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互聯網公司通過電子賬戶這一“異度空間”，在內部利潤維度、外部監管維度實施了“降維攻擊”。銀行應對的關鍵是互聯網思維的內部化◎ 侯本旗 趙飛 文 中國工商銀行員工 “從一開始，餘額寶就不是支付寶的戰略級產品， 只是為了讓支付寶里的 餘額通過投資相對安全的貨幣基金來獲 取一點收益，所以它才叫餘額寶。”螞蟻金融服務集團CEO彭蕾口中的這個非戰略級產品，卻使銀行感受到進入新世紀以來少有的業務衝擊。 原本存在的貨幣基金、快捷支付和民間借貸在化身為餘額寶、支付寶和P2P 的互聯網金融產品後，以令人歎驚的速度迅猛發展，形成了對銀行支付、融資、存款、渠道、信息資源的全面衝擊。至今年三季度末，餘額寶客戶數超過了全國股民數，支付寶客戶數超過了四大銀行活躍客戶總數； P2P 貸款餘額預計由2013年末的268億元增長到2014 年末的1000億元。除產品創新和用戶體驗等原因外，互聯網金融產品對銀行業務衝擊的力度，主要源於衝擊的角度和維度——互聯網公司通過電子賬戶這一“異度空間” ，在內部利潤維度、外部監管維度實施了“降維攻擊” 。 異度空間 降維攻擊 異度空間，一般指人們設想的與現實空間平行的空間。香港電影、美國遊戲都曾用這個概念作為作品的名稱。一直以來，銀行間的客戶競爭表現為對客戶實體賬戶的競爭，但電子賬戶的出現開啓了網絡金融競爭的異度空間。互聯網企業的電子賬戶通過與銀行實體賬戶綁定，基於各銀行已有的實體賬戶體系和互聯網信息技術，迅速具備了高效率、廣覆蓋、低成本的獲客優勢。在銀行同業激烈爭奪客戶到本行開戶的時候，互聯網企業已悄悄通過電子賬戶蠶食了勝利果實。電子賬戶跳出了央行賬戶體系中儲蓄賬戶和結算賬戶的分類框架，擺脫了在櫃台開戶才算強實名認證的監管制約，逐步降低對商業銀行的依賴，正向人與賬戶合一、支付與生物行為合一的方向演進。 降維攻擊的概念源於近年來IT 界廣泛談論的三部曲科幻小說《三體》 。 在小說中，作者劉慈欣描述了一種通過降低敵人所在世界的維度而攻擊敵人的方法，比如採用二維世界的生物生存方式向三維世界發動攻擊，就是典型的降維攻擊。從這個意義引申開來，降低自身企業經營的約束維度，向處於更多經營約束的企業實施攻擊，也可以視為一種降維攻擊。 在伍迪· 艾倫的電影《藍色茉莉》中，當白富美女神混跡在平民世界中時，大氣的愛馬仕鉑金包在勞動中顯得笨拙礙事，過往的精緻成了她此刻謀生的障礙，瞬間在播土揚塵中失去了風采。面對來自互聯網企業在“異度空間”發起的“降維”衝擊，銀行的處境與女主角的處境十分相像，前者在外部監管和內部即期利潤兩個維度處於軟約束，在客戶競爭中享有更多自由度。 外部監管維度。由於顯著的外部效應，銀行業是外部監管最嚴格的行業之一。監管機構對於銀行業務有明確的監管要求，像《三體》中的智子一樣，密切關注銀行的一舉一動。第三方支付機構可以便捷開立電子賬戶並實現多銀行支付，而銀行賬戶開戶必須前往櫃台當面驗證 ；第三方支付可以多銀行支付，但銀行不能繞過銀聯進行清算直聯 ；BAT（百度、阿里、騰訊的合稱）動輒跨行業收購公司建構自己的生態系統，實現金融服務的系統內循環，金融企業跨界並購則受限頗多 ；互聯網企業則可以在好故事和新概念的軟框架下自由發揮，銀行受資本充足率、流動性指標、撥備比率等監管硬框架束縛。 內部利潤維度。銀行業和多數傳統行業一樣，主流商業模式是通過直接售賣產品和服務獲取營業收入，經營聚焦于業務規模、資產質量、資產回報率、年度利潤增長率等指標。互聯網企業聚焦于流量經營或用戶經營，商業邏輯是用免費或低價賺取用戶，用增值服務來盈利，實現利潤遞延。很多情況下，產品和服務的價值不是應收來源，而是吸引用戶接入的手段，不受即期利潤的約束。因此，互聯網企業可以燒明天的錢搶當下的市場，承受幾年甚至十幾年的虧損 ；可以轉嫁成本，以高收益產品吸引客戶，實現“羊毛出在豬身上，牛來埋單” 。以餘額寶為例，客戶、阿里、基金公司、中信銀行實現了共贏，其他銀行則承擔了儲蓄存款流失和負債成本上升的成本，最終埋單的是中信銀行以外的銀行以及在借款成本被提高後有融資需求的企業。 多方應對 布局謀變 過去互聯網與實體經濟就像兩個星系，不同星系的生存方式、商業模式迥異。 直到2013年，仿佛各個傳統行業一覺醒來，每個人都有種即將被顛覆的恐懼感，互聯網星系對實體經濟星系滲透、衝擊、顛覆，使“毀滅你，但與你無關”成了很多傳統企業的口頭禪。面對互聯網企業掀起的金融創新浪潮，商業銀行互聯網金融發展思路日漸清晰，電商平台、直銷銀行等模式成為應對挑戰的選擇。 大銀行跨界進攻。2012年到2014 年，大銀行先後進入電商領域，建立開放式商務平台，並在平台上嵌入融資、理財等金融服務，期望通過平台模式來延伸金融服務觸角，積累客戶消費行為大數據、拓展徵信體系、優化信貸審批流程，擴展中小企業和個人客戶服務範圍，完成信息流、資金流和物流的閉環。 建行按照“商務跟隨，金融創新”的思路，在四大行中率先建成了電子商務平台“善融商務” ，集B2C、B2B 和房 e 通服務于一體。工行以“名商名品名店”的定位，于2014 年初建成了電商平台“融 e 購” ，提供網上購物、投資理財、網絡融資、消費信貸功能于一體的綜合服務， “購物可貸款，積分可抵現，品質有保障，登錄很便捷”的特色吸引了大量用戶。8月，工行又提出了整體互聯網金融戰略——構建集支付、融資、理財、O2O 為一體的全新 E-ICBC。中行的網絡金融戰略以“中銀易商”開放式平台為核心，從易金融、泛金融、非金融、自金融四個維度建立起新的商業模式， 解決傳統金融服務“貴” “煩” “慢”的問題，以 O2O 的模式拓展電子商務領域，介入非金融服務領域，在開放平台進行個性化定制產品和服務等。 中小銀行借道超車。不具備客戶體量優勢的中小銀行也結合各自資源稟賦，在入口平台上有所創新。民生、興業、平安、包商等銀行相繼採用電子賬戶體系，推出各自的直銷銀行，業務模式主要集中在貨幣基金、銀行理財、轉賬匯款等基礎金融功能，希望借助互聯網低成本、廣覆蓋的特點爭攬客戶。華夏銀行在同業中首創“平台金融”業務模式，通過支付融資對接企業財務或銷售管理系統，將銀行金融服務嵌入企業日常經營全過程。平安集團依托全牌照優勢打造生態圈 ：壹錢包成為集“賺錢” “花錢” “省錢” “借錢” “聊天”于一體的電子錢包 ；一賬通成為整合管理旗下保險、銀行、投資等產品及賬戶的網上賬戶管理工具；萬里通整合積分，打通各平台積分兌換渠道 ；陸金所開展P2P 等互聯金融業務。中信銀行推出了集支付轉賬、生活服務為一體的手機客戶端“異度支付” ，將電子支付嵌入生活應用場景之中。 內部融合 改造 DNA 上世界90年代末，比爾 · 蓋茨曾說“銀行將是21世紀的恐龍” ，但他過高估計了諸如安全第一網絡銀行（Security First Network Bank）這類純網上銀行對商業銀行的衝擊力度。純網絡銀行是對銀行櫃面業務的模仿與線上化，沒有創造出新的服務模式和金融形態。商業銀行通過收購和將網絡銀行技術內部化，成就了自身的電子銀行業務，純粹的網絡銀行隨後都消失在歷史中。那是一次成功的技術內部化，網絡銀行的衝擊推動了銀行新科技應用。工行在這次網絡銀行技術內部化進程中搶佔先機，鞏固了同業領先的科技優勢，電子銀行交易額占據行業30%以上。 但是此次互聯網金融對銀行的衝擊與上次有本質的不同。表面上是互聯網技術在金融領域的衍生應用，實質上是工業經濟向互聯網經濟挺進時兩種不同思維方式和業務模式之間的衝擊。銀行應對互聯網金融衝擊的核心，不是互聯網技術的內部化，而是互聯網思維的內部化。與銀行相比，互聯網企業在運營發展中表現出鮮明的思維特徵 ：用戶思維。互聯網聚焦于流量經營或用戶經營，其營收的關鍵在於把用戶圈進來之後，獲取增值服務收入，因此用戶是互聯網商業模式的立身之本。 “在用戶世界‘刷’出存在感” 。客戶不一定是用戶，只有用戶才是產品和服務的最終體驗者。比如支付寶的用戶都是各大銀行的客戶，其基礎是電子銀行數據傳輸標準的制定使用，但客戶體驗到的是支付寶的便利而不是銀行資金專線的安全高效。在用戶的感知世界中失去存在感是淪為後台的銀行產生焦慮的重要原因。 “讓用戶幫忙把產品和服務變得更好” 。用戶思維正在顛覆產品生產和供給模式，B2C 垂直型關係正在向水平的協作，甚至是向 C2B 轉變，新單詞“Prosumer” （生產型消費者） ，“customization” （客制化）應運而生，商品衆籌、預付和定制就是典型例子。 沿著客戶價值期望拓展金融服務、開展業務和管理創新，不讓既定框架成為銀行互聯網金融創新發展的桎梏，允許自我顛覆和革命產品創新的關鍵。比如騰訊的殺手鐧產品微信是內部同類產品 PK 競爭的產物：騰訊本身有客戶基礎龐大的手機 QQ，但是還是允許研發微信來實現自我顛覆，如果走改良手機QQ的路徑就不會有微信的問世。 生態圈思維。互聯網商業模式競爭是生態圈之間的競爭，平台和跨界分別是聚集多邊流量和開展利潤互補商業模式創新的基礎，平台與跨界的結合形成了生態圈思維，只有生態圈足夠完整，產業鏈足夠長，才能夠給產品衍生、利潤創造更大的騰挪空間，提升活躍度和提高用戶轉移成本。 “目光聚集之處金錢必將跟隨” 。平台帶來多邊網絡規模效應。梅特卡夫定律認為網絡的價值等於網絡節點數的平方； “互聯網女皇”瑪麗· 米克爾認為 網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比，因此支付寶可以“攜用戶以令諸侯” ，有與央行“博弈”的資本。 大數據思維。互聯網企業以戰略高度將大數據作為其核心資產融入互聯網金融的產品創新、客戶服務以及運營監測，比如阿里雲、百度大腦。淘寶從2004年便開始通過日誌記錄用戶的瀏覽 和交易行為，通過數據為其優化支付寶流程，提升客戶體驗提供了有力支撐。 大數據也是阿里和京東小貸探索高效信貸審核系統的基礎。 “讓數據說話” 。大數據的使用不在於量，而在於其中蘊含的業務機會，海量的用戶訪問行為數據信息看似零散，但背後隱藏著必然的用戶行為邏輯。多維度的數據挖掘和應用是“讓數據說話”的核心，從趨勢看，隨著數據積累和大數據應用技術的發展，企業戰略將從“業務驅動”轉向“數據驅動” 。 風險為基 人性為本 互聯網金融產品帶來了快捷方便的用戶體驗，使人們對銀行服務有了更高的要求和期待。雖然銀行一直重視快捷和安全之間的平衡，但銀行視角與用戶視角有時候並不一致。互聯網公司的實踐，使銀行平衡便捷與安全、風險與收益，有了新的借鑒和視角。 在小額支付領域，第三方支付公司利用大數據分析實施事中風險控制，利用與保險公司合作進行事後風險控制，形成了新的風控機制，占據了大部分市場份額。在網絡融資領域，利用大數據進行信用風險管理仍在探索之中，還沒 有形成可靠的經驗。比如業界津津樂道的阿里小貸餘額規模只是200億元左右，與阿里巴巴上萬億元的交易額形成鮮明對比； P2P網絡貸款三年多來發展迅猛，在平均每天新上線三到四家的同時，也在以每天一家的速度倒閉。收益當期性與風險滯後性，這種錯配在金融產品中是長相伴隨的，但是人們往往只看到現實的便利和收益，看不到潛在的風險和損失。 從互聯網公司的實踐中總結創新，運用互聯網技術優化風險控制機制，甚至重構風險管理模式，是銀行在互聯網金融競爭中取勝的關鍵。大數據技術可以抓取動態連續的信息，通過風險模型和智能挖掘做到風險嫌疑數據實時抓捕，異常行為的有效洞察。基於傳統銀行豐富的財務及金融交易數據，融合互聯網平台的客戶信用數據、交易數據、定位服務數據、社交信息等行為數據，構建新的信用數據體系，研發智能化風險管理模型，是銀行提升風控能力的方向。 產品的終極目標是滿足人性的需求。網民客戶作為互聯網金融重要組成部分，其作用于互聯網金融產品創造、內容傳播和信息互動的效能和價值被充分地挖掘出來，銀行的客戶管理、產品創新和營銷策略不再僅僅依據用戶的金融需求而定，還要能滿足人性需求。 產品設計人性化。互聯網時代個人消費主權崛起，凸顯對人性化需求滿足的意義。功能是產品的硬件，但是在充分競爭的互聯網金融市場，僅憑硬件不足以打造“殺手級”的產品。社會學者鄭也夫將消費者的需求分為三類： 舒適、牛逼和刺激。消除各種干擾，以極簡方式滿足需求，挖掘用戶隱藏在內心的慾望，賦予產品意義，用極客精神做出讓用戶尖叫的產品，是滿足人性化需求的努力方向。 應用場景生活化。讓金融俯下身子，融入百姓生活——盡可能地將金融產品應用場景化、使用便捷化。金融需求有時是被生活場景創造出來的。時間碎片化時代，用戶用專門時間接受金融服務的場景越來越少，在每一個需要金融服務的場景做到“觸手可及” ，提供與用戶生活流無縫連接、一氣呵成的金融服務成為影響用戶體驗的關鍵，這需要銀行以“用戶的眼睛看世界” ，以自我顛覆的勇氣重新審視已有的產品，敢於擺脫路徑依賴，準確預料到用戶生活中每一個需要金融服務的痛點，沿著用戶價值期望拓展金融服務和管理創新。 客戶運營粉絲化。用戶成就產品、粉絲成就品牌。粉絲是基於某種產品，有著相近興趣點和審美情趣的社群成員。喜歡你才粉你，粉絲不是會員，不能由積分、打折優惠帶來。粉絲運營是運營一種情感，需要通過特定場景，營造特定氛圍，使用特定的話語體系，用社會化傳播模式與粉絲互動，在互動中增強參與感、歸屬感和對產品的情感。 銀行採用內部化思路應對互聯網金融的競爭，關鍵不是互聯網技術的內部化，而是互聯網思維的內部化，或者說在發揮銀行傳統優勢的同時，超越思維定勢的局限，打破對常規路徑的依賴，優化甚至重構銀行創新服務機制和風險管理模式。 本文不代表作者所在單位觀點 | ||||||