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總經理林讚峰看準近十年趨勢，靠O2O（離線商務模式）策略讓大家知道產品力，培養品牌忠誠度，透過一波波新品宣傳期，將年輕人養成主力客群。 你看！有一隻比遙控飛機還大的蜜蜂在窗外耶！」「走走走，下樓搬啤酒囉！」一輛寫著「蜂潮來了」的黃色小廂型車停在台北市復興南路上、活動通 （Accupass）公司樓下，一群活動通員工蜂擁而出，競相拿著手機，搶拍翩然出現的黃色廂型車，其中一名員工從車裡抱走一箱飲料，吆喝大夥回公司分 享。這是百年企業台灣啤酒的新行銷案，透過「螢幕」，台啤成功地放送充滿活力的形象，它的葫蘆裡到底裝什麼神奇祕方？ 「今年中行銷蜂蜜啤酒，我們的訴求就是要在產品上市前創造最大的討論，至於創意，年輕人說了算！」台灣菸酒股份有限公司總經理林讚峰在會議上「欽點」內部 年輕員工表達意見，六十四歲的老總，思考卻跟著時代前進，顯然，他深知手機、平板、筆電等螢幕主宰著年輕人的生活，這讓台啤的行銷策略有了大變革。
貼近新世代 「蜂潮來了」 跨螢活動小兵立大功台啤是今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的啤酒類第一名，隨著國外啤酒品牌陸續進駐台灣，市場也從一枝獨秀進入群花爭寵的時代。台 啤雖然不論市占率或是品牌知名度皆地位穩固，每年創造兩百四十億元營業額，但卻絲毫不敢輕敵。林讚峰認為，如今整體市場每年仍以三％速度成長，台啤業績僅 是持穩，「就代表市占率下滑！」這也讓他意識到台啤必須更貼近年輕人。今年蜂蜜啤酒的跨螢活動「小兵立大功」，讓內部深刻體認到數位的威力。 這個新品活動讓民眾只要在「蜂潮來了」的網站上輸入自己的公司地址，網站就能即時合成蜜蜂在辦公室外飛行的照片，民眾可以把合成照片po上自己的臉書。 活動期間，由公司每周挑出十名幸運兒，各送出一箱蜂蜜啤酒。同時，透過一支前導影片，呈現被選中的參與者，興高采烈下樓領一箱啤酒，與同事們歡樂暢飲的情景，最後打出「免費親送」字樣，並連到報名網址。網站一上線，短短十二天吸引近兩萬人報名。 一個月活動期間，總計才送出二十箱、四八○罐啤酒到二十家公司，但運用口碑行銷一傳十，十傳百，吸引年輕群眾，帶來不可計數的乘數效益。 「一開始看這個廣告只覺得很酷！」參與了活動的二十七歲林紜甄覺得台啤好像不這麼老了！而「很酷」這件事，就是台灣啤酒要拉攏年輕人的新形象。
銷售量攀升 預算不多 卻創下銷售佳績負責這次活動執行的偉門廣告集團執行創意總監洪星駒說，活動預算其實抓很緊，是「用整體預算剩下來的錢湊一湊。」雖僅占蜂蜜啤酒行銷總預算 兩千萬元的一○％不到。但活動才結束，蜂蜜啤酒即創下三百萬罐的銷售量，總計半年內，更創造出六百萬罐銷售量，令人見識到跨螢的感染擴散威力。 在今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的資料顯示，在五十五歲以上族群，有四成以上支持率，比例很高。而台啤自己做的市調則顯示喝啤酒的族群，集中在二十五到四十五歲之間，如何重新深入年輕族群自是關鍵。 而且，一四年台啤的影音投放策略，已從過去百分之百投放電視，改為電視、網路影音廣告並進，而且，在各種數位、螢幕的預算占比，也從八％拉高至一二％。 從蜂蜜啤酒成功出擊，著實證明了老台啤只要與時俱進，善用跨螢的特性，品牌就可與消費者無縫接觸，放送新魅力。 透過臉書活動送啤酒 活力形象超酷只用行銷總預算的不到10％，就能做出半年600萬罐銷售量！
撰文 / 林惟鈴 | ||||||