電子書，去年最被看好、可以帶動全球新一波消費動能的明星產品，起飛不到一年，就進入了一場價格廝殺的大亂流。

兩大龍頭激烈廝殺！

亞馬遜、邦諾降價搶市占

七月二十九日，全球電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）宣布，八月推出新版電子書Kindle基本款，售價將降到一百三十九美元（約合新台幣四千五百元），成為世界上最便宜的電子書閱讀器。比起三年前剛推出時的價格，降幅超過六成。

另 一主要競爭對手邦諾（Barnes&Noble），在電子書市場的起步雖然比亞馬遜晚，但做為美國最大實體書店通路，挾著龐大的內容資源 與一百四十九美元的殺手級價格，去年底才推出新產品電子書Nook，短短一季的時間就以二成五的全球市占率衝上第二，不只威脅到亞馬遜的龍頭地位，更逼得 亞馬遜發狠狂砍，四十天內兩度調降Kindle售價。

只不過，為了用低價搶下市占率，邦諾已連續兩季虧損；亞馬遜也好不到哪裡去，雖然執行長貝佐斯（Jeff Bezos）宣稱，降價策略讓Kindle的單季銷量增加三倍，但甫公布的財報卻顯示獲利不如預期，這讓亞馬遜的股價應聲大跌，三個月跌了一六％。

其他品牌叫苦連天！ 索尼苦撐、iRex聲請破產

面對這兩隻大象的激烈廝殺，其他廠商只能叫苦連天。索尼（Sony）勉強把價格維持在一百五十美元苦苦支撐，荷商iRex也早已因產品銷售不如預期而聲請破產。

就連在中國享有獨占市場的漢王科技，也面臨產品項目凌亂、消費者接受度不高等危機，售價一路從三百多美元調到一百多美元，股價更在短短兩個月中從人民幣一百七十五元的天價摔到百元以下。

在此狀況下，國內電子書代工廠商振曜董事長呂俊德日前甚至大膽預估，年底耶誕節前，電子書最低價可望看到九十九美元（約合新台幣三千二百元）。

上游台廠跟著倒楣！ 元太股價腰斬、外資看衰

品牌廠殺聲震天，台廠供應鏈日子也不好過。掌握電子書關鍵顯示技術，去年底股價一度喊到百元以上的領導廠商元太科技，今年來表現卻非常低迷，股價從最高八十四元一路跌到四十三元左右，整整腰斬了一半。外資持股比率更減少了六個百分點以上。

為此，董事長劉思誠還特別邀六家外資喝咖啡，不斷信心喊話，強調「降價有助於提高規模經濟」、「毛利率不受影響」的正面訊息。元太表示，今年下半年產能將成長五成，而目前產能也已全面滿載。

另一家電子書製造廠振曜，同樣是在基本面表現出色，六月營收及第二季單季營收均同步創下歷史新高，今年出貨量上看百萬台。如此亮眼表現，卻也擋不住投資人對國外品牌大廠流血降價疑慮，股價同樣從最高九十六元，兩個月內跌到七十六元，跌幅達兩成。

甚至，許多原本要積極搶進這個市場的大廠如華碩、台達電、友達等，從去年底就不斷表達各樣的計畫與決心，至今只聞樓梯響，雖有部分樣品亮相，但離量產與商品化都還有一段距離。

不過才一年的時間，為什麼會有這麼大的轉變？

「內容還是最重要的關鍵，」DIGITIMES分析師郭明錤指出，當前世界投入電子書的品牌業者中，只有亞馬遜與邦諾掌握了書籍內容。索尼與iRex雖然擁有高階硬體顯示技術，也具備全球布局能力，但少了內容主導權，「就像只有殼沒有靈魂，」郭明錤說。

一位美系投資銀行科技產業分析師觀察，美國實體書店銷量正逐年下滑。邦諾正是為因應這趨勢，不惜流血搶市，企圖在電子書市場取得主導地位，「它（邦諾）一動，亞馬遜就不得不跟進……，兩隻大象打架，旁邊小螞蟻就倒楣了，」該分析師說。

這是引爆價格戰的第一個原因：產業內部競爭。

郭明錤認為，亞馬遜與邦諾的價格戰，直接拉升市場的進入障礙，讓尚未進入又欲跨入此市場的廠商，若無內容做為後續獲利來源，難以降價硬體與之競爭。

業外對手半路殺出！ iPad半年勝過Kindle賣三年

第二個原因，則是天外飛來的蘋果（Apple）。

當今年初，蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）緩緩的拿出一款具備彩色、多媒體影音功能，售價僅四百九十九美元的平板電腦iPad時，其所散發出來的光芒立刻掩蓋了只有單一功能、黑白顯示的電子書。

今年光上半年，iPad出貨量就達三百五十萬台，遠超越亞馬遜過去三年累積的Kindle銷售台數。iPad賣越好，外資對於亞馬遜、元太等廠商疑慮就越深。

「我們都知道，電子書閱讀器跟iPad就像腳踏車跟BMW，雖然定位不同，但當腳踏車賣的比BMW還貴時，你很難說服人們去買腳踏車。」郭明錤形容。

這 現象凸顯出，低價，已是電子書與iPad做出區隔的唯一方法。研究機構顧能（Gartner）首席分析師路易士（Bryan Lewis）也認為，只有單一功能的純電子書閱讀器，並不具備iPad的明星氣勢，很難說服別人未來會有高營收與成長，反而持續落入價格競爭的紅海。

在內部競爭激烈，外部還有iPad與各家平板電腦虎視眈眈的狀況下，電子書降價勢必持續。這場削價競爭究竟會帶來全面普及化的商機，還是變成像蛋塔一樣的泡沫危機，還有得瞧！

延伸閱讀：各家品牌搶市殺很大！——各品牌電子書目前售價與全球市占率

品牌名稱：亞馬遜電子書名稱：Kindle上市定價：399美元目前最低價：139美元 市占率：31.3％

品牌名稱：邦諾電子書名稱：Nook上市定價：259美元目前最低價：149美元市占率：25.7％

品牌名稱：索尼電子書名稱：Pocket Edition上市定價：299美元目前最低價：150美元市占率：3.6％

品牌名稱：漢王科技電子書名稱：e.p Book上市定價：390美元目前最低價：147美元市占率：11.1％

品牌名稱：其他市占率：28.3

註：目前最低價數據統計至2010.8.3 資料來源：DIGITIMES、各媒體

二○一○年美國的耶誕購物季買氣暢旺，據估計總金額將超過四千五百億美元（約合新台幣十三兆五千億元），創下金融海嘯以來的最高紀錄，總算讓市場對美國經濟恢復一些信心。

彭 博新聞社（Bloomberg News）在耶誕前夕，引述知情人士說法，披露全球最大網路書店亞馬遜（Amazon.com）全年售出逾八百萬台電子閱讀器Kindle，不僅比前一年 的二百四十萬台成長二．三倍，也較分析師的預期高出六○％，暫且打消原先市場預期可能出現替代效應的疑慮。

不過，抽絲剝繭亞馬遜銷售揚眉吐氣的原因，恐怕未來還不能太樂觀。

自 二○○七年亞馬遜推出第一款Kindle以來，連續三年都榮登公司口中的熱賣商品之一。不過，那是蘋果公司（Apple）在二○一○年四月推出平板電腦 iPad之前的事。當iPad推出兩個月內賣破兩百萬台，直逼Kindle單年銷售量時，讓許多預測機構都悲觀的預期，長江後浪將推倒前浪。

挑戰一：業者削價競爭　銷量雖增，獲利不如預期

光是六月以來，從美國最大實體連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）調降旗下電子書Nook售價，從二百五十九美元降至一百九十九美元，降幅達二三％；隨後是亞馬遜被迫四十天內連降兩回價錢，硬是一口氣把單價砍到當時業界最低的一百三十九美元。

雙雄低價搶市，換來銷售量三倍跳，但獲利不如分析師預期，亞馬遜的股價應聲大跌；原先還靜觀其變的三星（Samsung）八月宣布退出電子書市場，轉向開發平板電腦。

像是賠本賣產品還不夠痛似的，第二大實體連鎖書店疆界（Borders）在第四季中還傳出將推業界首款僅九十九美元的電子書，讓原是一步冠軍保衛戰的降價策略，轉眼成為血流見骨的割喉戰。

更值得憂心的發展還在二○一一年第一季，因為內建開放系統Android的平板電腦大舉出籠，不僅尺寸、風格和品牌有更多選擇，價錢而言，比起現在由蘋果主導的賣方市場，消費者發言權大提升，預計將會更「親民」。屆時，功能單一的Kindle還有什麼搞頭？

挑戰二：iPad高調推出　功能豐富，吸走嘗鮮玩家

行銷大師高汀（Seth Godin）直指，無論從價格或體積看Kindle，它還是停留在與iPad一較長短的「精裝本」電子書思維，但配備陽春的小客車現在應該認清時勢，想要與保時捷（Porsche）並駕齊驅恐怕只是異想天開，推出「平裝本」電子書才可能找到活路。

那什麼價位才夠「平」？高汀建議，五十美元（約合新台幣一千五百元）！難道不會太夢幻？簡直不切實際到極點？他坦言：「或許有這個可能，但也許Kindle或任何電子書閱讀器市場的玩家都沒有第二選擇。」

論外觀，Kindle的黑白色調比不上iPad的彩色炫目；論功能，Kindle只能下載數位文體，比不上iPad的多媒體影音豐富；論性能，螢幕已經夠小，為了劃出鍵盤區，只能嵌置六吋螢幕，讀者無法享受舒適的閱讀品質，比iPad的九吋全螢幕多點觸控更顯單調許多。

高汀甚至向亞馬遜喊話，別再一心想裝配觸控式螢幕、內建3G連線等時髦的技術了，把握住超低價的關鍵原則，再加上功能更簡單明確、更易於攜帶，這樣「亞馬遜才有機會把這樣一個小玩意兒送到每個識字的讀者口袋裡。」

這個夢幻價格其實不是第一次出現，早在去年九月，市場研究機構Forrester Research的調查報告就說出四千七百多位消費者的心聲：五十美元至九十九美元才是電子書合理的價位，僅一四％表示願意考慮買一百九十九美元的產品。

解方：破除硬體思維　加強軟體，結合手機搶市

只不過，分析師愛普絲（Sarah Rotman Epps）說，電子書螢幕成本高達六十美元，Kindle成為市場最好的倖存者唯一方法就是強力售出兩千萬台，然後靠數位內容收費獲利。她斷言：「面對iPad，成功的唯一方法就是價錢壓得極低，讓人們不得不使用它。」

還有一個可以充分利用亞馬遜優勢的替代方案，那就是徹底根除Kindle只當硬體賣的做法。分析師說，有一種科技產品已售出遠超過兩千萬台，而且年年消費者都升級更新，那就是手機。

如果亞馬遜採取病毒式傳播，為越來越多的手機與其他連線裝置提供Kindle應用，電子書有機會出現「爆炸式成長」。雖然這並不意味著新模式終將成功，贏面還是很大。

回顧電子書發展歷程，二○○四年，索尼（Sony）與松下（Panasonic）首開市場先河，最後招致「雷聲大雨點小」的譏評，黯然退出市場。三年後Kindle卻讓亞馬遜一戰成名，成敗的關鍵都出在對硬體性能與內容含量的理解截然不同。

當初亞馬遜成功移轉典範，卻在另一個三年後的今天，面臨強敵壓境，也陷入之前索尼與松下競逐高階硬體性能的迷思，執行長貝佐斯（Jeff Bezos）想要藉由Kindle點燃「新閱讀運動」的火花（編按：Kindle意指燃燒），未來難保不會淪為燃燒一瞬間的過眼傳奇。

「只要有一人願支持我，我就會繼續努力！」舞台上的候選人正賣力拉票，不過他們為的不是公職，而是私人公司的管理職務。

為留住新人，二○一○年起，日本眼鏡連鎖店恩戴適（Owndays）開始了主管票選制度。從每家分店的店長、到統籌數家分店的區經理，每年重新由員工投票決定。今年的區經理就有七人進入總決賽，爭取五個席次。

根據日本NHK報導，恩戴適過去因經營危機，曾有一半員工離職，每重新聘用一位新人，光付給人力仲介的成本就高達一百萬日圓（約合新台幣二十六萬元）。現任社長田中修治導入選舉制度後，目前新人的離職率已降到五％。

「在這裡好好做下去，希望有一天也能站上舞台，」票選主管讓新人看到未來，也提升對公司與工作的認同感。