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如何理解企業的核心競爭力系列一: 無形資產 丹華

來源: http://xueqiu.com/3630871406/33321637

     熟悉價值投資或者巴菲特的都知道,他有個核心概念叫護城河,說學術點就是企業的競爭優勢。本文重點說說這個“競爭優勢”。

     所謂競爭優勢,就是在跟別人競爭的時候,你是不是比別人牛逼那麽一點點?具體表現形式可以很多,比如品牌效應,有些人就是認牌子如LV、Cartier、茅臺,其他競爭廠家的東西性價比再高,我都不要,如奢侈品、宗教(理解為一種心理服務。。。有信仰人士不要打我哈)、iPhone等。

    巴菲特說護城河,但人家從來沒告訴外界,我是怎麽判斷一個生意的護城河有多好,標準是什麽,常見的護城河有哪些類型,哪些因素會增強或破壞一個企業的護城河?從來沒講。所有這個概念下面的細化和深化工作,都需要你自己來做。不是低成本就是護城河,不是規模大就是護城河,甚至也不是行業龍頭就是護城河,需要你自己去解構護城河概念。

    經過梳理,我們將公司的競爭護城河粗略分為9類,無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模優勢、技術壁壘、資源優勢、先發優勢、後發優勢等。本文作為本系列的第一篇,主要解讀競爭優勢的第一類:無形資產。

   需要指出的是,本系列文章對名詞術語不作學術性的嚴格界定,只求把基本意思表達清楚,讀者完全可以有自己的理解。

   站在商業競爭的角度談無形資產,至少可以分為如下幾類:品牌(宗教),知識產權(著作權、商標權、專利權),特許權,國家保密,眾所周知的稀缺。

   品牌(宗教):品牌和宗教的共同點是,都是有人故意在你腦海里營造出來的一種刻板印象。相對於同質化較高的上遊資源、中遊制造而言,面向廣大消費者的終端產品更需要品牌。品牌,是差異化競爭的一種手段。超市百貨走一圈,放眼望去,全是品牌,全都在極力說服你:相信我,加入我吧,我能解決你的問題!這與宗教如出一轍。我們相信釋迦牟尼能讓我們脫離痛苦,一如我們相信可口可樂能給我們帶來快樂。

   宗教有自己的儀式,有自己的價值觀(善惡標準和偏見),有固定並逐漸強化的信仰,有世俗的運作體系,將信徒和非信徒清晰區別開的機制(圖案、服裝、活動、行為甚至紋身),有一個動人的故事(修來世,死後入天堂等等承諾)。這些東西,品牌都有,逐一對應關系如下:儀式---產品發布會,價值觀—品牌價值主張,信仰-品牌忠臣度,教會體系—營銷體系,區分機制(Logo、服裝、廣告、行為等),品牌故事(如時尚、古典、品味、尊貴、叛逆等等)。

   所以,說到這里大概理解了,品牌和宗教一樣,都是一個群體洗腦活動。洗腦範圍越大,記憶越深刻,持續時間越長,品牌形象越清晰越容易辨識,洗腦越成功,越容易讓你心甘情願地掏錢。我很懷疑,現代營銷中的品牌理念,最早就是發端於人類早期的宗教意識、神秘意識和崇拜。

   知識產權:知識產權也是個重要的競爭優勢來源,典型的如IT尤其通信領域、醫藥、化工領域的技術專利是非常重要的。專利本質上是一種技術所有權的占坑行為,申請專利就等於向大家宣告,這個東西我第一個搞出來啦,你們要使用,必須征得我的許可。一般發明專利二十年,實用新型和外觀設計都是十年,從申請日開始算。

   藥品領域,一旦申請專利,公司就要加快研發、申報進展,盡快上市以獲取最大的回報。重磅藥品一旦專利到期,會有大量仿制藥廠家一哄而上,往往幾個月之內就能把價格殺到10-30%,銷量爆發幾倍甚至幾十倍。這對原研廠家是非常不利的,所以行內有所謂“專利懸崖”之說,即13-17年之間跨國藥企的多數重磅品種會發生專利到期、大量被仿制的風險,專利藥數量斷崖式下跌。對應到投資上,專利期內,其他廠家不能生產,因此只能采取CMO的方式給原研廠配套,如博騰股份這種。專利到期,你可以仿制其制劑,也可以為其他仿制藥廠做配套如中間體等。如印度的仿制藥廠、華海等。

   著作權(版權):期限一般是生前+死後50年。主要是書籍和影視,影視類的版權里面,標桿公司就是迪士尼了。迪士尼擁有海量的經典動畫片版權,可以幾十年如一日、在不同渠道、花樣翻新地賣下去,真是個好生意啊!!!!!多說一句,跟動畫片相比,成人影片的生命力就沒有那麽長遠,往往兩三年流行一過,就再沒有人看了。

   特許權:比如政府特許的食鹽、煙草、通信運營商、鐵路等,一般公用事業類較多。還有一類特許是品牌特許,比如特許加盟,肯德基麥當勞加盟,服裝/珠寶類的加盟零售。這是品牌資產壯大到一定程度的衍生物。特許權能夠推動品牌商的輕資產快速擴張,同時又有收入分成、利用外部資金優勢。

   國家保密:如果政府聲稱某項技術是國家保密,那麽企業也因此會獲得巨大的競爭優勢:因為再不會有第二個廠家跟你的產品一模一樣了。比如國內的雲南白藥、片仔癀等。我國僅有的5個國家絕密中藥處方:雲南白藥、片仔癀、安宮牛黃丸、華佗再造丸和六神丸。跟專利權相比有兩個特點,第一,政府不倒就不會到期,無限期的專利保護。第二,從來不公開(專利是公開的)。木有人知道國家保護的到底是個啥東西。雲南白藥的國家保密配方在海外引起風波,大家可以搜搜新聞。

   眾所周知的稀缺:這是我自己杜撰的一個詞,表示如果所有人都知道這個東西稀缺,那麽該物品就可能有價值,比如鉆石、黃金、古玩郵票等。

   最後小結,企業有沒有自己獨特的無形資產,是構築核心競爭力最關鍵、效率最高的一個環節。一旦擁有了高壁壘高價值的無形資產,企業就獲得了長期的競爭優勢和定價權。競爭優勢的結果不僅帶來較高的毛利率(盈利能力)。而且在公司進入成熟期的時候能夠拉長生命周期,讓企業死的相對慢一點。。。
如何 理解 企業 核心 競爭力 競爭 系列 無形 資產 丹華
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