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對以粉絲經濟打天下的小米來說，在海外市場複制小米模式不是一條容易走的路◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 小米于2011年8月16日發佈第一款手機之後，每年8月16日都成了小米的收穫節。小米會在這一天 “回饋米粉” ，線上線下大促銷，與米粉充分互動之餘，推新品、賣陳品、漲人氣，一舉多得。 今年也不例外。小米打出了多張營 銷牌： 2000萬紅包回饋活動、發佈紅米4G 版、手機及電視免預約購買、全場配件六折起開賣。惟一的區別是，今年小米不再局限于只是吹響中國大陸米粉的集結號，小米總裁林斌歡迎 “港台新馬和大陸米粉一起狂歡” 。 港台新馬即香港、台灣、新加坡、馬來西亞，是小米自去年4月以來進入的新市場。在這些市場練兵之後，小米將繼續瞄準印度、巴西、俄羅斯、墨西哥等更大的市場。小米創始人、董事長兼CEO 雷軍最近公佈了四歲小米的新願景， “讓每個人都能享受科技的樂趣” ，期待“讓全球每個人都能享用來自中國的優質科技產品” 。 動作最為明顯的是印度市場，7月15日，小米聯合印度本土電商 Flipkart 宣佈在印度首度開賣小米3，之後不到一個月內，雙方又聯合發起了三輪開放購買活動，累計銷售手機不到10萬部，但林斌表示， “效果超出預期” 。 林斌野心勃勃地想要在國外複制小米的商業模式，同樣也野心勃勃地認為可以複制中國市場的成功。但對以粉絲經濟打天下的小米來說，這顯然不是一條容易走的路。 印度猛發力 印度是小米當前迅猛發力的海外市場。 小米董事長雷軍稱“印度是小米國際化戰略最重要的一步” ，具體負責小米國際化業務的副總裁雨果· 巴拉亦表示：“對小米來說，印度是中國以外最大的市場，在未來它將發展得同中國市場一樣。我們正全力以赴開拓這個市場。 ”小 米 在 印 度 選 擇 與 本 土 電 商Flipkart 合作。小米與 Flipkart7月15日在印度聯合召開媒體溝通會。這是小米在印度的首次亮相，雙方都很重視：小米公司總裁林斌、副總裁雨果 · 巴拉及相關骨幹人員悉數出席，介紹產品；Flipkart 創始人 Sachin、Binny 親自站台介紹小米的銷售方式，即日起可網上註冊預約，7月22日正式開售。 Flipkart 創 辦 于2007年， 創 始 人Sachin、Binny 是全球電商巨頭亞馬遜的前員工。目前Flipkart員工約2200人，是印度最大電子商務零售商，類似中國的京東、天貓。 賽迪顧問市場研究員耿岩對財新記者分析，小米現在若自建電商網站搞搶購，其品牌在印度知名度不高，支付、物流都是難題，耗資耗時，借力印度本土電商平台導流是小米當下更優選擇。 最先在 Flipkart 上銷售的是小米3，售價13999盧比（約合人民幣1401元） ，比國內便宜，同等配置的手機在印度一般售價約2萬盧比 （約合人民幣2066元） 。 林斌表示，未來紅米、小米移動電源以及內容服務都將在印度市場銷售。 7月22日，小米3在 Flipkart 正式開售，38分50秒售罄，其中有30多分鐘因瞬間湧入的流量太大導致服務器宕機。 小米當時並未公佈實際銷量，只稱10萬註冊用戶參與搶購。之後，小米在7月29日、8月5日、8月12日開放三次購買，分別用時5秒、2秒、2.4秒即告售罄，四次開放購買累計銷出手機5.5萬台。 林斌對小米在印度的表現很滿意。 “Flipkart 曾與摩托羅拉合作搞過類似活動，因訪問人數過多，兩次都出現服務器崩潰的情況。為了配合好小米，Flipkart增加了1倍的服務器、 帶寬資源，結果因為訪問用戶太多，第一輪搶購時 服務器還是掛了。 ”他說， “印度市場的火熱度超過預期，印度方面估計每天有5萬多用戶註冊，若完全開放購買，一個月銷量預計可達一兩百萬台。 ”林斌表示，小米追求的不是賣100 萬台，而是一開始就做好電商服務體系， “現在，小米剛進入印度市場，物流、客服、售後等都才起步，用戶量一大，小米的物流與服務能力需要跟上” 。 小米已在印度班加羅爾設立辦事處，大概20平方米的辦公室，擁有四名員工。同時，小米在印度建了兩處服務中心，主要為用戶提供售後服務譬如維修、軟件升級等。小米稱，未來將根據用戶需求不斷擴建服務中心。 剛從印度飛回北京的林斌堅信印度是一個極具前景的市場， “它和四五年前的中國市場非常相似，增速驚人，去年智能手機的出貨量是4000萬 -5000萬台，今年預計出貨量約在8000萬台到1億台，明年預計達到1.5億-1.8億台” 。 全盤邏輯 小米出海最先進入的是中國台灣和香港兩個周邊市場。去年4月，小米先後在台灣、香港開辦“米粉節” ，同時開 始自建官網銷售小米各類手機產品。之後，小米進入新加坡、馬來西亞。盡管小米因虛報銷售數量被罰款60萬元、未經用戶允許上傳數據遭遇市場質疑，其銷量仍相當可觀。財新記者獲悉，今年4月8日，中國台灣、香港地區及新加坡三地市場單日共售出約12萬台手機。 “四個市場中，中國台灣、香港與大陸相近，容易進入並快速學習如何與用戶溝通和改進產品；新加坡、馬來西亞則是英語體系，小米可以學習不同語言下的產品設計及用戶溝通。 ”林斌說。 為了擴大市場規模，今年4月，繼耗資360萬美元購買新域名 mi.com 後，小米初步選定了新加坡、菲律賓、印度、馬來西亞、印尼、俄羅斯、巴西、墨西哥等十個國家作為主攻市場。 不過，小米很快細化了出海策略。 財新記者獲悉，小米將印度、巴西、俄羅斯等市場的優先級提升，與中國市場類似的印度更是重中之重。 “一開始鋪十個國家，攤子太大，畢竟無論用戶多少，都需要在市場上搭建電商平台、物流、售後服務、客服等體系，耗費的精力差不多。 ”一名資深手機行業人士分析，考慮到出海初期不宜分散精力，小米確實需要戰略收縮。 林斌介紹了小米進軍海外市場的邏輯：一是考慮人口規模，小米商業模式的核心是用高性價比產品獲取大量用戶，然後通過為用戶提供應用、服務獲得回報，人口衆多且能購買得起小米手機的市場自然更能形成規模效應；二是電商處於高速發展期的市場，小米更易借勢且有很大發展空間。在中國市場，小米就是抓住了電商快速發展的契機；三是運營商對手機市場掌控能力不那麼強勢的市場，小米的模式更有機會。 這與它的同行們截然相反。酷派內部人士告訴財新記者，酷派更傾向于北美、歐洲等發達國家市場，因為這些市場可以獲得更高利潤，而且市場相對成熟，市場秩序比較好。 即便進入印度、俄羅斯市場，聯想、魅族等廠商的打法也截然不同。聯想內部人士介紹，印度等地電商可能在高速成長，但目前並不發達，支付、物流都不方便，聯想主要還是走線下渠道。 林斌表示，小米的商業模式與傳統手機廠商不一樣，小米的競爭力在於“有最好的設計，在同期產品中最頂級 的配置；有豐富的電商經驗，壓縮了渠道和宣傳成本，價格低廉；還有符合用戶需求的內容和服務” 。 易觀智庫高級分析師王珺表示，小米一直處於高速增長狀態，但目前中國市場競爭激烈，未來增長空間有限，小米若還要保持高速增長，必然向海外謀發展。易觀數據顯示，第二季度，中國手機市場（不含水貨和山寨機）總銷量為11212萬台，三星、小米、聯想、酷派、華為的市場份額分別為15.4%、13.5%、10.8%、10.7%和8.3%。 據小米數據，小米2012年的出貨量為719萬台，銷售額達到126億元； 2013 年總計售出1870萬台手機，增長160%，含稅收入316億元。今年小米定下的目標是6000萬台，今年上半年銷售2611萬台，要實現目標仍需努力。 至於為何選擇印度等市場，耿岩認為，可能的原因是小米要趕中國4G 市場的大潮，印度等地對4G 手機需求沒那麼強烈，可以在這些市場清理3G 手機的庫存。同時，小米畢竟發展才三四年，專利儲備不足，在專利要求高的市場譬如歐洲、北美將遭遇極大風險，只能暫時選擇印度等市場。 內核如何複制 林斌指出，無論在海外哪個市場，小米都將用互聯網思維提供產品和服務， “當然，小米也會根據當地市場做適當的調整，但核心模式不會變” 。 從小米當前進入幾大海外市場的動作看，確實是延續了在中國市場的電商模式：通過自建或合作的電商網站，先預約，後搶購，然後通過物流體系將產 品配送到用戶手中。只不過，現在小米在海外銷售的都是既有產品，小米引以為豪的用戶參與並沒有那麼深入。 市場的質疑隨之而來。財新記者採訪的多位業內人士認為，要想把電商做好，品牌、價格、物流是三大核心。小米在中國市場靠口碑、靠米粉文化，品牌影響力大，但到海外市場，如何建立品牌，如何培養粉絲，如何建立生態圈？小米進入的一些海外市場基礎設施不發達，物流要怎麼解決？小米是否要對決價格低廉的山寨機？ “印度、俄羅斯等市場的用戶還未形成使用應用、服務的習慣，更別說付費。在印度市場，60% 以上的人們還在使用諾基亞等功能機，一般價位也就兩三百元，要說服他們轉向智能機很難，更別說讓他們使用應用。 ”耿岩分析說。 對這些疑問，林斌回應稱： “在中國市場上，小米也不是一開始就有大量米粉，倉儲物流體系也是慢慢搭建起來的。在中國市場我們怎麼做起來的，在海外依舊可以參考這樣的方法。 ”在他看來，小米已經通過MIUI 系統讓海外用戶提前認識了小米，積累了一些米粉， “很多海外用戶不僅下載使用MIUI 系統，還通過論壇、Facebook 等社交渠道反饋意見” 。 MIUI 系統是小米基於安卓深度開發的第三方手機操作系統，它的誕生比小米手機還早一年。MIUI 系統允許用戶對它提意見，並根據用戶需求選出優先改進項目，堅持每星期迭代一次，使用戶極具參與感。這為小米手機一出世就走紅做了大貢獻。至今，MIUI 已發展成小米維持用戶黏性、獲取內容及服務收入的利器。 小 米 稱， 到2014年8月16日 MIUI 系統發佈四周年，已擁有7000萬用戶；海外用戶自發為 MIUI 翻譯語言版本、建立粉絲站點，目前 MIUI 在海外擁有28個語言版本，26個粉絲站，覆蓋118 個國家和地區，甚至包括斯洛文尼亞、馬其頓、阿爾巴尼亞等國。 不 少 業 內 人 士 對 此 表 示 懷 疑，MIUI 系統一直號稱是專門針對中國人使用習慣設計的操作系統，很難想象它擁有的7000萬用戶里有多少是海外用戶。但林斌表示，針對 MIUI 系統，小米正在籌建相應專有團隊，致力于對海外市場對應區域的本地化深耕工作。 除了 MIUI，在中國市場，小米還擅長利用微博、微信及論壇做社交營銷。 譬如小米手機8月13日在微博發起的“小米手機三周年慶典活動” ，一天之內閱讀量達到3901多萬，話題討論數達到52.7萬。 “小米在海外市場同樣也會使用社交媒體與用戶溝通，主要是 Facebook 和 Twitter。 ”林斌介紹，以 Facebook 為例，小米官方賬號在台灣、馬來西亞各有十幾萬粉絲，在印度有5萬粉絲，全球總粉絲數已超過128萬。 在社交媒體上聽取粉絲意見、和用戶互動也是林斌工作的一部分。林斌在Facebook、微博等社交圈里相當活躍，8月8日，林斌就通過 Facebook 邀請印度粉絲共進午餐，並拍了照片發到各類社交媒體上。林斌說，小米從上到下都要求和粉絲交朋友，和用戶零距離地溝通，這一風格將延續到海外市場。 “我們希望將用戶真實的意見融入每次的產品或服務升級過程中，讓全球用戶受益。 ”他說。 至於電商體系，林斌認為小米進入的幾大市場具備足夠的電商環境。以印度為例，囿于固定寬帶建設不完善，印度不少人習慣使用手機上網購物。 “他們通過手機訪問電商網站的流量占比超過80%。 ”他認為，隨著智能手機的發展，未來印度電商將快速增長，印度的物流成本也沒有想象的高，基本上從印度最東邊送到最西邊也就20多元人民幣，一般大城市一兩天可到，中小城市需要五到七天。林斌稱，在這些地方，小米開始會選擇當土合作伙伴做物流，如果用戶需求不能滿足，小米將逐步自建物流體系，設立倉儲物流中心。 小米市場部人士介紹，目前，小米共有6000多人，其中小米網約2000人。 在全球擴張過程中，小米將用既有的小米網資源，並按照市場規模和用戶需求建立本土化的團隊。 價格仍是繞不過去的門檻。酷派內部人士介紹，六年前，酷派與小米一樣選擇進入印度、俄羅斯，一開始也是考慮到這些國家與中國的市場情況類似且人口衆多，進去之後才知道非常複雜。 用戶的價格敏感度太高了，品牌忠誠度又太低。以印度為例，中國的山寨機或者說低端手機廠商大量湧向印度市場，印度銷量排名前十的手機可能是你從未聽過名字的山寨機， “要讓品牌廠商瞄準山寨機打市場，相當困難” 。這促使酷派將重點市場轉向北美、歐洲。 但林斌堅信基於互聯網思維的小米模式可以在海外複制。 “你不要看現在，我們看五年、十年。 ”他同時承認，小米拓展海外市場沒有具體時間表。 | ||||||