《财经时报》：“病夫”乐华
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http://finance.sina.com.cn/roll/20021119/0124279794.shtml
中国家电企业第一场“渠道革命”扼杀现金流，乐华危机浮出。除却内部管理因素，在某种意义上，吴少章的难题也 折射出彩电业多年掩藏的危机并没有消除——所谓“彩电业回暖”并不如媒体欢呼的那么扎实 本报记者程李 作为一名公司员工，你上班的第一件事情是干什么？向领导汇报工作，还是与客户打几个电话？广州乐华电子有限公 司(简称乐华)很大一部分员工选择以上网发求职信来开始他们“漫长”的一天。 10月23日上午9点多一点，在位于广州五羊新城广场20层的诺大办公室里，这些员工来回走动着，相互拍着肩 膀，问一句“喂，递辞职信了吗？” “工作找得怎么样了？” “工资要到了吗？” 这些在职员工大部分是今年刚刚毕业的大学生。7月他们曾抱着很大的抱负来到这家著名的中国家电企业，但短短几 个月后，现实就给了他们粉碎一击，许多人以为变局出现得太快了，有点接受不了。 停摆 此种可怕局面在乐华已持续两个多个星期。由于欠费，这里的绝大部分电话已被电信公司停掉，只能打进，不能打出 。但事实上，“我们并不需要这些电话。因为，从国庆节过后，就不需要联系业务。彩电生产线停了，货源断了，各分公司以 仅有的存货对付经销商。” 《财经时报》获悉，由于债务危机，乐华的账号已被部分冻结。总部许多员工近两个月的工资只发了一半。而售后服 务不能正常开展。10月上旬广州市消委会不断接到省外及本市消费者乐华彩电得不到维修的投诉，一周左右内已超过40宗 。 更为严重的是，资金链断裂导致乐华在广州新市镇的彩电生产基地在早些时候停产(据说周二开始已部分开工)，小 型机基本断货。各营销中心只有以存货勉强支撑。而乐华在惠州的彩电生产基地今年早些时候已实际被TCL掌控，新建在广 州开发区的乐华信息产业园并没有开工。 据悉，从去年9月以来，乐华彩电就处于缺货状态。北京国美电器于去年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作 关系最久的北京大中电器从今年开始在逐步撤销乐华的柜台，目前只有三四家小店还保留柜台，但销售处于停滞状态。 《财经时报》记者获知，9月乐华彩电国内销售收入不到100万，其中80多万由上海营销中心贡献，另10多万 是广州、长沙等为数不多的地方的业绩。而乐华电子总部9月回款仅10多万。对一家大型彩电制造商而言，这是一组可以忽 略不计的数字。 此前因欠款不付，新浪网和乐华经销商等多个债主已把乐华告上法庭。 猛药伤身？ 在媒体纷纷高喊彩电业转暖、一年一度的彩电旺季即将来临的时候，“乐华”危机不期而至。这是一个巧合，抑或一 种宿命？两三个月前，乐华电子充当中国彩电渠道变革急先锋的豪言壮语还犹在耳旁，而现时乐华已走到悬崖边。 尽管乐华电子信息产业集团副总裁、乐华电子销售公司总经理封安生反复向《财经时报》声称，乐华在调整，问题只 是暂时的，但很显然，情况并非“调整”这样简单。 据称，4月27日、28日两天，乐华电子信息产业集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层，包括各地分公司经 理召开“闭门会”。吴在此次会议上提出彩电业渠道变革的思想。5月，被称为中国家电企业第一场渠道革命在乐华正式启动 。主题是砍掉分公司，实行代理制。原有的各地分公司改为营销管理中心，职能变得十分单一——给代理商提供技术支持和售 后服务；提供品牌支持；提供大型促销方案的策划和指导实施等。 吴少章认为，彩电已进入微利时代，庞大的渠道已然成企业的“鸡肋”。他要果断地扔掉这个“鸡肋”。观察界评论 道，应该说大方向上吴没有错。但在一个“重病号”身上动手术，带来的或许是更早的“杀身之祸”。现在至少表面上看来， 这“节约成本近7个百分点”的渠道变革造成乐华彩电销售收入锐减，引发了劳资矛盾、债务等一连串危机。 据乐华内部人称，自今年初以来，乐华彩电单月回款数就一路下滑至千万元左右，而乐华彩电前销售总经理赵利军曾 向南方媒体证实，去年乐华彩电单月回款都在1个亿以上，最高峰曾接近2亿元。 一位乐华员工说，乐华其实积病很深，但此前较为充裕的现金流把种种问题掩盖住了，现在“河流见底”，问题便残 酷地曝晒在日光之下。乐华走到这一步，绝非一日之“功”。 吴少章 1997年港商吴少章接盘广州市属电子公司旗下乐华电视，成立了广州乐华电子有限公司。 吴是注册于百慕达的长城数码广播有限公司(简称长城数码广播，1991年上市，香港交易所代码0689)董事 会主席，为第一大股东。所成立乐华电子有限公司里面，长城数码广播占股份60％多，广州市政府占20％多，其余15％ 左右为清远市政府所有。2000年3月，吴又以广州乐华电子有限公司为本体，建立广州乐华电子信息产业集团。 长城数码广播控股广州乐华后，其主要资产变成乐华彩电以及年产500万台彩电的惠州长城工业园(现已由TCL 掌舵)。实际上，乐华彩电的海外市场长期由长城数码广播操控，担纲人物是长城集团执行副总裁谢安键。在此人操作下，据 说，乐华彩电在海外市场颇有建树。但是在国内市场，乐华一直在二线品牌游走。 从1997年至今，乐华彩电一共换了五任总经理，从原先的屠鸣皋、褚秀菊、肖振桥、赵立军到去年上任的封安生 ，几乎是一年换一次。封安生此前是海尔彩电事业部总经理，去年才转投乐华。 业界一直有传言，创维董事长黄宏生是用人要疑，疑人要用，而吴是彻底的“用人不疑”，对下面的事业部经理充分 放权。但“用人不疑”的前提是识好人。熟悉吴少章的人士说，遗憾的是，吴对市场的把握很敏锐，“是一匹好马，但却不是 个好‘伯乐’”。 谁干的？ 乐华内部管理并不规范，这样在很多时候，是经理一句话说了算。名义上，乐华有一集团公司，目前集团公司旗下有 彩电、空调、洗衣机、手机、音响、电教(实质只有复读机)、热水器、厨卫、电工等九个事业部，但实际上，各事业部都独 立运作，有各自的财务系统，并不需要每月向集团汇报财务状况。总公司只有法务部、审计部等。早些时候集团还有一个品牌 管理部，后来该部被撤销，奇怪的是只有部长杨慧勇一人留下来。 这种架构造成各事业部握有大权，只有审计部能对他们进行监管，但独独一个审计部起不到非常有效的作用。更有意 思的是，乐华电子销售公司的业务主要是彩电，但复读机、厨卫、热水器业务也在其管辖范围内。分析师称，此种非常不明晰 的管理架构往往会对企业造成致命伤。 不止一端，在乐华种种举动中，业内观察者似乎看不到一个明确的市场战略——从去年年末到今年5月，乐华先后两 次从全国招收120多名大学毕业生。一些初出茅庐者经过短暂培训就被委以重任，纷纷被派到销售第一线。但是不到几个月 ，乐华就开始了渠道变革，许多人眨眼间就变为富余人员。 去年9月来，乐华人事变动非常频繁，下面分公司经理刚上任又换掉，仅北京分公司一年间就换了四任经理。全国30 多处地方经销处一大部分是“小鬼当家”。但一个只有一两年市场操作经验的年轻人能主导一个地区市场吗？乐华彩电今年销 售下滑，回款出现危机并不突然。 有员工说，今年来有的营销中心俨然是“独立王国”：不通过总部就擅自到工厂要货，发货，而且部分回款也不打回 总部。于是其他一些营销中心也跟着效仿，紊乱就此出现。乐华电子有关高层称，对此事有所耳闻，但并没有证实。 而乐华电子总经理封安生则极力否认称绝不会有此事。 封表示，“调整”肯定会侵犯一部人的利益，这是他们造谣中伤。乐华电子销售公司副总经理殷星星称，在渠道变革 前，各分公司经理手中都要一笔销售收入的5到6个点的“结算收入”可供支配，这笔费用各经理可用来支付底下员工的工资 、做广告、开拓市场等，灵活性很大。殷称，相对其他的彩电企业，乐华分公司经理的压力是最小的，日子很好过。加上灰色 收入，一年少说要赚个三五十万，但现在总部把这个“结算收入”收上来后，一部分人肯定会不满。 封和殷均指出，乐华维修人员的工资比TCL、康佳的都高，维修成本可能要高出30％，此次渠道变革触犯了他们 的利益，这是售后服务出现问题的重要原因。他们表示，乐华正在尽力修复此项工作。封更斩钉截铁地表示，乐华肯定会以几 倍于以前的速度发展。 乐华董事长吴少章不愿对此置评。此前，他曾非常高调地表示，乐华空调将于年内在A股上市，同时绝不放弃彩电业 。但有媒体报道，乐华去年曾多次与长虹、创维等彩电企业接触，想卖掉惠州生产基地，至今年9月TCL的李东生终以700 万元港币掌控该基地，将它变为TCL的出口生产基地。目前，TCL集团和长城数码广播各持有惠州生产基地70％和30 ％的股份。 此外，受各方影响，乐华空调目前处境也令人堪忧。 另类多元化 多元化对多数中国家电企业似乎是一条必由之路。在乐华身上，这种多元化应表现得更“彻底”，更“另类”。 我们可以看到，除主业彩电、空调外，乐华有手机、洗衣机、音响、复读机、热水器等多个事业部，甚至厨卫和电工 也有涉及。就如海信、康佳等坚持3C全面发展的企业来说，所涉门类也没有这么齐全。如果不听乐华员工介绍，记者甚至不 知“庐山真面目”。事实上，在所涉诸多领域，消费者对乐华相当陌生。 在黄宏生至今还在为手机牌照发愁时，吴少章早在前年就拿到这个资源。确如他底下人说，吴拥有商人敏锐洞察力， 能看到利润。但吴表现得太过急功近利。对品牌号召力并不是很强、资金实力不雄厚的乐华来说，他何以全面“开花”？据悉 ，除彩电和空调乐华有生产基地外，其他产品均是靠OEM取货。对GE等著名名牌来说，他们可以全球采购，四处要价，乐 华能做到吗？事实是，缺乏资金的乐华很多时候要听凭供货商摆布。洗衣机、音响、厨卫等事业部举步维艰。专做复读机的乐 华电教部留下一堆烂账后完全瘫痪。 做OEM成本很低，即使“全军覆没”也亏不了多少钱。但是一个产品操作失败，对品牌的损失是巨大的。 彩电业“倒春寒”？ 在中国几大家电企业中，乐华是暴露出如此惊心的问题少数几家。事实上，问题企业绝不仅乐华一家。譬如山东的小 鸭电器，合肥荣事达、美菱甚至广东科龙、美的。中国家电企业曾取得过耀眼的成绩，但经过这么多年发展现时已到瓶颈。 今年来，随着康佳等彩电企业扭亏为盈，TCL、长虹、海信纷纷进军高端，彩电行业阵阵暖风频吹。许多人都认为 ，彩电业的又一个“春天”来了。这是真的吗？乐华危机的出现应与其内部管理有密切的联系，但在某种意义上，也折射出彩 电业多年掩藏的危机并没有消除。 事实上，现在对于大多数彩电企业来说，一方面为渠道所累，一方面又不得不做渠道。因为很显然，现时单纯依靠主 要盘踞于大中城市的国美、苏宁等大的零售终端，既会受其制约，网点也不可能全面铺开。所以，在这种转型时期大多数的彩 电企业都坚持两条腿走路。但这样无形会提高成本。彩电业的实际情况是，利润越来越薄，一台彩电只有100元的利润空间 ，刨出相关费用后，彩电企业所得少得可怜。 出口创利今年也被许多企业树为重要武器。但一位彩电业内人士告诉记者，目前中国彩电品牌在国外还没有形成品牌 效益，一台彩电在海外的均价是100美元。此种价格本身根本就赚不了钱，只能是做大规模，形成相对成本优势。 乐华危机在此种背景下出现，确实有些耐人寻味。 无论是国有企业还是民营企业，他们都是在一种畸形或者说并非合理的架构下成长起来，管理不规范所积累下的病灶 ，不可能一下消除。 (完)
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