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周鴻禕:被客戶罵出來的收穫--是用戶,不是客戶

http://newshtml.iheima.com/2014/0901/145331.html
本文內容選自新書《周鴻禕自述:我的互聯網方法論》

20世紀90年代初,我在西安交大讀研究生。但我不是個標準的好學生,一個是不願意上課,不想給導師幹活兒;一個是上課少,老是跑到外面接活兒,改善自己的生活。因為讀了《硅谷熱》那本書,我心裡澎湃著做出一款很牛的產品改變世界的想法。

當時已經出現了計算機病毒,防病毒的手段還是用防病毒卡。那個時候已經有了瑞星公司。我搞到一本《計算機反病毒研究》,看了以後,決定研究反病毒。這個想法遭到很多人嘲笑,覺得沒啥意思,沒什麼前途,做不起來。我發現在我的互聯網生涯裡,無論我搞什麼,一開始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。

其實,那個時候很多資料我也看不懂。但為了證明給嘲笑我的人看,我看不懂也硬著頭皮看,半懂不懂地就找了兩個同學一起幹。當時條件很艱苦,電腦是很稀缺的東西,自己還得編程序。產品做到後面,我又開始充當產品經理和項目經理的角色。為了把產品做出來,我們還不得不找機會蹭學校機房的電腦用。

後來,我們做出了反病毒卡的原型,參加了在上海的挑戰杯,還得了獎。那時得獎的很多都是導師的項目,但這個項目是我們自己原創的。

那時我讀了《硅谷熱》。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦,把蘋果公司上市,他們都成了百萬富翁。我特別想像喬布斯他們那樣,覺得光拿一個挑戰杯真的是沒意思,要是能把防病毒卡賣出去,賺很多錢,既能過上自由的生活,同時還能讓別人生活得更好,那才是偉大,那才是英雄。

於是,我和我的小夥伴們開始把防病毒卡當作產品去賣,但在真去賣的時候,才發現賣一件東西和開發一件東西完全是兩個概念。也就是在賣防病毒卡的那段時間,我初步認識到什麼是用戶,什麼是用戶思維。

防病毒卡我賣出去了幾十張,但這幾十張卡給我惹了不少麻煩,因為卡裝到客戶的電腦上和裝在我自己的電腦上根本不是一回事。這裡面有各種各樣的問題,有的是電路的問題,有的是各種軟件的衝突,有的是卡做得不好,插到別人電腦上結果開機都成了問題。我疲於奔命地開始滅火,隨時要去給客戶做售後服務。所謂售後服務,除了給客戶解決問題,其實最主要的是低著腦袋聽客戶罵。

客戶是不聽你解釋的,他給了你錢,買了你的東西,就是要你給他解決問題。你的產品解決不了問題,那客戶就有理由把你叫過去解決問題,你一邊解決他一邊罵你。

防病毒卡可以說是一件失敗的產品,但給客戶解決問題、挨客戶罵的過程對我的幫助特別大,我從中收穫的要比賺錢有意義得多。

這可以說是我第一次從象牙塔走出來,直接面對客戶。客戶的想法和技術人員的想法是不一樣的。客戶不管你用什麼高科技,也懶得知道。客戶花錢買了你的東西,他們要的就是解決問題。技術人員可能為自己使用了什麼技術感到驕傲,但對客戶來說,技術根本就沒有意義。這個過程給我的另一個教訓,是不同客戶的需求千差萬別,電腦環境也非常複雜,從研發成功到商業化成功,中間還有很長的距離要走。這個過程會生生砍掉技術人員的優越感和自負,但收穫的是對什麼是客戶的認識,是對產品的認識。

請注意,我這裡用的是客戶,而不是用戶。雖然一字之差,二者的意義卻有很大的差別。

在傳統商業時期,商家跟消費者之間的關係是以信息不對稱為前提的,買的沒有賣的精。商人基本上以逐利為目的。儘管人們老說客戶是上帝,但在經濟關係裡只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。客戶是誰?誰買了我的東西,誰向我付錢,誰就是我的客戶。4P(product,price,place,promotion,意為產品、價格、渠道、促銷)等各種營銷理論都是通過廣告、宣傳、推廣,成功讓顧客購買你的東西。這是傳統的經濟遊戲規則,很多人的字典裡可能只有「客戶」這個概念而沒有「用戶」概念。所以,很多傳統企業在向互聯網轉型的時候,也只是簡單地考慮在互聯網上賣東西,把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯網上,最終發現不會玩兒了。

在互聯網時代,環境變了,規則變了。以前你把東西忽悠出去,讓客戶購買了就達到目的了。現在則不同,用戶是使用你的產品或者服務的人,但他們未必向你付費。你把東西賣出去或者送出去,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,每天都讓用戶感知到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

讓用戶感知到你的存在,這一點太重要了。但傳統行業的很多人對這一點不理解,說:他們又不為你付錢,白用的人多了,反而是累贅。他們不理解微信為什麼免費,我告訴他們,微信雖然免費,而且騰訊也要往裡投很多錢,但這對騰訊來說是小意思,因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個龐大的用戶群,微信將來在上面嫁接O2O(online to of.ine,在線離線商務模式)可以賺錢,嫁接電商可以賺錢,網上發一款遊戲還導致全民都打飛機,也可以賺錢。所以,騰訊將來通過微信用戶群,一年何止賺幾百個億,這比靠通信收費賺錢要容易得多。但最要命的是什麼?很多運營商當初不承認微信有多大威脅,認為:你們是互聯網公司,沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車?

此話不假,但運營商沒有發現,用戶不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的語音了,他們使用的都是微信的服務,他們從運營商的用戶,轉變成了微信的用戶。用戶才不關心路是誰修的。你作為修路的固然還會存在,但你沒有了用戶,或者用戶無法感知到你的存在,那你的商業價值已經非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說:我的短信收入沒受影響。我心想:大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機的一樣,網上的銷售量可能還比不上實體店,但它是爆髮式增長啊。有一個省的運營商還跟微信合作了一把,因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐,雖然微信可能減少了運營商的短信收入,但微信用戶還要耗流量,所以運營商可以在流量上賺很多錢。

這一招就徹底地把運營商打成流量管道了。我一直在反覆強調用戶的價值。要理解互聯網的思維,那就要有用戶的概念。比如,買了你手機的人,是你的客戶,不見得是你的用戶。給你交套餐費的人,也是你的客戶,是你的衣食父母,但不是你的用戶。現在人們都在網上買話費,覺得自己是在跟各個互聯網公司打交道,而不是在跟運營商打交道,運營商的服務價值除了通話質量和網速,根本沒有體現出來。所以,微信對運營商最大的殺傷是什麼?是讓運營商跟中國幾億給它交話費的人隔絕了,這是最可怕的。你看,每個月到營業廳的人才有多少?除了辦新電話卡的時候人們去營業廳,平時誰還會去?這意味著運營商根本不可能再接觸到用戶,根本不可能理解用戶的需求,根本不可能再推出新的業務,而變成了純粹的流量商。

丟掉用戶並不是說就沒錢賺了。前兩天有一家報紙的總編問我何為互聯網思維。我問他:今天如果沒有造紙廠、印刷廠,報紙能造出來嗎?他說不行。我說:在新聞生產鏈條裡面,印刷廠有價值,但我作為一個新聞讀者,我在乎這是誰印的報紙嗎?我不在乎。所以,印刷廠的價值在這個價值鏈裡被邊緣化了。

我想強調一個最重要的觀點,就是一定要形成用戶這個概念。所有傳統的商業模式基本上都特別簡單:我賣東西給別人,他拿了我的服務和產品,就要向我交錢。這是一個二元的關係。我們原來的字典裡只有客戶的概念,很多企業會把這個理念寫成客戶至上、客戶是上帝,因為客戶給企業錢,是企業的衣食父母。但互聯網要顛覆這個觀點,當傳統企業進軍互聯網的時候,當然客戶的錢還是要賺,但要想想誰是你的用戶。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務,能長期讓他感知你的存在,能長期跟你保持一種聯繫的人。你只有在互聯網上積累了足夠多的用戶,才有能力把其中一些用戶轉成你的客戶。

沒有用戶,就沒有客戶。用戶少了,客戶就沒了。所以,我一直強調,傳統企業轉型互聯網,不要一上來就想怎麼去賺消費者口袋裡的錢。做硬件的那些企業,如果硬件通過互聯網連接在一起,就會體會到用戶與客戶的差別。比如,以前賣手機,賣出去以後買方就跟你沒關係了。他交錢成了你的客戶,但不是你的用戶,因為你根本不知道他怎樣使用手機。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時候也能跟你發生聯繫;買了你的東西之後,更能跟你發生聯繫。

今天如果你的手機賣出了2000萬部,這些買你手機的人既是你的用戶,也是你的客戶。他們每天都在用你提供的軟件,每天都在跟你發生聯繫。那麼,你就是一個具備了互聯網思維的手機廠商。但一些傳統的手機廠商沒有這種思維,他們會覺得產品賣出去了,就算完成了任務。這就是本質的區別。


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