經濟觀察報 記者 宋磊 吳娓婷 10月底，素來山清水秀的長沙城區被籠罩在霧霾中。“項目多、開發商多，到處是工地，你沒看到霧霾很嚴重？”在綠地集團長沙房地產事業部工作的沈南，這樣打趣道。
這個城市眼下聚集了300多個在售樓盤，其中綠地占到7個。按沈南的話說，綠地全國拔尖，當然想做長沙第一。然而，在供需失衡的市場里，沈南備感壓力。到9月底，長沙商品住宅庫存高達1460萬平方米，去化周期24個月，“長沙哪有那麽多人買房？”
經濟觀察報調查發現，8月長沙綠地展開強力變革：長沙事業部總經理易人，營銷團隊大換血，更傳言長沙事業部將並入其他事業部；產品線全線調價，預期單價超4000元的綠地·香樹花城打出2000多元的特價房，隨後集團層面以虧本賣房緣由叫停。
據了解，在剛過去的三季度會議，綠地又重申要緊盯目標不松口，爭奪決勝，全力沖刺保收官。“要完成非常困難,”一位長沙綠地的人士說，“全年50億目標，我們前10月只完成了23億元。”
在前兩年看來，長沙、成都這樣的中西部省會城市以及杭州、蘇州、無錫等長三角的重點城市，都將是大型房企將一線城市成功的產品線大面積複制，以保持高速增長的藍海。但今年以來二線城市供需關系迅速逆轉、庫存全面壓頂之勢，表明諸多大型房企的判斷出現了失誤。更可怕的是，這一切都發生在始於2010年的“史上最嚴調控”已逐步退出的背景之下。
萬科董事長王石在年中的一次演講中闡釋糾結：“有人今年目標定2400億，萬科該定2000億還是2500億？首先，要和中國轉型結合起來，從數字增長型到效益質量型的轉換……可能為榮譽訂高目標，最後根本保證不了。別家到2400億時就不跟了，有時退比進更重要。”
“王石的表態是非常誠懇的，現在所有的開發商面臨的問題都是一樣，市場與過去已經完全不同。人口的城鎮化程度、人均住宅水平的改善以及實體經濟放緩，已經沒有過去那樣的藍海，可以餵飽開發商的大胃口了。”一位全國前30強房企老總說，靠單業態支撐的房企規模，亦將迎來生長極限。
從礦泉水到糧油，從社區商業到海外開發……感到生存危機的龍頭房企，已紛紛開啟轉型模式。萬科總裁郁亮說,如果不圖創新，不去適應時代打造一個健康和創新的組織模式，也許距萬科倒下用不了十年，三年足矣。
長沙樣本
6000元的銷售均價，湘江邊上的省會城市……對那些未進入長沙的房企而言，這是一塊充滿誘惑的價格窪地。出於對後市看好，去年綠地在長沙大舉購地，今年7大項目在售，銷售任務陡升。
沈南描述，事業部年度銷售任務和區域推貨量、集團銷售目標成正比。事業部先根據區域存貨報目標給集團，集團把區域呈報數字查驗並對標集團目標，是否存銷售缺口。如有，會分解任務，安排“留量”的事業部相應增任務。
長沙房地產事業部，最終領到的是50億元以上的年度銷售目標，這比去年的銷售額翻了近乎一番。
今年初，全國一輪下行行情波及長沙樓市，當地樓市成交亦遭冰封，價格戰從郊區望城打響隨後蔓延全市，一些樓盤單價更是出現3成降幅。長沙萬科人士表示，今年長沙去化艱難，限購取消等利好頻出都沒大起色，有的項目每月只賣30-40套，還有以價換量因素在里面。
銷售壓力，逼迫綠地做出改變。8月初，綠地集團執行副總裁胡京不再兼任長沙事業部總經理，原綠地集團蘇南事業部總經理吳嘉毓調入長沙，執掌長沙事業部。經多方證實，長沙事業部營銷團隊亦經歷一輪人員大換血。一位從長沙綠地離職的人士說，那段時間綠地內部傳言長沙事業部或並入其他事業部，誘因是業績指標實在太差。
龍頭房企帶著向市場妥協意味的營銷變化接連落地。8月下旬，長沙萬科推出“萬五條”，包括零契稅、零月供和1.5成首付；長沙綠地推出“5盤聯動，讓利千萬”的優惠政策，其中擬定單價超4000元的綠地·香樹花城，出現2680元/平方米的特價房，變成售樓員口中綠地全國單價最便宜的項目。
因虧本賣房，降價的綠地·香樹花城遇到雙重阻礙。沈南說，望城降價僅一套特價房還被撤掉。這個價格低於成本，集團批不下來，政府也有後期賣地壓力。如今該樓盤單價調到3500元左右，仍低於成本價，“當周邊樓盤做促銷時，綠地不做就搶不過別家。目前綠地不少樓盤已接近成本線賣房，成本價再降也降不了。”
以價換量讓長沙綠地10月業績上揚，完成5億元銷量，前10月總量累積至23億元，盡管這仍不足50億元銷售任務半數。而綠地的遭遇，恰恰又是諸多房企血戰長沙的影像一幕。影片的主旋律，正由去年的高歌猛進變成當下博業績的慘淡突圍。
在長沙，10月中旬數百位業主闖入佳兆業時代廣場售樓處打砸，原因是抵制降價，佳兆業將項目以特惠房形式從前期均價9500元/㎡調至7500元/㎡，低於成本價賣房反招維權；方興地產除了用折算物業費等法子把梅溪湖高端項目由單價八九千元每平方米降到7000多元每平方米，更把品牌推廣費砍掉而專註渠道拓展，甚至和銀行客戶去賣房。連公司職員的私家車上，也被要求張貼方興項目的促銷廣告，渠道營銷玩到極致。
龍頭房企萬科，亦未逃脫厄運。前10個月，6大樓盤在售的長沙萬科通過促銷銷售額超過20億元，總量超過去年同期（去年僅3個樓盤在售），但單盤產量及利潤率或已明顯下降。
“我們的銷售目標也在調。”上述長沙萬科人士說，為完成任務萬科後兩個月會有促銷，今年萬科一直在做促銷。往年萬科房子會比別人價格高一點，今年沒那麽激進，在利潤上追求不多，而是去庫存第一，否則大量存貨在手，資金成本等賬目就要算不過來。
除了開發商極盡營銷之能，政府也在不斷托市。2014年春夏之交，長沙就多次組織房企座談，給其吃定心丸。8月政府取消限購，隨後又是專門出臺意見，密集從土地、金融、稅收、戶籍等多個方面發布措施烘暖樓市，但仍不能扭轉局面。
長沙雖對龍頭房企業績貢獻輕微，但其代表的二線城市如若局部失守，對綠地等龍頭房企而言，卻已是不可承受之輕。
二線城市扮演著的，是支撐銷售額增長的重要角色，是房企業績必爭之地。2013年富力地產協議銷售額422億元，二線城市銷售額占比超4成；恒大去年合約銷售額1004億元，42.8%來自二線城市，三線城市占比55.9%；業績猛增的世茂，半數銷售額亦源自二線城市。綠地上半年，新增土地儲備42幅，一二線及省會城市占比更超過80%。
“現在全國已經沒幾個好城市可以做了！”一位長三角房地產基金負責人說，他過去一直在全國GDP增速快、人流量大的二線城市尋找好的項目，但去年以來，他發現，隨著大部分地方政府無節制地供應土地、城鎮化的放緩和財富階層縮水，“很多地方都做死了，限貸限購放了是好事，但放了也救不活！”
增長之難
2013年長沙土地出讓金461億元，同比上漲83.3%，總額居全國第12位。而早在今年3月，長沙市住建委組織座談會，與會人員都對長沙較大存量供應量擔憂。上述長沙萬科人士指出，長沙供應遠大於去化。近幾年濱江新城、梅溪湖、洋湖垸三片區同時推地，供地無序配套跟上不，片區定位客群區別不大，造成高供應高庫存。“你去看，發現三塊全是大工地，多數要同時入市。多少客戶能來買房子？”
西安亦被同樣的問題折磨著。據當地房管局信息，今年前9月西安全市累計新批準住宅預售1287萬平方米，住宅銷售1070萬平方米，供明顯大於求。另據了解，西安商品住宅存量更高達1982萬平方米。
“我管不了這麽多，一定要開盤。”某個全國50強房企杭州區域負責人張詢下決心年底再開兩個新盤，否則銷售任務就完成不了。對於首次開盤利潤，亦遠做不到預期水平，但張詢卻盡量做到不虧本。他們避免虧本方法是，“適當調整用料，在不能過分壓價的情況下，我們只能砍成本。”
巨大庫存和利潤下滑，正扼著房企規模化生長的咽喉。上海易居房地產研究院對35個城市庫存監測顯示，截至9月底，31個城市庫存同比增長，南昌、溫州、九江同比增幅99.3%、60.3%、60.1%，深圳、南京、長沙、寧波、廣州、蘭州、濟南庫存增幅列4-10位。西安、天津存銷比超25個月，煙臺存銷比超30個月，溫州茂名達到40個月左右。
一家大型房企長春地區營銷負責人說，自己原定年度任務難以完成，向集團申請後下調任務，並給出“只跑量，不求利潤”的要求，但房價降到四五千元銷售仍困難重重，且項目已利潤微薄。房企喜歡重倉二線城市，其實許多消費力很弱。現在苦於進來了，難以退出，“房地產高增長的年代已結束了，我今後肯定也受影響”“看哪里有（轉行）機會吧。”
“房地產不會崩盤，但供應結構已發生根本變化，原來賴以生存的吃土地紅利和壓縮成本，批量開發剛需產品支撐高利潤增長的模式，未來將難以為繼。”世茂地產副總裁蔡雪梅對本報記者說。
她進一步指出，目前一線城市購房需求強烈，三四線城市則普遍去化艱難，部分二線城市也出現存銷比超過20個月的情況，值得警惕。當供求關系決定市場，分化的局面會持續，對房企原本粗放的增長模式亦提出挑戰。
這是一種幾乎不可逆轉的趨勢：限購取消限貸松綁，行政化調控手段越來越少，市場回歸到由供需決定的新常態。那住宅市場增長，是不是存在邊界呢？
“依靠住宅支撐的房企銷售額，未來保證利潤的情況下，維持20%年增長率就算不錯了。”蘭德咨詢總裁宋延慶指出，房企盤子越來越大，增量上漲已度過黃金期，而住宅銷售12.5億平方米將是市場容量頂點。但明後年市場還有最後一波上漲行情，樓市隨後將在2017年後整體進入下行期。
人口流入，是判斷城市房地產潛力的重要指針。新城控股高級副總裁歐陽捷發現，在中國發達區域城市人口凈增長率已接近機械增長，城市存量人口成為爭奪焦點，中小城市人口則未見凈增長。尤其幾個城市中表現明顯，如蘇州、常州、佛山、東莞、寧波、溫州。
鏈家地產董事長左暉分析，人均GDP增長到8000美元，一個城市的二手房交易量會超過新房住宅。二手房交易越來越呈現一種特點，就是連環單，可能會有七連環、八連環，總體新增供應可能只有一套房，實際卻滿足8個甚至更多家庭的住房需要。而宜居城市研究室公布的數據顯示，全國55個城市人均GDP已超過1萬美元。
中金公司近日亦發布深度報告，指出2013年開始，中國房地產市場逐步由住房短缺時代走向升級改善時代，標誌性事件是戶均1套房的實現。未來，住房潛在需求將會逐年下降。
“房地產行業也許有一天會撞到天花板，大家想怎麽發展？”北京萬科副總經理肖勁作出推演，轉折點或在2020年，保守一點能達到9萬億元。按現在的發展速度，房企到2016年將達到4000億元銷售額，每年要花2000億元買地，每年交付27萬套住宅給社會，往下發展這是很可怕的數字。
歐陽捷分析稱，萬科、萬達、綠地、保利、中海、恒大、碧桂園等七家房企去年銷售總額均超過1000億，今年目標合計銷售額將超1.18萬億元。過去五年它們平均複合增長速度34.7%，如這個速度持續增長到2020年合計銷售額將達8.1萬億元，相當於7家房企完成2014年全國商品房的銷售額。“這種情況不可能出現。”
求變時代
曾經，房企處在這樣的時代：只要買地蓋房就能賺錢，動輒30%以上的銷售額增速，住宅市場更支撐著房企拼規模並直破千億。然而，這樣的時代註定要終結，並被另一個更理性且正常的時代取代。
RET睿意德執行董事張家鵬指出，地產行業整體已由超速發展期進入正常發展期，房地產行業的全面成功將轉化為結構性成功，房企將由野蠻生長進入理性發展，由度蜜月進入過日子階段，企業發展目標不再是簡單做大，商業模式要從機會型轉成戰略型。
近三年來，萬科增長只在25%以下徘徊，和2010年調控前40%-50%的速度不可同日而語。和萬科“爭老大”的綠地，2011-2013年年銷售額增幅分別為38.9%、50.7%。今年銷售目標完成，要保持至少47.6%的增幅。然而，其前三季度目標完成率僅過半。
萬科總裁郁亮把時代更叠，比喻成“黃金”到“白銀”。他說，過去每個發展階段都掙錢，房價單邊上漲，規模迅速膨脹的時代結束，我們來到白銀時代。行業增速以個位數發展的機會較大，沒遍地黃金，員工精打細算，“過去粗放的管理模式在白銀時代難生存。發展商把溫室作為常態，不適應外面的血雨腥風，房企都沒拿到下個時代的入場券。”
是的，處在這樣的時代，生存將更加困難，但卻並不等於沒有機會。今年秋天，萬科總裁郁亮帶著小兄弟們，在北京、華南、華東展開“巡演”，主要關鍵詞有“白銀時代”“老大交椅”“合夥人”“小股操盤”“互聯網思維”“精細化運營”。對外匯成一個主題是，住宅增長空間壓縮，但，萬科有招。
郁亮治下，以傳統住宅產業化指向規模化的道路生變，萬科主營業務一分為三：傳統住宅，滿足商業、養老、度假需求的消費體驗地產，涵蓋物流、大型會展中心的產業地產。具體操作上，通過小股操盤，既可分享更多項目收益解決增長問題，又能與人合作降風險；與百度騰訊合作，借互聯網精神尋找客戶；合夥人制度，讓出股份使員工分享公司和項目成長紅利，員工為自己打工精打細算，解決人才發展頂格和推進精細化管理。
從保障房到超高層，熟稔於政商模式的綠地如今也沒閑著，圍繞高鐵站、空港等交通樞紐，目前在昆明、南昌等地大舉推進產業新城項目，未來打算在全國建20座空港產業園。綠地集團董事長張玉良在接受中房報采訪時提到，近幾年綠地已進行結構性調整，房地產業務模式不是以住宅為主。
就連一向深耕河南，專註住宅開發的建業地產，也悄悄打起多元化的主意。建業地產內部人士講述，除住宅業務外，建業在南陽、鄭州等地亦布局多個星級酒店，“建業18城”計劃將在河南18城市投建50-200萬平方米的商業綜合體，目前已在5-6個城市拿地，另外還將整合足球、教育資源構建新的商業體系。
經濟觀察報記者獲悉，建業地產董事長胡葆森在內部員工講話中也指出，住宅業務不是太陽能，不管企業怎樣擴充市場占有份額，都存在發展的上限，企業要考慮的是持續發展的問題，而不是短期的快速增長。對房企的考核，未來銷售額不是唯一標準，應立足於在變化中找到新的商業模式，促進企業“持續盈利”和“穩定增長”。
除了業態多元化，世茂轉型的立足點，是滿足客戶全方位服務的生活方式服務商。其在多城力推的“宅行動”，服務內容涵蓋健康、教育、商旅、金融理財、租房等諸多生活領域。蔡雪梅說，房企如今面臨的，是規模和利潤的平衡，不能用大量利潤損失換取銷售額增長。而改變這種局面，要求房企必須做出改變：具備全業態、跨行業的資源整合能力，絕不是做單一業態，要對房地產全部消費客群有深刻認知，摸到脈搏找準需求。
“如果還有人堅持原來的模式，將會留在自己的白銀甚至廢銅爛鐵時代。但如果轉型積極，個別房企甚至能進到發展的白金時代。”蔡雪梅說，對於優秀且前瞻的房企而言，未來市場仍可有所作為。
房地產市場的空間，顯然不會就此關閉。在下個時代，有人死去，有人輝煌，這些考驗，是房企必須要經歷的。
(文中沈南為化名）