|
中醫藥：經典老國藥市場大盤點 作者：譚敏 CFDA近期舉行研討會，希望喚起人們對老字號品種的記憶，但您更關心的，是這些經典國藥的市場情況，本篇為此而來。 近日，國家食品藥品監管總局舉辦了醫藥企業篇“老味道、老故事、老品牌——堅守誠信的力量”主題研討會，希望通過對老字號企業的品牌老故事的宣傳，喚起社會公眾對傳統的美好記憶，夯實道德誠信。 CFDA的宣傳是要講故事，新康界則喜歡看市場，今天，我們一起來盤點一下部分經典老國藥的市場情況。
註：上述品種按同一配方計算。 中藥最傳統的劑型是膏丸丹散，但這些劑型由於服用不便或口感不好等原因逐漸被新的劑型所替。有些品種是新老劑型都有不錯的市場，如牛黃解毒丸與片，雲南白藥膏與氣霧劑；甚至有些品種目前能在市場上見到的只有新劑型了，如七厘散已經相當少見，但七厘膠囊卻不少，同樣的還有藿香正氣散已經幾乎見不到了，但藿香正氣水（液）卻相當常見。當然，也有一些依然是最原始的劑型，例如安宮牛黃丸。 高價區 中成藥走高價路線到如今已不足為奇。說起很貴的中藥，以往可能只能說些參茸貴細的中藥材，但現在隨口還是能說幾個特貴的中成藥出來。 1、安宮牛黃丸 提起安宮牛黃丸，一般想到的都是同仁堂。事實上，安宮牛黃丸絕不止同仁堂一家，但名聲最響、價格最貴、市場份額最高的的確是同仁堂。中康資訊CMH數據顯示，同仁堂的安宮牛黃丸2013年在中國市場（不含港澳臺，下同）銷售額達5.5億（按零售價統計，下同）。價格方面，因其是唯一一個允許使用天然麝香的安宮牛黃丸，故價格一直比較高，自2012年大幅提價（提價60%）後，目前其“木盒金衣”的價格是560元/丸。 但對於同仁堂安宮牛黃丸的銷售神話能否繼續，業內是抱有疑慮的，最重要的原因是安宮牛黃丸被當作“救命神藥”，但實際上真正服用的機會並不多，市場存量會越來越大，今後一兩年時間，如果安宮牛黃丸不提價的話，業績增速進一步下滑的可能性較大。 除了同仁堂外，廣藥白雲山、世一堂、胡慶余、馮了性、廣譽遠等二十多家企業均有生產，但除了廣藥白雲山的產品將有可能對同仁堂造成影響，其他的銷量都非常小。 與同仁堂不同，廣藥白雲山的安宮牛黃丸定價才80元/丸，還進了基藥，在市場推廣上也與同仁堂的做了區別，主要宣傳其預防中風的價值顯著，廣藥白雲山是要把 安宮牛黃丸打造成定期服用的預防用藥，而非“救命藥”。當然，要達到這個目的，僅是市場宣傳還不能做到，還需要臨床研究的數據支撐，這就需要等安宮牛黃丸 預防中風方面的循證醫學研究結果了。 2、阿膠 阿膠本來的價格還挺親民的。但經過阿膠龍頭企業東阿阿膠10多次提價（從132元/公斤的價格飈升至2000元/公斤），帶動了整個阿膠行業的價格上升。現在阿膠的價位已經相當高了。 目前，中國阿膠市場被東阿和福牌兩個同為“中華老字號”的品牌占據了絕大多數份額，中康CMH數據顯示，2013年中國阿膠市場規模約35億元，這兩家企業就分別占了19億元與14億元。而且，兩者的同比增長情況也十分接近，福牌以29.8%略勝東阿（27.6%）。 3、片仔癀 片仔癀也有著500元/粒（3g）的高價格。主要原因是其使用的原材料基本都是名貴中藥材，而且片仔癀也是少數允許使用天然麝香的藥品。近年來，片仔癀也多次以原材料價格上漲為由提升價格，還曾出現一個月內兩次宣布提價（分別針對外銷和內銷）。 與安宮牛黃丸、阿膠不同，片仔癀是獨家品種，沒有競爭者，或者說它是與其他品種的藥物競爭。CMH數據顯示，2013年，片仔癀在中國的市場規模達3.5億元。 低價區 老國藥有不少產品給人價格低廉的感覺，所以盤點的時候，只能選擇很少部分的藥物。 1、馬應龍麝香痔瘡 這也是一個含麝香的藥物，但是價格就低廉了許多——10g規格的零售價在10元以下。這也是一個獨家品種，雖然也嘗試過提價，但最終因為進入了基藥目錄，目前價格依然難以提升。哪怕今年有了低價藥目錄，也與馬應龍麝香痔瘡膏沒啥關系，因為低價藥目錄是“排外”的——外用藥難以衡量日用量。 雖然價格沒有提上來，但馬應龍麝香痔瘡膏（栓）2013年在中國的市場規模也達4億元。 另外，與片仔癀一樣，馬應龍也做起了藥妝，而且這當中的故事還有點意思：馬應龍麝香痔瘡膏，它的起源是四百年前的八寶眼粉；而四百年後，由於有人把痔瘡膏當眼霜用，使得馬應龍重新拾起八寶眼粉，並在那基礎上研制出了八寶眼霜。目前，八寶眼霜的價格比起馬應龍麝香痔瘡膏就高出許多了。 2、清涼油 要數價格低廉的老國藥，這是肯定不能漏的。現如今這種產品仍能以1元價格買到，而且其質量也廣受稱贊。所以，即使是如此低廉的價格，2013年清涼油還是有1.7億的市場規模。 清涼油的生產廠家很多，其中占據絕大部分市場份額的是上海中華藥業，2013年市場規模約1.3億元，同比增長14%。這個產品與大部分價格低廉的藥物相似，因為產品價格低廉，基本都是采取經銷商代理的方式。但隨著市場的變化，經銷商代理的諸多弊端顯現，中華藥業最近開始調整市場策略，希望能直面終端，與連鎖藥店建立合作關系。 只是如此之低的價格，能給予終端的利潤有限；至於提價，雖然同類產品中也不乏十多元或幾十元的，但習慣於清涼油如此低廉價格的消費者以是否會產生抵觸心理？ 顯然，像清涼油這樣的經典老國藥想重新煥發生命，挑戰不小。 3、牛黃解毒片（丸） 這又是一個家喻戶曉的經典老國藥，同樣價格相當低廉，就連價格相對較高的同仁堂也就5元/10片左右。牛黃解毒片（丸）2013年在中國的市場規模約1.6億元，但生產廠家眾多，即使是占據較大份額的同仁堂、漳州片仔癀、亞寶藥業、德康制藥的牛黃解毒片（丸）產品也就一兩千萬的規模。由此可見這個產品的市場競爭之激烈。 中價區 其中，從價格角度來看，中等價位與低價區的價格界線在哪呢？為了便於盤點，新康界就將主流品牌、品規在十元以上的產品算做中價區了。 1、烏雞白鳳丸 前些年，烏雞白鳳丸的廣告很常見。不少女性遇到痛經、月經不調等問題首先想到的就是吃些烏雞白鳳丸。近年來，烏雞白鳳丸廣告少見了些，與之同步的是這個市場的快速萎縮。前些年，市場巔峰時，曾出現過一個品牌的烏雞白鳳丸就賣了十多億元一年，但如今，整個烏雞白鳳丸的市場規模也就4億左右，而生產企業還有八九十家之多，其中，同仁堂、陳李濟這樣的中華老字號銷售規模稍大一些。 烏雞白鳳丸出自明代藥方，也是個經過歷史洗滌的品種。而近年來的大起大落，業內人士認為這與產品的市場推廣有很大關系——當年的銷售巔峰很大程度上就是靠廣告砸出來的，後來廣告投入少了，銷量就下來了。另外，當年在宣傳上，除了烏雞白鳳丸一直以來在婦科疾病上的作用外，還“開發”出美容、美顏等新功效，吸引了更多的消費者。但這些新“開發”的功效，一直沒有得到醫學界的認可，甚至是被駁斥。 那麽，現在的市場規模是不是這個經典老國藥真正的市場價值？當年的銷售巔峰是否還可能重現？ 2、六味地黃丸 早在漢代，張仲景就在《金匱要略》中記載了八味地黃丸，到了宋代，著名的兒科醫生錢乙把當中的肉桂、附子兩味壯陽藥去掉，形成了六味地黃丸，成為滋補腎陰之藥。 目前，六味地黃丸的價格普遍在10~15元/瓶左右，價格不算高。但市場規模並不算小，也有21億左右，市場份額最高的是宛西制藥和同仁堂的，兩者合占整個六味地黃丸一半左右的市場份額，剩余的市場則由兩百多家企業瓜分。 與烏雞白鳳丸有些相似的是，六味地黃丸也曾經有段時間往“保健品”的方向奔去，但同樣受不被醫學界認可。（來源：新康界） |