ZKIZ Archives


【麻煩大了】李寧難以轉身

來源: http://www.infzm.com/content/104088

2014年8月,李寧公司交出上市十周年的首份半年報,結果仍是一片唏噓。

上半年營收同比升8%至31.37億,毛利同比增10.51%至14億,毛利率上升了一個百分點。不錯吧,往下看——上半年虧損5.858億,超過去年全年且較去年同期銳增2.18倍,存貨10.9億貌似低於前期高點,但註意那是扣除存貨可變現凈值撥備4個億以後的數字。計提還要繼續,2015年光複的夢想,漸遠。

最糟的是,那個侵入李寧後花園的安踏也交出了成績單:營收增22.4%至41.2億元;凈利增28.3%至8.028億;毛利漲了4個點。與此同時,特步、匹克、361等同行也紛紛表示渠道改革初見成效,業績開始回暖。難怪除了高盛特立獨行,大行對李寧公司的結論均為“賣出”。

2004年,李寧公司登陸港交所,成為中國體育用品產業首家上市公司時,300億港元的市值是值得記入史冊的又一高光時刻。是時,李寧本人已多不在公共場合亮相,就算在公司總部,一年間亦不過有數的五六次。在不同場合,這個在北大讀過法律進修過EMBA,又替飲料業傳奇人物李經緯當過幾年助理,耳提面命聆聽過營銷學不二法門的轉型成功人士承認,“我不是一個標準的商人,……對利潤成本並不是那麽敏感”。好在,先是陳義宏,後是張誌勇,他懂得放權。

李寧公司的財報很長一段時間里光彩奪目。雖說奧運周期給中國體育用品產業註射了一針興奮劑,同業營收年增長100%比比皆是,但李寧總是不同的,晉江山寨出身的草莽一代自然從不在他的視野之內。這張臉盯住的是耐克和阿迪達斯的背影,“世界的李寧”怎甘心在本土市場都永居老三的位次?他自己都說“一切皆有可能”。

取經美國大哥的輕資產模式,將“李寧”二字的效應放到最大,以品牌商居中坐鎮,勾連上遊代工廠和最多時超過8200家的經銷代理,至2009年,李寧公司憑借83.9億元人民幣的歲入首次取代了阿迪坐二望一。坊間笑言,阿迪在北京奧運會上以13億支票力壓李寧拿到了A級品牌贊助商,而一次點火就將兩者差價持平還有倒找,東方式智慧妙不可言。

這確實是一個最好的時代,要知道順延效應下李寧公司2010年財報給出了15.47億元人民幣凈利的漂亮數字。

後面的故事是“Make the Change”,伴隨口號改變的還有業績,沒趕上2010至2011年上半年最後的小陽春不說,急劇萎縮的市場,尾大不掉又控制乏力的線下經銷門店,乃至較昔日不在話下的安踏、特步、匹克都不如的運營效率,江河急轉直下,財報日漸猙獰。除了將數年前在港1.5億港幣購入的豪宅翻倍售出外,王子本人魔法不再,李寧公司亦舉步維艱。

當然,還有三種痛更難言說:耐克和阿迪的市場占有率幾年間從25%升至了35%;雖然主局者出於善意將消息壓制了大半年,但世人現在都已知曉,安踏取代李寧23年後首次成為中國體操隊贊助商;同時,現在安踏才是本土體育用品的老大。

並非沒有自救,李寧公司2012年引入得州太平洋作為戰略投資者且由金珍君主刀改革,包括李寧本人也再次複出,關乎供應鏈的刮骨療毒一直行進中。2012年上半年報出的11.38億存貨,認了!一年撥付近20億去庫存以便渠道複興,也認了!除舊布新,2014年恢複增長,2015年全面盈利,公司研究報告締造者,那張臉的另類端詳者多少也存著1984的王子情結,有著自己的“洛杉磯時刻”。

為何同樣面對高速擴張後的需求脫節,同樣面對之於耐克、阿迪僅18%的單店效率,大家都開始壓縮門店,都從品牌批發轉向品牌零售,都以計提一次性甩脫包袱,都不斷提升市場敏感度以加快存貨周轉時間,李寧公司的變革成效反而不如諸小弟那麽明顯,為錯誤決策承擔的陣痛期更長?

結論或許有些殘忍,卻可能更接近於真實。毋庸諱言,去李寧化曾是這家公司凸顯職業經理人規範管理的大旗,不過在骨髓深處,“李寧”從未離去。那是一種天才運動員的慣性,自信執著,在固有的模板中可以做到極致,在顛覆性的潮湧中卻會迷失方向,昔日的榮耀最終成為一種殘值,直至煙消雲散的那天。有李寧,李寧公司無論延請多少明星都只會是太陽光環中的黑子,無李寧,其他企業卻可滿世界跨領域尋找“李寧”。

要知道,這個商業周期,消費者已從過去孤立弱勢蛻變成彼此影響的社群強勢,他們可能喜歡吳莫愁的怪,喜歡帕爾哈提的啞,愛覺不累,有多少人還在意曾經那張讓一個國家心動心痛的臉?李寧被自己綁上了戰車,還在按照經典教材一板一眼地打磨每一個細節,不經意間,卻丟掉了看似不標準不國際卻更能迎得本土4.65億年輕消費者的身段。

張愛玲說過,你還不來,我怎敢老去。9月2日,國務院常務會議宣布取消商業和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉播權限制等一系列利好。中國體育用品產業在熬過後奧運的蕭條期後終於嗅到了又一個春信,但51歲的李寧和24歲的李寧公司此刻的發跡上還透著白,等有機會了,還能愛否?

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=111631

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019