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微信商業化仍差"一公里"

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1101/147391.html

i黑馬:2013年以來,微信先後開放了支付、公眾賬號等功能,但其商業化一直都比較緩慢。在商戶和用戶端,都廣泛接入微信的情況下,第三方平臺開放,能否幫助微信真正打開商業生態鏈“中間一公里”?

           \10月31日,騰訊公司在全球合作夥伴大會上宣布,目前微信平臺已經擁有800萬公眾號,除了之前向終端商戶開放支付外,微信將向第三方平臺首次開放多個接口,包括微信公眾號登陸權限等多個接口,第三方在獲得許可後,可以向商戶和企業提供各種運營方案。

2013年以來,微信先後開放了支付、公眾賬號等功能,但其商業化一直都比較緩慢。在商戶和用戶端,都廣泛接入微信的情況下,第三方平臺開放,能否幫助微信真正打開商業生態鏈“中間一公里”?

開放第三方接口

根據微信官方披露信息,目前該平臺已發展800多萬公眾賬號,並以每天1.5萬的規模增長。與此同時,在C端,微信月活躍用戶規模,也已達到了4.5億個。

“去年,我們向商戶陸續開放了公眾賬號、支付等接口。” 微信開放平臺助理總經理曾鳴表示,微信將向第三方平臺,開放登陸端口權限等多個接口,後續還可能與第三方平臺一起實現公眾賬號認證服務等,並提供更多扶持政策和資源。

據曾鳴介紹,微信第三方平臺主要涉及系統商、開發商和服務商等。

在此之前,微信自己發布了包括“微信小店”、“微生活”等多個平臺的自有服務,面向多個行業商戶提供微信運營方案等。“我們只起一個拋磚引玉的作用。”曾鳴表示,後續對第三方開發者的扶持力度會越來越大。

對於開放第三方接口的原因,微信方面人士表示,主要還是由於傳統行業和產業,自身的開發、信息化甚至觸網能力都有限,而騰訊自身除了初期市場培育外,不可能投入強大的地推力量,對接每個行業和商戶,去定制相關的方案。

據微信支付總經理吳毅透露,目前微信已成功進入醫療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務、快遞、高校、電商、民生等數十個領域,而“公眾號+微信支付”則是各種行業方案的基礎之一。

在此基礎上,微信將與第三方開放合作。在相應開放政策上,除了微信支付,因為接入銀行的原因,需要收取一定的“成本費用”,微信將不收取其他費用。

商業化依舊緩慢

盡管微信的火爆,曾引發了互聯網入口的爭奪,但迄今為止,在真正商業落地上,微信依然保持緩慢的節奏。

今年以來,騰訊通過現金+入口投資的方式,戰略入股大眾點評、京東等多個平臺,並為後者開放二級乃至一級曝光入口,相應平臺的商戶和合作商等,則通過微信端口、廣告端口進行廣告投放,這種外圍生態合作的方式,曾視為騰訊在移動時代電商彎道超車的機會。

不過迄今為止,在通過微信入口帶來相應轉化方面,依然充滿爭議。

以京東和拍拍為例,在與騰訊戰略合作後,獲得了相應的投放入口資源,包括微信無線端和QQ空間動態等,成為商戶重要倒流渠道。一名在微信無線端口進行廣告投放的商戶告訴記者,微信帶來的點擊轉化率,大概在0.9%-1%左右。

另一方面,包括微信紅包、卡券、朋友圈、好友團拍等方式,也給騰訊合作的第三方電商平臺,帶來了有別於傳統交易的玩法。騰訊和拍拍方面,都多次提到了未來電商和生活服務“去中心”,弱化搜索等功能權重,通過騰訊服務號和微店聯動,試水社會化營銷和粉絲經濟。

實際上,在此之前,包括新浪微博等,也在社會化交易方面進行了嘗試。

但包括微博、微信在內的社會化交易方式,能否根本改變商業邏輯,顛覆淘寶等電商平臺,依然有待觀察。按照淘寶的說法,目前在移動電商市場,淘寶依然占據80%的市場份額。

與此同時,與微信力推的用戶體驗、服務、創新邏輯略有偏差,實際上,不少公眾服務號的出現,依然有非常明顯的營銷、推廣色彩,某種意義上,可能會傷害微信本來的社交體驗,這也是騰訊一直小心控制的原因。

盡管如此,基於微信平臺的“微商”,已經成為新的電商試驗場。包括京東、拍拍、口袋購物等騰訊投資的“國家隊”,與此同時,還有越來越多的第三方平臺,利用微信平臺,構建“小淘寶”。

2013年7月,微信發布支付功能,被視為實現了商業閉環,但騰訊的競爭對手卻不以為意。“不是說有支付、有流量就可以了,你必須考慮商戶的需求,需要有完善豐富的服務、工具體系,這是一個龐大的生態鏈。”一名國內電商平臺人士告訴記者,如果要作電商,貨品管理、數字化等都非常重要。

顯而易見,這是針對騰訊弱於商品交易的特點。

實際上,目前在電商布局上,騰訊已將“中心化”的思路,交付給京東等第三方平臺,通過將流量入口開放的方式,間接實現微信變現。

除了京東之外,騰訊在無線端,還與口袋購物等第三方平臺,達成了入股合作。值得註意的是,目前能夠獲得微信乃至手機QQ入口的廠商,基本上都是騰訊入股的戰略合作夥伴。

除了目前,相對集中化的實物電商平臺外,騰訊也在嘗試在生活服務,包括O2O等領域,建立起更為廣泛的鏈接。按照馬化騰在2013年WE大會上的說法,“連接”將成為騰訊未來的戰略方向。

在這場連接布局中,公眾號、微信支付等功能,無疑成為急先鋒,這也導致騰訊和阿里自2013年以來,在線下商戶、消費場景等方面,展開激烈競爭。與此同時,兩大公司都開始打響開放大戰,陸續將自己的服務接口,開放給第三方。

“我們並不直接接觸商戶。”曾鳴表示,線下有非常多的行業和商戶,而騰訊自身的精力和資源有限,不可能有龐大的地推人員去接觸商戶。“我們只做平臺,通過向第三方平臺,開放接口和能力,讓他們更好地服務於商戶。”

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