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似乎就是在一夜之間，在各個公司的市場部、公關部、互動組和外協外腦團隊中，能否策劃和制作優質的HTML 5頁面，突然成為了一項硬性指標。HTML 5被冠上“H5”的簡稱，走出技術語言的象牙塔，走進微信的朋友圈，讓久旱的Social Marketing嗅到了初春第一滴雨水的味道。

對許多以Social Marketing為己任的公司和部門來說，“H5”是一個在2014下半年突然豐富起來的新概念，它並不指向HTML 5在百科類詞條中的廣義含義，而是指向僅在微信朋友圈中傳播的H5頁面和遊戲——微信重新定義了許多事物，這顯然是其中的一個。

在W3C正式推薦HTML 5之前，耗費兩名人工1.5天的小遊戲“圍住神經貓”就已經引爆了微信朋友圈，不少人早早就看出了HTML 5“輕遊戲，重社交”的潛能。隨後，結合簡單的觸摸滑動交互，衍生了諸如“瘋狂數錢”、“在柯震東中找房祖名”等一系列操作簡易的傻瓜遊戲。草根的四面開花也讓不少官方團隊耐不住寂寞，所以又出現了例如知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作。看上去，“H5”在微信中很熱鬧，似乎是要被玩起來了。

但熱鬧背後，卻是幾多困窘和暗流湧動。

一、Social Marketing的垓下之圍

Social Marketing近來的日子不好過，一言以蔽之，主要是由於公眾對沸騰的信息泡沫呈現出了嚴重的疲勞，降低了本身的活躍度。偉大的安妮之所以一夜成為互聯網行業關註的焦點，很大程度上也是大家出於對其爆紅現象的不解。今時不同往日，微博留給Social Marketing的騰挪空間正在被擠壓，像極了垓下越縮越小的包圍圈。

所以Social Marketing轉戰微信，看似主動，實為被圍垓下不得而出的被動選擇。

二、瘋狂開發H5是病急亂投醫

沒有任何一個Social Marketing從業者不打微信的主意，但也從來沒有哪個社交平臺像微信一樣長期與營銷作戰。攻防之下，微信公眾號是目前唯一有效的Social Marketing工具，但公眾號的暴增讓打開率和閱讀量持續走低，在閱讀數、評論區相繼開放之後，更是遭遇了諸多掣肘。所以當人們發現了H5在朋友圈中的傳播可能的時候，已經是抱著死馬當活馬醫的心態了。

大家瘋狂開發H5最核心的考量，是其依托微信傳播的巨大勢能。而這個勢能究竟能有多大，沒有人對此產生清晰的判斷，近幾個月來的微信朋友圈儼然就是一個巨大的實驗基地。而最終的實驗證明，H5並沒有產生那麽強大的營銷效果，甚至其作為營銷工具的可行性都是值得存疑的。一個主要的原因是，鑒於微信的運作機制，成品H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎KOL朋友圈分享和微信公眾號推廣兩種思路，這兩種方式的轉化率基本都處在4%以內，平均每個PV都需要花費接近甚至超過一元錢的成本去獲得，“神經貓”以小博大，三天時間PV過億的神話早已不可複制。

三、用戶對H5失去耐心，微信政策難以揣摩。

從操作體驗上看，微信H5頁面中觸摸、pinch、滑動、陀螺儀、視覺、聲音等功能都被充分地調用出來了，再細化一點的功能比如聲音的音高，這樣的API接口微信還沒有打開。單單是這樣的一些體驗，輔之以文字、圖片、動畫，無論是表現形式還是耐玩度，都面臨著巨大的瓶頸，用戶的疲勞度會提前來臨。一項數據就表示，用戶在微信點擊進入H5頁面，跳出率高達35%以上。顯然公眾正在喪失對H5的耐心。

此外，微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關註與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰，二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示，據說也馬上會加以限制，不僅網址需要備案，各種聳動的誘導參與文案也將失去展示機會。

總而言之，H5不是Social Marketing苦等的那個“大變局”，可以預計的是，未來一段時間內其從業者仍舊會紮根微博，再繼續尋找多余能量的發泄通道。H5的熱情會逐漸消退，但染指微信數億用戶的念想，卻不會輕易退潮。

文/默爾索 微信公眾號TheMeursault