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【黑問專欄】三個爸爸戴賽鷹:我是如何利用“三觀”沖擊千萬眾籌的

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1029/147308.html

i黑馬註:三個爸爸創始人詳解沖擊千萬級眾籌背後的故事,用戶觀、產品觀、參與觀,做產品、做品牌,如何調動“三觀”? 眾籌成功的背後,又有哪些不為人知的故事?
 
\來源:黑問
作者:戴賽鷹
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本文是我昨天在《創業家》市場總監聯盟群里的分享,感謝《創業家》的組織,感謝i黑馬小編的整理,轉載請註明出處(來源:i黑馬)哦。
在你們的支持下,我們三個爸爸在京東做到了一千一百二十二萬的眾籌,這個成績絕不是我自己的成績,絕對是大家共同的成績!
 
以前我從品牌傳播的角度做過分享,這次的分享要思考得更深刻。經過這一個多月運作下來,我自己的觀念也有很大的變化,我感覺在移動互聯網時代做產品做品牌,其實有很多觀念的跟原來有了很大的不同,我主要講三個“觀”,第一個是用戶觀。
 
用戶觀:要找到用戶的情感共鳴和精神共鳴
 
其實傳統企業是有很多消費者的,但是消費者不等於是用戶。傳統企業沒有用戶,因為用戶的定義,不是買你產品或者用你產品的人,而是有賬戶有激活能夠互動的人。
 
產品的消費者和一個有賬戶有激活能夠和我互動的人有什麽區別呢?區別是非常大的。那些買我產品但是我不知道他是誰我也無法跟他溝通的人,其實只是我報表上一個冷冰冰的數字,但如果說他是能夠跟我來溝通能夠激活友好互動,那這個是用戶實際上已經變成了一個活生生的人。那你跟數字打交道和跟人打交道的方式是不是不一樣的?
 
為什麽我在這個時代講情懷就能獲得這麽多人的參與和幫助呢?就是因為我們的消費者變了,消費者已經變成用戶了。當它是數字的時候你跟他的溝通是非常簡單的,然後因為非常簡單,你傳遞的信息必須要簡單直接。但當它是活生生的人他能夠跟你互動的時候,你就能傳達複雜的東西了,這是第一個。第二個我覺得現在的用戶不僅僅是為產品的功能買單,而是要為了產品的精神買單,為證明他自己是個什麽樣的人買單。
 
所以三個爸爸之所以能夠做到一千一百二十萬的眾籌,首先我們雖然不是有意識的,但是我們是把用戶當成故事人來看待,跟他溝通我們的情懷、情感,再把我們創業之初一群爸爸為孩子做凈化器這個事情講出來,而且放大。使“情懷”始終貫穿我們品牌宣傳和傳播之中。
 
走到今天,我越來越感覺我們的情懷真的是打動每一個用戶的關鍵,因為市場競品有很多,每個產品都會說自己的產品比別人好,但作為一個帶有情感的品牌,你的品牌實際上包含了父母對孩子的愛,這是大多數用戶註意我們的原因。
 
那麽當我們的投資人、公司內部的員工以及用戶都被這個情懷感動的時候,產品就已經具備了成功的一個基礎。那比如說咱們群里的兄弟姐妹都這麽支持我,這麽執著是因為我的產品好嗎?我覺得不是,因為你們沒看到我的產品;是你覺得我這個人特別有江湖地位嗎?我覺得完全不是。其實你們之所以願意參與三個爸爸的事情其實就是因為你們內心都有對孩子的這種愛。
 
所以說創業要想成功,最核心是人的聚集,你怎麽能夠把人聚集在你的周圍,把人聚集在你的周圍靠產品的物理功能是不夠的,要有精神層面的東西,你要找到客戶的情感共鳴和精神共鳴。只有通過這樣的方式,你才能夠把用戶聚集在你的周圍,只要用戶聚集在你周圍,願意幫你做事,你就已經有成功的核心技術了。
 
產品觀:找到一個要讓用戶驚訝尖叫的點
 
產品要給用戶足夠的購買理由,也就是用戶的痛點;就產品觀而言,如果做市場的只會給產品找賣點,那什麽樣的產品才能夠給用戶足夠的購買理由呢?不是產品的技術,而是產品的一個特點,找到一個要讓用戶驚訝尖叫的點。實際上在做傳統營銷的時候也會找用戶的痛點,設計產品怎麽去超越別人,那麽在這個時代到底有什麽不同的觀點呢?
 
在移動互聯網時代,你找產品的痛點,照顧好用戶的痛點,最核心的是從用戶中來。我們現在有一定的成績,是因為我們一開始特別註重跟用戶的溝通。我們從開始聚集七百多個父母,通過母嬰社區、qq群、微信群跟用戶溝通,雖然最後只剩下了一百多個人和我們持續的溝通,但我們在這種調查中找到了很多痛點,選擇了其中十二個痛點來解決。
 
因為痛點來自於用戶,所以當我通過產品解決了問題再反饋給用戶的時候,實際上在用戶的心目中對這個企業就有了不一樣的感情。以前傳統行業是,我們坐在家里拍腦袋自己想痛點;而現在一定要在產品起步之初,去調查你的用戶。其實你未必能從用戶身上得到特別有用的信息,但是你的這個過程跟他就是一次非常好的溝通和互動。
 
當調查了用戶之後你發現,當然不是每個需求你都能夠解決,也不是說你一定要在技術上有特別大的超越。我覺得大家看到的是我們這個產品有兩個非常大的亮點,第一個是除甲醛,這個我們確實在技術上是有超越,技術的實現也不是我研發的而是我是找遍了國內外找到的。
 
第二個亮點是出風口平方米為零,數據可以證明這個凈化器的效率比較高,但對於用戶來講並不是一個特別重要的指標。那為什麽要把這個指標放大?就是要讓用戶看到我和其他凈化器的區別在哪里。
 
把出風口平方米為零強化之後,能讓消費者看到的是我極致的凈化效果,而且市場上能做到這一點的競品都很貴。自從我們用了這個表現方法後,很多小品牌馬上開始學。
 
這里想說的是要把痛點真正轉化成讓用戶尖叫的東西。那個尖叫的東西不一定是提高了產品的功能指示,提高了產品的表現力,所以從用戶中挖掘痛點,如果能技術超越的就用技術去解決;如果你技術超越不了的你可以用表現方法去解決。
 
參與觀:讓品牌變成用戶和公司的一種共謀
 
因為大家可能都看過《參與感》這本書,這個時代傳播品牌、賣好產品、把公司做的偉大,前提是必須要有粉絲。你必須要讓你的品牌變成用戶和公司的一種共謀。
 
這三個觀點的變化對於我們的營銷的主要啟示是什麽呢?之前我強調,我們是一直在用“情懷”作為我們主要的區別點,為我們的創業註入故事。
 
參與觀,就是讓你的用戶一直在談論你,能夠參與到你的整個傳播行動中來。這個是決定你這個品牌能不能快速成功最核心的要素,比如說怎麽去把這個參與感提升了,我覺得其實我們的品牌名字就是創造參與感的一個武器。
 
運作了一個多月下來,我覺得從這個名字上我們是得到了很多好處的,因為三個爸爸這個名字,聽起來不但印象深刻而且也有點無節操。
 
一個多月時間後,我們發現這個名字有兩種完全不同的意見,一波人就是會認為真的挺好的,一聽到就會記得住,感覺的確是有情感在里面;另外一波人覺得,這個名字簡直是腦殘,眾籌的時候,有人評論說誰起的這個名字,腦袋肯定秀逗了。還有一個人在微博下評論說,哪個女的要買了這個產品回家,那絕對是有病,一個女的給自己孩子買了三個爸爸你說這個有多傻呢?
 
其實我們不怕這種爭議,我們倒希望有爭議,有爭議就會有談論,也會提升我的知名度,中間發生一件事,大家也應該知道,就是王菲和謝霆鋒的複合,很多人也說竇靖童是有三個爸爸。這個時候我強化了所有的樓宇廣告,本來我準備說產品,後來我就調整思路,借著竇靖童這個事兒宣傳,那一周我所有廣告都是“媽媽我要三個爸爸”,為什麽這麽做呢?就是把品牌的爭議性放大,有人來參與不管你說好還是說壞,你說了就對我就好處。
 
“三個爸爸”是我們的品牌名,我們在傳播過程中不斷的在講故事,包括我們怎麽憑一個“情懷”拿到千萬美元投資的故事,包括我們以PM2.5為臨界點如何放大的故事,而且我們也特別註重和社會熱點去結合。央視曝光除甲醛無效的十個品牌,我們馬上把機器送到同一個機構,檢測出除甲醛效果特別好,這樣就形成了一個跟熱點相關的故事,傳播起來殺傷力就特別強。
 
而且我們在傳播中的實際內容,想辦法碰熱點,比如前幾天跑北馬的時候,很多人帶著口罩、帶著防毒面具上街去跑步,我們就讓我的合夥人背著“三個爸爸”凈化器上街跑了兩步,假裝是跑北馬,但實際肯定是來做宣傳,我們把圖片和防毒面具口罩一起發到網上,事實證明傳播效果也是很不錯的。
 
我們也征集那些夢想天使大號,由於人手原因,夢想天使群沒有特別好的啟動,但我們已經準備了我們天使用戶尊享版的產品,準備用水晶臺作為夢想天使的證書,並且我們已經聯系了幾個果園,準備找一個果園做夢想天使的項目,以後每年我的夢想天使都能收到我們專為夢想天使提供的水果。
 
這就是我們構建粉絲團的過程~
 
“三個爸爸”眾籌背後的故事
 
一個多月的時間,很多人見證了三個爸爸的軌跡,其實大家看得到,我們是分割為兩個點來設計的,第一個點就是9月22號~我們從9月15號左右啟動了一輪攻勢,目標是9月22號眾籌金額達到兩百萬,15號先是由創業家官微發布了一篇文章,中國沒有千萬級的眾籌項目。其實這個是我們跟創業家合作的,因為創業要成功,人脈排第一位,在黑馬會、黑馬營里面,我們得到了牛社和黑馬會的強大支持,我們與創業家“代言”項目合作,這是三個爸爸成功的必要條件。
 
創業家給我們下了一個話題,然後我們積極應戰。我們跳出來應戰說三個爸爸雖然稚嫩,但是要沖擊中國第一個千萬級眾籌,我們請牛舍和創業家官微都回應了這個事情,強調黑馬的特質就是敢於沖擊夢想,就是有夢想,雖然三個爸爸的夢想很不靠譜,但是不靠譜變成靠譜就是創業家的精神。然後請楊守斌幫忙,指導我們的眾籌~過程設計:設計一套任務,第一步讓京東集團眾籌總監下任務,我們還借此寫了一篇比較走心的文章,感謝黑馬兄弟的支持,借此機會,邀請大家點贊;第二輪集贊效果比較好,第三輪讓江南春江給我們發布了任務,要一千個贊,我們發動更多的朋友參與轉發。通過這三輪,我們成功在北京創業圈刷屏~
 
我從中發現一個現象,由於做任務,朋友幫忙轉發相對來說更容易,但我們又在里面添加了很多產品的因素,比如有人跟我說,他在朋友圈分享了三輪之後,他的親戚朋友就會問這個產品怎麽樣啊,那他既然分享了那麽多次,肯定會說產品不錯。我們通過這樣的方式,就積累了不錯的用戶口碑。
 
這就達成了第一輪兩百萬的銷售額。
 
第二輪攻勢達成了四百萬的銷售額,第二輪攻勢主要有兩個關註點,第一個是我們在優酷的全屏話題,我們說有一個辯論節目叫關註點,那就是沖擊千萬眾籌的收尾和圓夢。話題的起源得益於老羅和王自如的辯論,後面雕爺也有做,因此我們就想以凈化器做一次辯論。後來我們一直守在微博上面,找有影響力的人,也比較幸運,找到了那個對凈化器感興趣的人,同時也意識到,事件要炒大一定要眾人拾柴。
 
因為是一個辯論節目,所以有很多人關註,看完節目很多人直接去頁面下單購買了凈化器。
 
節目結束後,我們感謝了黑馬會、楊守斌的支持,同時順帶強調眾籌馬上結束,凈化器馬上要漲價這一事實,最後的一天半時間,沖了300多萬,只要你把大家的參與感調動起來,把事件本身變成大家的盛典,只要把人聚集在一起,力量是無窮的。
 
本文僅代表作者觀點,非i黑馬官方立場。
 
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