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富貴生命IPO解析：高利潤的死亡生意 財說

來源: http://xueqiu.com/9041141730/33825165

【毛利率高達80%的殯葬股IPO時您會買嗎？】亞洲最大綜合殯葬服務商馬來西亞公司富貴生命將於本周四至下周三公開招股，預計12月17日上市,擬集資22.8億港元，目前已引入兩名基礎投資者，認購共6000萬美元。該公司有何投資價值？且看財說為您詳細解讀！


殯葬業——這是一個鮮被人提起，但又幾乎沒有人能躲得過的行業。
　　相對於人活著時身處的各行業鋪天蓋地的營銷廣告，死亡的生意要更隱蔽。美劇《六尺之下》（Six Feet Under）里，編劇借一個殯葬服務家族的故事揭開了這個行業的黑色面罩。而今，在資本力量的驅動下，大型殯葬服務提供商也相繼走上了上市路，它們如何賺錢也早已不再是秘密。
　　今天，財說要為您介紹的就是即將赴港上市的馬來西亞乃至亞洲最大的殯葬企業：Nirvana，這個英文單詞寓意“涅槃”，而公司為了迎合華人“厚葬”的傳統，將中文名譯為“富貴生命”.
　　富貴生命12月4日開始招股，預計於17日在香港掛牌上市，招股書顯示，富貴生命擬發行6.75億股，招股價區間為3-3.38元，最多融資20.36億元。

死亡鏈條上的生意
　　死亡的降臨可能只是一瞬，回歸自然的過程卻不簡單，且每步都有錢可賺。
　　不同文化中的殯葬內容不盡相同，但殯葬服務大致分為殯儀和殮葬兩種。殯儀咨詢規劃、遺體運送、防腐、瞻仰遺容前對遺體進行化妝、靈堂出租、舉行禮儀等，這些都歸為“殯儀服務”。《六尺之下》里的Nate對其中對遺體的“裝扮”表示不解，在他眼里，扭曲的面孔、殘留的血跡、還有散發著的並不愉悅的氣味，這些都是死亡的一部分。
　　盡管並非不可或缺，體面的殯儀服務依然被大多人看作是對死者的尊重以及對親友的慰藉。
　　眼花繚亂的殯儀服務過後，才進入殯葬的最後一個環節：殮葬，這是從送殯到土葬或火葬的過程，期間的服務主要包括火葬、墓穴及骨灰盒設計建設、墓園和骨灰盒設施維護。
　　Frost Sullivan數據顯示，2013年，馬來西亞殯儀和殮葬市場規模分別為1.01億美元和4.24億美元。
　　作為亞洲最大的殯葬服務供貨商，富貴生命目前在馬來西亞、新加坡和印尼共擁有十座墓園、十二座骨灰壇、兩間殯儀館、六個火葬場。馬來西亞是公司最大的市場，2014年，公司82.2%的營收來自那里。而作為馬來西亞最大的殯葬企業，富貴生命在當地的份額達31.1%，在另兩個市場——新加坡和印尼——市場份額分別為14.3%和0.9%，泰國的業務預期在2014年也將開始運營。

　　富貴生命的業務覆蓋了整個殯葬服務產業鏈。2013年，公司營收約為1.4億美元，其中91%來自殯葬的後半個環節——殮葬服務。1990年以來，富貴生命墓園的規模已由20.2萬平方米擴大至目前的260多萬平方米。


“預售”概念的興起
　　伊斯蘭教是馬來西亞國教，在伊斯蘭教中，死亡是一個人最後的必然歸宿，是肉體的消失和精神的升華，是人生的複命歸真，而不是生命的終結。
　　很多時候，死亡來得突如其來。家人深陷悲痛，殯葬企業需要快速地提供服務，顧客很少有時間定制產品及服務，這部分為即用市場。
　　與內地福壽園不同的是，富貴生命更多的生意來自預售市場，即公司以預售方式提供殯葬服務及產品，這也與當地的宗教文化是分不開的。
　　富貴生命的預售市場一般為40歲以上的人士，公司自1990年及2000年起一直以預售方式提供主要殯葬服務及產品，市場潛力也遠大於即用市場，根據Frost & Sullivan數據，以合約銷售計算，公司在馬來西亞整體預售殯葬服務市場占有率達56.3%，且沒有其他競爭對手擁有超過6%的占有率。

　　2011年、2012年及2013年預售服務占集團合約銷售總額78.7%、80.8%及83.9%。

　　根據Frost & Sullivan預測，2013年至2018年殮葬服務及殯儀服務的複合年增長率為15.1%及7.9%，當中，預售市場的複合年增長率將達到19.7%，高於整體行業水平。
　　強大的預售市場也可增強公司的現金流，有利於公司擴展業務。

 高利潤從何而來？
　　“實心紅木、配有手制樹瘤裝飾、跟豪華汽車內部所用材質一樣，9千美元。” “這不只是棺木，它還代表著對死者的敬意。”《六尺之下》里，David這樣向一位丈夫剛剛逝去的女士推銷殯葬產品。


　　殯葬服務相對個人化，殯葬承辦人根據逝者生前背景、喜好或家屬意願等提供量身定制的產品和服務。家屬痛失至親的悲痛以及傳統的“厚葬”心理讓殯葬業變成一門高利潤行業。
　　墓園建設所需的水泥、鋼筋和花崗石，棺木、神主靈牌、骨灰盒等所需要的夾板是殯葬服務的主要原料。Frost & Sullivan數據顯示， 2009年到2013年，一噸夾板的成本從414美元增加到515美元，而同期一件木葬棺材的售價則從627美元提高到742美元。


　　富貴生命近幾年毛利率不斷提升，2013年為71.1%，而中國內地最大的殯葬企業福壽園毛利率更是高達80%。但二者2013年的凈利率相當，均約為27%。
　　殮葬及殯儀服務及產品的最有效銷售渠道是通過網絡渠道進行，第三方銷售代理透過本身的社會網絡，向熟悉的親友銷售服務及產品。截至2014年6月30日，富貴生命共有約9600名銷售代理。
　　2013年，富貴生命銷售及服務成本由2011年的34.4%降至30.4%，但其中的墓地土地銷售成本卻逐年增加。 2011年、2012年、2013年，及截止2014年6月30日的6個月，墓地土地收購成本占墓地銷售收入的比例分別為5.6%、5.0%、5.2%和6.6%。
　　地下越來越擠了，以至於在馬來西亞，一些逝者不得不“合租”，共享一間墓穴。墓地空間的緊張、土葬費用的高昂也讓火葬在非伊斯蘭教徒中的比例開始提高，（在伊斯蘭教中，穆斯林只能夠土葬）。富貴生命並未披露火葬業務比例，但在美國等世界其他地方，火葬已經變得普遍。
　　1960年，一場美國葬禮的成本約為706美元，其中只有3.56%的遺體為火葬。而今天，一場傳統葬禮的成本已飆升至8000至10000美元，而火葬的比例也提高到了42%。
　　盡管死亡的成本也越來越高，但就像稅負一樣，殯葬業幾乎沒有人能躲開，這也使得殯葬業是個相對穩定和安全的行業。Frost & Sullivan預計2013-2017年，馬來西亞殯葬業將以13.9%的年均複合增長率增長，同期，新加坡、印尼和泰國市場的預期年均複合增長率分別為11%、9%和9%。

　　馬來西亞的殯葬服務業極度分散，共有超過670家殯葬服務提供商，其中主要包括小型非綜合的殯葬承辦人、獨立墓園及骨灰龕運營商。馬來西亞只有5家綜合殯葬服務提供商，而以市場占有率計算，富貴生命是最大的一家：公司在即用殮葬服務和殯儀服務市場的占有率分別為10.7%和8.5%。
　　這已經是個相對較高的比例了，在中國，經營性公墓有上千家，按照年度收益和地理範圍計算，福壽園排名首位，但業務量卻只有全國的1%，這並不能阻止投資者的追捧，去年年底，福壽園在香港上市，成為港股自2013年以來認購人數最多的新股，而富貴生命（1438）有望再一次引燃投資者對殯葬股的熱情。

福壽園上市後股價表現，股市有風險，入市需謹慎。


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