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【專欄】王老吉PK加多寶 給創業者的3大啟示

i黑馬註：伴隨著廣東高院對加多寶、王老吉的紅罐外包裝裝潢權對訴案的一審宣判，歷經19個月的“紅罐之爭”的較量終於以廣藥完勝告終。這場較量，創業者能從中得到什麽啟示呢？

來源：黑問專欄
作者：房價要爹

12月19日，加多寶、王老吉的紅罐外包裝裝潢權對訴案在廣東高院一審宣判。廣東加多寶飲料食品有限公司被判構成侵權，立即停止生產並銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品;賠償廣藥集團1.5億元及維權費26萬余元。

至此，歷經19個月的“紅罐之爭”的較量終於以廣藥完勝告終。

隨著判決結果的公布，網上的人們卻有兩種截然不同的反應，一種態度是認為廣藥終於獲得了原本就屬於自己的勝利，可喜可賀;另一種態度則覺得廣藥在坐享其成，加多寶辛苦經營的商標和利益卻被廣藥奪走了。然而事實真的是這樣嗎?

首先，我們來了解一下王老吉和加多寶產生糾紛的3大原點：

1、商標之爭

王老吉商標為何被廣藥收回?這要從一樁行賄案說起：

1995年，羊城藥業把“王老吉”的使用權租借給加多寶的母公司鴻道集團，並規定其生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。1996年廣藥集團成立，王老吉的商標所有權也按有關規定劃給了廣藥集團。

2000年5月3日，作為王老吉商標的持有者，廣藥集團與鴻道集團簽署了正式合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限為2000年5月至2010年5月，共10年。

但是，就在此後的2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署了兩份補充協議，在原租賃期未滿之前將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年。也就是在兩份補充協議簽訂期間，鴻道集團董事長陳鴻道曾行賄廣藥集團原總經理共300萬港幣，陳鴻道則保釋外逃至今未歸案。

也就是說廣藥和鴻道集團所簽訂的王老吉的租賃時限至2013年和2020年的補充協議均是發生在簽約雙方行賄、受賄基礎之上的，隨後2012年5月9日，中國國際貿易仲裁委員會裁決，《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，責令加多寶母公司鴻道集團停止使用 “王老吉”商標。

而此時，行賄的陳鴻道已經保釋外逃，在無可奈何之下，廣藥才選擇訴諸法律手段，最終收回了王老吉的商標。

商標之爭的背後也是利益和正義之爭。

根據我了解到的數據，從2000年到2010年，紅罐王老吉從2億的銷售額增加到了160億元，不禁讓可口可樂這樣的國際巨頭都望之生畏，這不得不說是中國飲品業的一個奇跡，當然這一切的成功，都屬於正常的商業運作範疇，廣藥和鴻道集團的商標租賃合同原本到2010年也就結束了。然而鴻道集團在2002和2003年以行賄的方式，將王老吉的商標使用權以極低的價格(450萬-537萬)續費到了2020年，這就屬於違法交易了。

在這里我看不到任何同情鴻道集團的理由。我尊敬他們此前在商業運作上的成功，也同樣鄙視他們為了巨大利益而膽大妄為觸犯法律的行徑。

所以，商標之爭，廣藥並非坐享其成，而是雙方合同到期，加上陳鴻道的違法行為致使自己苦心經營多年的生意旁落，實在是咎由自取。

商標之爭的意義：

王石曾撰文說過：“對於中國企業家的現狀和中國企業家的弱點，我覺得和西方企業精神、西方企業家來對比，中國最缺少的是契約精神。現代企業制度很重要的一個基石就是契約精神，契約精神同時也需要有一個法律制度為前提 我們要有法律框架簽訂合同，簽訂合同就要去執行。中國企業發展到現在還是缺少契約，契約精神的這樣一種信任。現在全球化，我們中國現在的企業怎麽做?看能不能把西方的契約精神貫徹到企業的始終。”

這也是同時在警示我們，創業經營要遵紀守法，正大光明，同時要遵守和培養自身的契約精神。

2、紅罐之爭

紅罐之爭也正是此案被稱為“中國包裝裝潢第一案”的關鍵所在。究竟是誰擁有紅罐涼茶的知識產權呢?

在庭審中，加多寶代理律師稱涼茶紅罐包裝由加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道設計，並於1997年申請專利，加多寶對紅罐擁有裝潢權。

針對這一點，我也做了一些詳實的調查，其實早在王老吉被授權給鴻道集團生產銷售之前，王老吉已經是知名品牌，且其在《商標使用許可合同》中，明確約定授權鴻道生產經營紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶。此外由於陳鴻道棄保外逃，無法對證，他設計專利這一說法並不能讓人信服。

另外鴻道集團作為商標租賃方，繞過商標所有者廣藥直接申請外觀設計專利，這種行為並不合法。並且，專利的有效期是十年，加多寶所提供的紅罐專利設計證書上的專利已經過期，沒有法律效力。

由此可見，紅罐之爭，廣藥勝在法理，加多寶大勢已去。

然而這場被稱為“中國包裝裝潢第一案”的紅罐之爭，其意義遠不止於勝負，更是在增強企業知識產權保護意識方面，有著極為鮮明的教育意義。

紅罐之爭的啟示：

紅罐之爭給中國企業一個最大的警醒就是要重視知識產權的開發和保護。就連馬化騰都開始在講知識產權的問題——

馬化騰在最近出席世界互聯網大會時曾說道：“中國互聯網發展到18年，從完全無序的不重視知識產權到現在越來越重視知識產權，雖然現在還沒完全解決問題，但是已經很明顯在改善，只有這樣整個互聯網商業模式才能成型，才能從各個領域延伸構成一個交織的、分層次的新生態。”

3、人心之爭

在人心之爭這一點上，兩年多來，廣藥的營銷和品牌宣傳也逐漸到位。而其先天的優勢在於王老吉的民族傳承與基因。作為中華老字號品牌，王老吉比在英屬維京群島註冊的外資企業加多寶更具民族情結。

此外，加多寶的營銷太“過激”，太“犀利”也暴露了他的弱點——

2012年6月，在廣藥拿回商標，正式推出王老吉紅罐涼茶之際，加多寶在全國鋪天蓋地的進行“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告宣傳。

2013年3月加多寶推出“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的新版廣告。

2013年5月加多寶推出了新的配方廣告，自稱涼茶創始人王澤邦第五代玄孫的王健儀，稱其將配方獨家傳授給加多寶。

顯然加多寶這家外資企業在自己的品牌包裝和宣傳上都做得非常“病毒”，展現了其借王老吉上位的野心。加多寶以上的這些宣傳，除了王健儀案立案未判外，其他廣告都被法院裁定為加多寶實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為。這一點足以說明加多寶在爭奪人心的過程中有著太多既不合法又不合理的行為。而公道自在人心，失了公道也就失了人心。

人心之爭的反思：

一個企業在做好產品的基礎上，必須要重視自身品牌的塑造。新希望集團聯席董事長兼CEO陳春花曾說過，中國的市場自2005年以後就進入了供大於求的時代，當一個市場里出現了更多的供應商(或者叫賣家)，那對消費者起決定性作用的，將是品牌號召力。只有品牌強大，才能人心所向，才能實現產品增值。

現在王老吉的中華老字號民族品牌，恰恰就是一塊金字招牌，任何想跟風炒作，借機揩油的行為都是在法律和道義上說不過去的。加多寶的營銷戰略應該尋找自己的突破口，而不是大玩曖昧營銷，這是一種飲鴆止渴、短視的表現!

這一點也值得所有創業者警醒，馬雲就曾說過，發令槍一響,你是沒時間看你的對手是怎麽跑的。只有明天是我們的競爭對手。 所以，打鐵還需自身硬，創業者們應當牢記。

了解了以上3大原點，我也就清楚了為何這場官司獲勝的是王老吉，而不是加多寶。盡管廣藥和加多寶之爭暫且告一段落，我仍然希望關註這個案子的企業家和創業者們都能從中獲得一些啟發和警醒。

本文僅代表作者觀點，非i黑馬官方立場

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