的地位。由此，賣方市場變成了買方市場CP重新拿回了話語權。現在，只要是好遊戲，就會有很多渠道爭搶。
渠道意識的革命正在發生，堵是堵不住的。比如在微信朋友圈發一款H5遊戲，它能讓好友看不到。那麽怎麽辦?我可以往群里發，還不行的話我就點對點發。最後幹脆我微信都不用了，我發空間、發微博行不行?
但需要澄清的是，我們不是要幹掉它們。目前渠道的地位依舊不容小覷，它決定著一款遊戲是否能接進來、能不能跟用戶接觸，而且當後者遭遇用戶投訴，還有被前者下線的可能。
H5也給渠道帶來了好處——盡管控制力下降但承載的內容更多，效率更高。對H5，它們只能選擇擁抱，也正在擁抱。渠道態度很積極，如小米，百度，360、騰訊等，它們巨大無比，但都追著要與我們合作，而我們現在只是一個幾十人的小公司。
當然，發行商也會有變化，但H5遊戲是一個新品類，大部分發行商還在2.0時代跑。我的資源分配是兩頭重，即重CP、重渠道：最重視的是CP，它是我們的衣食父母。只有當引擎足夠好用，能夠吸引更多CP進來時，我們才有生存空間。我們非常重視用戶的意見，線上有社區，線下有活動，白鷺絕大部分成本耗費在了這個環節上。
在此基礎上，我們每兩周更新一次版本。其次是對渠道的重視。為對其改造，為之植入了加速器。最後才是對雲服務、支付、廣告平臺這些工具的重視。
引擎、工具、加速器，這三大產品恰好是白鷺發展史上三個里程碑
2014年第一季度，我們在醞釀盡快推出引擎，因為當時縱觀整個行業，還沒有一款高效的同類產品，它會非常有競爭力。4月，我就將產品拿去給關系好的CP試驗了。到了5月初，QQ空間已經有H5遊戲上線。但那時，我們還是依賴一些第三方工具，比如FlashPlayer。後來，我們意識到了工具的重要性，在6~7月，我們推出了第一批工具，在9~10月，又陸續發布了幾款。第三個是加速器的推出，得到了騰訊、百度、小米、360等巨頭的認可，它們在純技術論證和測試後，給了我們很高的評價。
再下一步，我期待CP能爆發出更多更好的產品。一項技術的突破讓所有人受益，我應運而生做了這件事。目前白鷺已對整個生態進行了升級，但沒人討厭我們，因為我們沒有傷害任何人。我們沒有讓CP、渠道損失什麽，給我們什麽。當然，最終我們也需要賺錢，但模式可能是，我讓你賺200元，你只需給我10元。
我們現在已經有了百萬級收入，增速非常快。預計到2015年底，我們將成為一家估值達10億美元的公司。
馬鑒：只做平臺是不夠的
口述/白鷺引擎聯合創始人馬鑒
一開始，我們只想做個引擎。2014年4月，引擎推出。但很快我們就發現，光做引擎是不行的，因為很難在技術平臺建立很高的競爭壁壘。之後，我們又開發了一系列工具。工具推出後，反響不錯，內測時對CP開發效率的提升作用很大。
但即便如此，還是有問題。作為現象級軟件的引擎，哪怕技術再高，達到世界知名產品的水平，也就百萬級別，而體量決定了公司形態。很多開發者用了我們的工具，但最後做出的遊戲與我們沒有任何關系。也就是說，我們還缺一個東西把渠道撐起來。
我們還能做什麽?幾個合夥人在出租車上展開了討論。在回顧了PC上的端遊形態後，我們就想，為什麽PC上的頁遊都用FlashPlayer，不管是什麽工具、遊戲，最後都通過FlashPlayer播放出來?這給了我們很大啟發。我們覺得，一家技術型公司，如果只做引擎、工具，那就是一家軟件公司，但若還做移動端、的“FlashPlayer”，那我們就是一家平臺型公司。
我們做了一個加速器，對H5遊戲進行了重大升級。H5遊戲有太多問題，如碎片化，要適配屏幕、驅動等，而加速器把這個短板補上了。隨後植入進很多平臺，如小米、騰訊等，與它們深度綁定。
這樣一來，能保證我們在2015年，加速器能裝到4~5億臺設備上。圍繞這些設備，我們能夠與更廣泛的平臺展開合作，比如社交、廣告、數據分析、支付等，在此基礎上，H5遊戲生態將進一步得以拓展。
（馬鑒現負責白鷺引擎的產品和技術，此前曾效力Adobe公司長達15年，見證了Flash技術的興衰全過程。)
張翔：H5勢不可擋
口述/白鷺引擎聯合創始人張翔
早在三四年前，就有人說，H5遊戲可能會火。但當時真正成功的很少，因為起步太早，手機硬件市場還沒有，網絡條件也沒起來，他們做的都是PC端的H5遊戲。
到2014年，CP已經有點心灰意冷了。到了5月份，已經有不少人關註到我們了，但說白了，我們也不知道這個市場會發展到一個什麽程度，當時仍未出現一款特別火的H5遊戲。
引擎推出的第二個月，CP只有200人，每個QQ群只有30~50人。沒想到後來的發展比預期更快——無論是CP、發行商，還是渠道，全部被卷了進來，就像風暴一樣。尤其CP，數量一下突破了1000人，現在則已接近1萬人了，QQ群2000人，社區7000人。
2014年10月，我們搞了一場HTML5開發者大會。當時，白鷺一個市場人員都沒有，卻組織了一個1000多人的大會，目的是教育開發者和市場，告訴他們H5已能解決什麽問題，未來是什麽方向，渠道該如何以開放心態迎接這個市場等。
這次大會，令我頗感詫異之處有二：第一，我發現，整個行業太渴望H5落地了。第二，很多公司已經在做H5，有些產品好得超乎想象。
（張翔現負責白鷺引擎市場公關及商務，此前曾任Discuz副總裁、騰訊廣點通營銷總監。)
（全文發表於《創業家》雜誌2015年1月號，如需轉載，請聯系本刊，並註明出處）
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