ZKIZ Archives


台灣之星總經理打價格戰 逼三大電信商面對 賴弦五:能打敗我的,只有我!(072-074)

2014-09-22  TWM
 
 

 

台灣之星沒有最多用戶數,4G頻譜資源也最少,資金實力也有限,看似沒有勝算的一手牌,卻遇上電信業最具明星光環的總經理賴弦五。他左手大挖業界人才,右手祭出價格戰,一齣被逼出潛力的敗犬翻身戲碼,正要上演。

撰文‧賴筱凡、何佩珊

「去年夏天,那時候才剛準備要標4G(頻譜),我還告訴大家,要投資4G就是投資台灣大……」坐在台灣之星的辦公室裡,賴弦五說這句話時,臉上表情特別複雜,因為他怎麼也沒想到,一年之後的今天,他已經離開待了十四年的台灣大,成了台灣之星的總經理。

雖有頂新集團資源作後盾,但比起三大電信商,台灣之星用戶規模只有中華電信的六分之一,標到的4G頻譜最少,算是最沒有競爭優勢的菜鳥業者;相反的,賴弦五的電信產業資歷完整,出身美國貝爾實驗室,還曾被視為台灣大前總經理張孝威接班人。

4G這場大戰裡,電信業的明星總經理,怎麼會選上菜鳥電信商?賴弦五偏著頭,在心底琢磨了字句,才這麼回答我們:「大概是血液裡的工程師性格,就是想要解這個題︵指帶領台灣之星挑戰4G︶。」

震撼市場

資源最少、卻拚資費最低

這是一個很有趣的組合,沒有電信經驗的頂新,合併虧損多年的威寶,最後負責炒這盤菜的人,是剛從台灣大離職的賴弦五。問他來台灣之星前做過哪些功課?賴弦五笑說:「我就是白紙一張來到這裡。」台灣之星總經理這個位子不好坐,這一點,賴弦五太明白。台灣消費者太習慣電信商找三大業者,4G又多了鴻海撐腰的國碁,先天條件就輸人,後天還失調。任誰看都曉得,這場賽局,台灣之星起手就拿了一副不怎麼好的牌,就連賴弦五都不諱言:「這真的很難,超乎想像的難。」倒是看在旁人眼中,賴弦五可是很有自己的一套。台灣之星副董事長嚴偉誠觀察,「Cliff(賴弦五英文名)就算有再大壓力,還是可以從容應對,好像沒有什麼是他無法承受的。」果不其然,八月二十五日台灣之星開台,賴弦五祭出前三個月申辦的用戶,兩年4G上網吃到飽,每月資費只要五九九元。價格一出,立刻震撼市場,逼得三大電信商不得不跟進降價反擊。

賴弦五的思考邏輯很簡單,「消費者習慣用三大(電信商),哪類消費者比較願意嘗試新東西?年輕消費者,那台灣之星就鎖定他們。」賴弦五知道,頂新集團二董、也是台灣之星董事長魏應交給他的任務是:在三大之外要有一好。他就必須把台灣之星服務品質做到最好,然後黏住這些用戶。

服務品質要做到電信商最好,關鍵還是人。所以賴弦五一履新就積極找人才,原因無他,「電信不只資本密集,更是人才密集產業。你要先有優秀團隊,才有『Make a Difference(創造差異)』的可能。」現實是,台灣之星是新進業者,競爭條件也沒比別人好,卻照樣讓賴弦五逐步延攬進不少電信業戰將,從銷售規畫、網路服務到加盟經銷等,包括陳志壯、阮德晉等多名副總,都是來自台灣大。

這群人,不乏放棄原有穩定升遷的職位,甘冒風險來到台灣之星,除了對賴弦五的信任,還有更多想要挑戰自我的企圖心。現今的台灣之星,即使是站在威寶的基礎上,但股東是新的、團隊是新的,品牌也是新的,幾乎和創業沒兩樣。

賴弦五找他們加入台灣之星,只和他們談一件事,這是參與一個品牌誕生的機會。「除了三大電信商,幾乎很少新業者。大家多少都累積了電信業的工作經驗,可是,要打造一個全新的品牌,這是第一次。」

吸納人才

別人越看輕,越能激發潛力打造新品牌的夢想,說動了很多人,賴弦五笑了笑:「大概他們覺得我還可以吧!」從2G時代,賴弦五的名字就開始寫在台灣電信業的歷史中,台灣大合併東信電訊,到後來3G時代,壯大台灣大版圖,把台灣大營收從七○一億元做到一○九一億元規模,賴弦五的實力是用戰績換來的。

只是,面對這些招來的戰將,賴弦五卻要他們放棄部分在三大電信的所學。賴弦五很堅定,「如果台灣之星只會做三大(電信)那套,那三大電信商就是台灣之星的天花板;如果台灣之星要做得比三大(電信)好,就要有不同的作法。」一般來說,早期申請4G的消費者,每月付出的電信費用也相對高,這也是為什麼三大電信商都在比誰先開台,越早開台的人就能搶得越多早鳥用戶。但台灣之星不這麼做,而是積極提升網路覆蓋率。

「任何公司都是將本求利,但我們一開始就挑戰覆蓋率,要顛覆消費者對於新公司訊號不好的印象。」賴弦五說,「這件事不容易,因為覆蓋率要高、基地台就要多,資本支出大,虧損就更大。」賴弦五回頭說服股東,「這些年網路業者(指谷歌、臉書崛起)給我們最重要的一課,就是回歸行銷本質,先滿足消費者需求,才去想怎麼賺錢。」他不去看對手早開台爭取到多少客戶,關鍵卻在於,只要他能先找到十萬個客戶進來,好的服務品質讓這十萬人有好口碑,台灣之星就會一步步走向成功。這樣的策略,正好呼應了魏應交定調的「三大一好」。

「我們先看客戶,不看競爭,因為競爭者會阻撓我成功,但不會讓我失敗,只有我能讓我失敗。」賴弦五說。

業界人士透露,賴弦五的策略過於燒錢,引起股東質疑,但嚴偉誠駁斥這樣的說法:「股東到現在沒有任何一句抱怨,二董一直都很讚賞Cliff,我們對他的信任從來沒有變過。」「(台灣之星)要很快賺錢,是不切實際的想法,如果他們(指股東)要想兩年賺錢,就不要投資這個生意。」賴弦五說。

面對市場上的攻擊傳言,賴弦五一笑置之,隨即又板起臉孔,「當所有的人都覺得你是Underdog(敗犬),認定你是很難做贏他們,別人越看低你,才越能激發你的潛力。」

績效掛帥

把缺點當優點,用創新突圍對於台灣之星祭出價格戰,反遭對手攻擊他們速度慢,賴弦五面不改色,「說我們速度慢是事實,我也不會說速度不重要。但若今天有兩家高鐵,一家到台中只要五十分鐘,票價八百元;一家開得比較慢,到台中要六十分鐘,但票價五百元,請問消費者會怎麼選擇?」速度固然重要,卻不是消費者選擇電信商的唯一依歸。對消費者來說,當速度達到某種程度,日常生活夠用,還會在乎極速是多少嗎?賴弦五反過頭來說,「三大(電信)幫我很多,因為他們每天說我們速度慢、說我們不好,所以客戶用了之後,就會超乎想像的好。在我觀察,九九%的人用過服務後,都很訝異,因為台灣之星的服務比他們想像好得多。」再拿台灣之星的規模小來談,多數時候這像是缺點,但換個角度看,賴弦五認為,沒包袱反而讓他們打起仗來更靈活,策略執行更精準。「最大的缺點,就是最大的優點。」這是賴弦五向來奉為圭臬的信念。

他舉客服為例,三大電信為了提升服務品質,建立大批客服團隊,看似是競爭優勢,相反的,客服高額人事費用也是最大的缺點。提升服務品質並非只有建立客服一途,對賴弦五來說,自然不會再用過去三大電信模式套在台灣之星上。

其實,賴弦五是個極度以績效掛帥的人,這一點,從台灣大到台灣之星,都沒有變過。他笑稱,他沒有治軍嚴謹,但管理嚴格;他沒有事必躬親,但針對需要他多著墨的部分,他高度關注。

儘管外界仍保守看待台灣之星,市調機構IDC電信通訊研究部資深市場分析師葉振男就直言,「如果新業者不能打出有效策略,資金終有燒完的一天。」但賴弦五不以為意,「若不是當年在東訊、台固也是從小公司做起,或許我就沒有勇氣來台灣之星。」他深信,電信服務不是買漢堡,可以今天吃這家,明天換那家,這是一種講求承諾的服務,不論是品牌形象建立,或是消費者習慣的改變,都需要時間。

直率的他聳了聳肩,「或許明年八月,開台一年,就會是檢視我們第一張成績單的最好時間點。」

賴弦五

出生:1958年

現職:台灣之星總經理

經歷:台灣固網資深副總經理、富洋媒體科技執行長、台灣大哥大總經理學歷:美國北卡州立大學電機工程碩士、政大EMBA

婚姻:已婚

台灣之星規模小,打仗更靈活——四家電信業者規模比較

電信商 2013年營收

(億元) 行動用戶數

中華電信 2279.81 突破1100萬戶台灣大 1091.43 約730萬戶遠 傳 896.71 約730萬戶台灣之星 73.3* 170~180萬戶註:*為威寶2013年營收;資料來源:各公司

 
臺灣 之星 總經理 價格戰 價格 三大 電信 面對 賴弦 弦五 打敗 我的 只有 072 074
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=113465

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019