如何理解企業的核心競爭力系列一: 無形資產 丹華
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熟悉價值投資或者巴菲特的都知道，他有個核心概念叫護城河，說學術點就是企業的競爭優勢。本文重點說說這個“競爭優勢”。
所謂競爭優勢，就是在跟別人競爭的時候，你是不是比別人牛逼那麽一點點？具體表現形式可以很多，比如品牌效應，有些人就是認牌子如LV、Cartier、茅臺，其他競爭廠家的東西性價比再高，我都不要，如奢侈品、宗教（理解為一種心理服務。。。有信仰人士不要打我哈）、iPhone等。
巴菲特說護城河，但人家從來沒告訴外界，我是怎麽判斷一個生意的護城河有多好，標準是什麽，常見的護城河有哪些類型，哪些因素會增強或破壞一個企業的護城河？從來沒講。所有這個概念下面的細化和深化工作，都需要你自己來做。不是低成本就是護城河，不是規模大就是護城河，甚至也不是行業龍頭就是護城河，需要你自己去解構護城河概念。
經過梳理，我們將公司的競爭護城河粗略分為9類，無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模優勢、技術壁壘、資源優勢、先發優勢、後發優勢等。本文作為本系列的第一篇，主要解讀競爭優勢的第一類：無形資產。
需要指出的是，本系列文章對名詞術語不作學術性的嚴格界定，只求把基本意思表達清楚，讀者完全可以有自己的理解。
站在商業競爭的角度談無形資產，至少可以分為如下幾類：品牌（宗教），知識產權（著作權、商標權、專利權），特許權，國家保密，眾所周知的稀缺。
品牌（宗教）：品牌和宗教的共同點是，都是有人故意在你腦海里營造出來的一種刻板印象。相對於同質化較高的上遊資源、中遊制造而言，面向廣大消費者的終端產品更需要品牌。品牌，是差異化競爭的一種手段。超市百貨走一圈，放眼望去，全是品牌，全都在極力說服你：相信我，加入我吧，我能解決你的問題！這與宗教如出一轍。我們相信釋迦牟尼能讓我們脫離痛苦，一如我們相信可口可樂能給我們帶來快樂。
宗教有自己的儀式，有自己的價值觀（善惡標準和偏見），有固定並逐漸強化的信仰，有世俗的運作體系，將信徒和非信徒清晰區別開的機制（圖案、服裝、活動、行為甚至紋身），有一個動人的故事（修來世，死後入天堂等等承諾）。這些東西，品牌都有，逐一對應關系如下：儀式---產品發布會，價值觀—品牌價值主張，信仰-品牌忠臣度，教會體系—營銷體系，區分機制（Logo、服裝、廣告、行為等），品牌故事（如時尚、古典、品味、尊貴、叛逆等等）。
所以，說到這里大概理解了，品牌和宗教一樣，都是一個群體洗腦活動。洗腦範圍越大，記憶越深刻，持續時間越長，品牌形象越清晰越容易辨識，洗腦越成功，越容易讓你心甘情願地掏錢。我很懷疑，現代營銷中的品牌理念，最早就是發端於人類早期的宗教意識、神秘意識和崇拜。
知識產權：知識產權也是個重要的競爭優勢來源，典型的如IT尤其通信領域、醫藥、化工領域的技術專利是非常重要的。專利本質上是一種技術所有權的占坑行為，申請專利就等於向大家宣告，這個東西我第一個搞出來啦，你們要使用，必須征得我的許可。一般發明專利二十年，實用新型和外觀設計都是十年，從申請日開始算。
藥品領域，一旦申請專利，公司就要加快研發、申報進展，盡快上市以獲取最大的回報。重磅藥品一旦專利到期，會有大量仿制藥廠家一哄而上，往往幾個月之內就能把價格殺到10-30%，銷量爆發幾倍甚至幾十倍。這對原研廠家是非常不利的，所以行內有所謂“專利懸崖”之說，即13-17年之間跨國藥企的多數重磅品種會發生專利到期、大量被仿制的風險，專利藥數量斷崖式下跌。對應到投資上，專利期內，其他廠家不能生產，因此只能采取CMO的方式給原研廠配套，如博騰股份這種。專利到期，你可以仿制其制劑，也可以為其他仿制藥廠做配套如中間體等。如印度的仿制藥廠、華海等。
著作權（版權）：期限一般是生前+死後50年。主要是書籍和影視，影視類的版權里面，標桿公司就是迪士尼了。迪士尼擁有海量的經典動畫片版權，可以幾十年如一日、在不同渠道、花樣翻新地賣下去，真是個好生意啊！！！！！多說一句，跟動畫片相比，成人影片的生命力就沒有那麽長遠，往往兩三年流行一過，就再沒有人看了。
特許權：比如政府特許的食鹽、煙草、通信運營商、鐵路等，一般公用事業類較多。還有一類特許是品牌特許，比如特許加盟，肯德基麥當勞加盟，服裝/珠寶類的加盟零售。這是品牌資產壯大到一定程度的衍生物。特許權能夠推動品牌商的輕資產快速擴張，同時又有收入分成、利用外部資金優勢。
國家保密：如果政府聲稱某項技術是國家保密，那麽企業也因此會獲得巨大的競爭優勢：因為再不會有第二個廠家跟你的產品一模一樣了。比如國內的雲南白藥、片仔癀等。我國僅有的5個國家絕密中藥處方：雲南白藥、片仔癀、安宮牛黃丸、華佗再造丸和六神丸。跟專利權相比有兩個特點，第一，政府不倒就不會到期，無限期的專利保護。第二，從來不公開（專利是公開的）。木有人知道國家保護的到底是個啥東西。雲南白藥的國家保密配方在海外引起風波，大家可以搜搜新聞。
眾所周知的稀缺：這是我自己杜撰的一個詞，表示如果所有人都知道這個東西稀缺，那麽該物品就可能有價值，比如鉆石、黃金、古玩郵票等。
最後小結，企業有沒有自己獨特的無形資產，是構築核心競爭力最關鍵、效率最高的一個環節。一旦擁有了高壁壘高價值的無形資產，企業就獲得了長期的競爭優勢和定價權。競爭優勢的結果不僅帶來較高的毛利率（盈利能力）。而且在公司進入成熟期的時候能夠拉長生命周期，讓企業死的相對慢一點。。。