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他靠30分鐘故事時間 衝10億年營收


2014-11-24  TCW

 

拿號碼牌、等待叫號,最長還得等上一個小時……,這不是排隊美食,而是為了一條手鍊。丹麥飾品品牌Pandora的櫃上,幾乎每天都上演著這樣的場景。

這個以提供近千種造型墜飾、客製化手鍊聞名的平價品牌,只花四年,就在台灣站上亞洲業績第一,外界預估年營收近十億元,超過店數達三倍的中國、日本市場,在國內兩大百貨亦為女性飾品櫃業績之冠。

亮麗成績單背後的推手,是Pandora台灣區總經理陳昱龍。

一開始,家族不支持當自我挑戰,重新定位品牌

陳昱龍的來頭不小,他是國內最大珠寶商斐儷珠寶創辦人陳君毅、陳李春美的二兒子。身為頂級珠寶商的第二代,代理客單價不到一萬元的銀飾品牌,似乎是「大材小用」,驚訝、反對聲浪都不小。

「我知道他要代理Pandora,只能用『吃驚』形容,不用說,他父母一定反對!」珠寶書籍作家、與斐儷家族相識多年的黃尹青解釋,斐儷的主業高級珠寶,面對的是金字塔頂端的小眾市場,客單價百萬、千萬元起跳,重視服務、社群經營;而Pandora是面向大眾的「飾品」,最便宜的墜飾約一、兩千元,不到斐儷的千分之一,行銷、通路策略都不同,不僅對母品牌沒有加分,對陳昱龍來說也是重新開始。

因此,斐儷的資源,在幫助陳昱龍拿下該牌代理權後逐步退場,「我和家裡達成共識,這只算是我自己的小投資。」

家族雖然未提供實質支援,但陳昱龍畢竟在飾品界不是新手,在Pandora的品牌定位上,他比別人更快找出不同的路。

該牌在台灣首創的「說故事」銷售模式,就是差異化的關鍵。

陳昱龍舉送給太太(Pandora品牌總監黃庭姍)的第一條手鍊為例,上面串上象徵女兒的小天使、紀念全家赴澳洲旅遊的袋鼠墜飾,雖論價格不比家中的高級珠寶,論造型,也不一定超越名家設計,但經由他解釋後,手鍊的情感意義,便已經超越前述兩項基準。

「他國代理商在銷售上較被動,習慣讓顧客自己挑選、對號入座,但我知道當顧客對某個墜飾沒感覺,還是會回歸到外型,不好看,就不買,喪失成交機會,」陳昱龍說。

搏感情,選購像心理諮詢聽客人故事,找到合適飾品

因此,面對上千種墜飾和不同顧客需求,要在最短時間內排列組合,說出動聽故事,是Pandora促進成交的關鍵,也是該牌的核心競爭力。

「同樣是青蛙和貝殼,在我們的詮釋下,青蛙可以是男生對女友許下『未來功成名就』、『青蛙變王子』的象徵;貝殼裡的珍珠,可以是父母對女兒『掌上明珠』的珍惜之意,」「我們就是靠這個詮釋能力取勝!」所以,陳昱龍建立的銷售模式,比起賣飾品,更像心理諮詢。

第一個步驟,是讓新任銷售員,串一條屬於自己的手鍊;說自己的故事、主動自我揭露,抓住顧客注意力、卸下心防。

「這個叮叮車,是我和男友去舊金山玩的回憶;這個愛心上面的Mom,我媽媽也有一個,是我送的母親節禮物……,」Pandora新光南西店店長陳薏雯,一面介紹自己的手鍊,一面完成品牌精神的介紹,「這個步驟很重要,一開始就讓顧客知道我們牌子的特別之處,還可以從對方反應,透露他對什麼感興趣,找到線索。」

接著,是「問診」。

陳薏雯拋出故事後,顧客很自然的會以「自己的故事」交換;透過了解對方的送禮對象、動機、感情狀況、家人、興趣,拼湊出顧客背景後,就進入「開處方」的最後階段,找出相應產品,講適合對方的故事。

「我曾經遇過一對即將分手的情侶,想給彼此留個紀念,這時候,傳統的愛心絕對不行,所以我推薦一款比較抽象、象徵『力量』的墜飾,告訴他們即使分隔兩地也能支持彼此,最後,生意不但做成,他們還復合了!」陳薏雯說。

行銷策略,由銷售端自訂建立忠誠度,回購率達八成

當然,想像力無法學習,面對不同顧客的變通能力,也不是靠SOP、書面傳授就能養成。因此,陳昱龍的銷售訓練,是在每季發布新品時,把各店店長召回舉辦動腦會議,由銷售端自己發想、分享對不同墜飾的想法和詮釋,十個人十種版本,很快就完成一季新品的「隱形」劇本。

Sogo復興店營業三部部經理李惠良分析,他牌都是由總部統一制定銷售劇本,但Pandora是由下往上,讓銷售人員自己發想,比硬背書面資料更能內化、變通。

當然,也因銷售過程複雜,堅持一對一服務,該牌平均服務時間三十分鐘起跳,最長三小時,是同業的三倍,承擔顧客排隊久候而離去的風險,同樣十坪的櫃位,人力配置也是他牌的兩倍。

「但是,我寧願用這三十分鐘,換顧客的忠誠度、回購率!」陳昱龍說,交流的都是真實故事,沖淡銷售員與顧客間的金錢味,容易建立友誼,回購率高達八成。

Pandora在台的成功,除了讓陳昱龍證明自己,也提供品牌不同的思考:人人都懂銷售要說故事,但願意花多少心力、時間去說,可能更是成就故事好壞、顧客埋單的關鍵。




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