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一九一○年美國科羅拉多州誕生一只堅固耐用的行李箱，以《聖經》中強而有力的聖者Samson命名為Samsonite。一百年後，它成為全球最大的旅行箱集團。如今，新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫，要讓這個百年品牌變年輕。 撰文‧黃玉景 與去年同期相比，今年一至五月，旅行箱大廠新秀麗集團旗下品牌Samsonite RED在台銷量整整成長了四．六倍。對於這款品牌你必然有印象，因為今年的代言人之一，正是韓國當紅偶像金秀賢。他主演的《來自星星的你》在台暴紅，自然也刺激了台灣消費者對Samsonite RED的認同感。 對於這樣的成績，「只能說，我們真的很幸運！」新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫（Leo Suh）這麼說。 從事過CHANEL、PRADA等精品的行銷業務，徐富錫對精品的基礎行銷術瞭若指掌；○五年加入新秀麗集團擔任行銷高級主管，當時，他才三十七歲，被賦予的任務很明確：要讓新秀麗「變年輕」。 任務明確，但也困難，畢竟這是一九一○年創立的品牌，在徐富錫加入時，新秀麗已經高齡九十五歲了；但到今天，他所主導的回春工程顯然成果不俗，徐富錫兩年前一手打造、主打年輕市場的Samsonite RED，去年營收金額已占新秀麗集團旗下休閒類商品的八三％。這個兩歲的年輕品牌，儼然成為百年新秀麗的成長動力主要來源。 至於回春工程的成功原因，徐富錫先從台灣最夯的「星星效應」開始談起。「就是很幸運啊！」原來，去年九月在挑選年度代言人時，金秀賢雖列入討論名單中，但並非唯一人選。 「當時面臨代言人二擇一的困難，一位是還不算真正走紅的男演員（金秀賢），另一位則是當紅的韓國流行歌手。」徐富錫回憶，經過無數次討論後，他們以「差異化」為由選了金秀賢，「這真的像是在下賭注一樣！」只期待新面孔能創造新氣象，沒想到，締造了出乎他們意料的瘋狂回響。 比利時包品牌Hedgren資深行銷企畫聞曉蓮就表示，Samsonite RED確實隨著明星效應與合理的價位，帶動了後背包的市場，也改變了一般休閒包款的流行風格。 不只好看 還很實用 休憩椅式行李箱 耐重百公斤選中金秀賢或許真有運氣的成分存在，但在一連串的回春工程中，每一步，幾乎都是扎扎實實的挑戰，成功絕非只憑「運氣」兩字。 品牌定位向來是管理者的難題，對徐富錫來說更是困難，「這是百年的行李箱品牌啊！一進公司，發現我的夥伴大多比我資深十幾、二十年。」要改變，就得徹頭徹尾地拋掉過去的成功經驗。「我想了半天，決定從跳脫框架開始，把『賣行李箱』的定位拋開。」接下來，他開始思考新秀麗的新意義，「不是『行李箱』品牌，而是『增添生活品味』的品牌。」徐富錫由此尋找新的拓展空間，「旅遊的時候，不只是需要行李箱，也需要背包吧。」徐富錫回歸消費者的角色思考，「我發現『騰出雙手的自由』對旅客來說是種幸福，你可以拿飲料，你可以簽字……於是，後背包浮出我的腦海。」「什麼樣的後背包能造就不一樣的體驗呢？我回想，我們經常看到別人的背包很塌扁，不美觀也很沒精神，有沒有辦法克服因為擠壓而塌扁的外形問題呢？」想到這，他靈光一閃，「以行李箱的硬殼，取代軟質的帆布，簡潔又堅固的特性不就能實現我們追求細節的生活品味嗎？」徐富錫得意地拿出他的後背包，「保有經典品牌的不敗技術，迎接新的客群變化，這就是Samsonite返老還童的精神。」他說。 此外，掌理各國業務而往來如空中飛人的他，常以機場中穿梭的人群作為靈感來源，「我發現機場中的人們常常等待，等待登機、拿行李、轉機……我何不打造一個座椅，讓等待無須一直罰站？」一個耐重一百公斤的休憩椅式的行李箱Marshmallow如是誕生。「最近我也在思考行李箱的轉盤如果多一點變化，客人等待的時間可能會有趣一些，假若每一個行李都成為藝術品會怎樣？」他笑說。古靈精怪的點子骨碌碌地轉了出來，讓人感受到他燃燒品牌的生命力。 從消費者角度想新招 唯一不變的心法就是「變」老牌子還會遇到一個問題，就是主客群年紀漸長，新客群缺乏連結，「我們需要接觸新的客群，而這群新興消費者不同於過去，他們不完全受控於品牌迷思，而是追求與眾不同、凸顯自我獨特的品味。」徐富錫說。這個想法便成了之後Samsonite RED的開發源頭，鮮明的紅、橙、藍、綠甚至螢光、亮彩，都成了Samsonite RED的品牌識別。 「我只是領導者，我的團隊才是英雄。」採訪過程中，這句話他至少重複了三次。背著自家背包，配上親切的微笑，徐富錫一四年升任新秀麗亞洲及中東區總裁，如今掌管韓國至印度等七個亞洲國家的市場，也肩負起更重的開拓市場責任。 台灣區總經理林福平表示，他印象中的徐富錫相當客氣沒架子，平常與團隊一起用午餐也交流彼此感情，取代下班的喝酒應酬，到台灣機場也不強求台灣代表的親自接送。 接下來，他還有什麼新招？又要押注什麼潛力代言人呢？徐富錫沒有直接回答，倒是從背包裡拿出了筆記本，說明他「永遠不變」的行銷心法。心法只有四個字：易地思之。 「不斷從消費者的角度想，就能想出新招啊！」他說。 徐富錫 出生：1968年， 韓國首爾 現職：新秀麗集團亞洲及中東區總裁經歷：CHANEL行銷業務、韓國COSA LIEBERMANN旗下的Bally行銷業務經理、PRADA資深業務行銷經理等 | ||||||