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【案例】休閒類手游商業化難？看《天天酷跑》怎麼做

手游酷跑

　　手游酷跑

　　處於文化產業與移動互聯網的交匯點，手遊行業近年風光無限。其產值從2012年的65億元一躍至2013年的120.92億元，2014年繼續高歌猛進，一季度達到創歷史新高的44億元，佔遊戲領域的市場份額首次超越網頁遊戲，以19%排在端游之後。

　　這是一個全民做手游的年代：互聯網巨頭、端游/頁游大佬、影視傳媒公司、動漫企業、毫無關聯的其他上市公司、充滿理想的獨立製作人，人人都想分一杯羹。

　　這是一個屌絲逆襲的產業：不甘心在大公司當齒輪的王信文做出一款《刀塔傳奇》，上線當月單渠道流水破千萬，5月日均流水達800萬元。

　　這是一個不斷創造奇蹟的產業：越南開發者阮哈東做的flappy bird，一夜間火爆全球；意大利19歲的戚魯利（Gabriele Cirulli）開發的2048，同樣風行一時；加拿大計算機系學生Dan Moran則將二者合體，做出了被稱為「史上最虐心小遊戲」的flappy48。

　　在手游產業的發展上，中國與世界站在了同一條起跑線上。按照荷蘭市場研究公司Newzoo提供的排名，騰訊已成為目前全球遊戲收入最高的公司。即便不考慮其未來繼續收購的可能性，至2016年，騰訊也將豪取全球遊戲市場收入的10%。

　　這是一個令資本愛恨交織的產業，如何對手游公司進行估值，恐怕是世界性難題。在一個遊戲成功之前，很難判斷其前景如何；大部分手游產品的生命週期還沒有研發週期長，剛出生就默默死去的也不少見；而在推出一款火爆產品後，第二款遊戲也能取得同樣成功的概率就更低了。

　　即便如此，依然阻擋不住投資者的腳步。手游併購市場的熱潮延續至今，A股二級市場對手游概念股的追捧也未見削減，就連風格一向謹慎的國家隊社保基金，也大筆出手投資以發行見長的中國手游（CMGE.NSDQ）。

　　手遊行業是否存在泡沫，因此屢屢被討論。手遊行業是否雷軍所說的「站在風口的豬」，終會在大風停歇時跌回原地？

　　不可否認，手游研發、渠道成本已節節升高，產品供給過剩，競爭步入了淘汰賽階段。不過，智能手機市場仍在高速發展，手游的收入數據仍在不斷刷新，即使存在泡沫，其破滅也須時日。

　　未來，手游平台將進一步形成壟斷格局，資金雄厚的大型遊戲公司有望走「研發＋發行一體化」的路線，通過「IP+精品+全方位營銷」打造自己的護城河；大量中小研發公司則當在生死時速中為產業鑄造堅實的底基；而那些希望靠手游概念炒作做大市值的上市公司，恐怕最先遭拋棄。

　　本刊研究員 張偉靖 萬麗/文

　　手游創業：追逐1‰的爆紅機遇

　　研發是手游產業鏈的基石，研發商中，最具實力的是資金、人才充足且擁有「研發+發行+平台」全產業鏈優勢的騰訊等巨頭，最具活力的卻是一眾草根研發團隊。

　　在創業與創富的夢想召喚下，眾多開發者離開待遇優渥的大公司，投身手游研發洪流。而一旦開始創業，便如坐上賭桌。即使第一款產品在天時地利人和之下賺錢，也必須將再次押上所得，開發第二款產品。不過，一旦某款遊戲成為千里挑一的明星產品，火爆大賺，創業公司不僅能從循環押注的生存遊戲中解脫出來，還可以成為創富神話的新主角。

　　2011年，手游用戶僅佔中國網絡遊戲用戶的15.5%，彼時，新財富對中國移動遊戲生態的形容還是「種在田裡的『零食』」（詳見本刊2012年8月號《網遊時局圖》）。短短兩年後，這一市場已經天翻地覆。2013年中國的4.95億遊戲用戶中，已有3.11億為手游用戶，佔比高達62.8%。2013年至今，市場上的手游產品多達數千款，每月通過各種渠道上線的手機遊戲超過100款。

　　井噴式爆發的手游市場上，一夜爆紅者一批接著一批，引來投資者蜂擁而上，搭平台、搶發行、創研發；傳統端游、頁游巨頭紛紛轉型，齊向手游進發……手游強大的爆發力，硬生生將中國網遊史帶入亂紀元模式。

　　由手游高成長所帶來的這一場網遊業大洗牌還會持續多久？新興的手游公司能否站穩腳跟？未能及時轉型的網遊公司會不會被淘汰？剖開手游產業鏈，讓這一行業的商業邏輯露出底色，答案才會逐步清晰。

　　一款手游背後牽扯的產業鏈條，包括研發商（內容提供商）、發行商（運營商）和渠道商（平台商）等環節。手游研發商開發出產品後，如果不打算自主發行，則可以通過授權代理或收入分成的方式將其交給發行商；發行商會對接通過旗下各種平台吸納了龐大用戶群的渠道商，將此遊戲通過線上、線下渠道進行分發，並投放廣告進行推廣；最終，用戶獲得此款應用並付費。研發、發行和渠道的收入分成一般為3:3:4（附圖）。

　　儘管只能從自己研發的遊戲中獲得30%的收入分成，但層出不窮的造富故事，仍吸引無數年輕的團隊前仆後繼加入手游創業大軍：2006至2008年供職於騰訊《QQ飛車》項目組、後來創業做了火溶信息的王峰，開發出《啪啪三國》，最高月流水達上千萬；廣州谷得，一家創立3年不到、名不見經傳的手游公司，憑藉一款《世界OL》年營收2.4億元，其研發的卡牌新作《我要封神》被搜狐暢遊以2000萬元的價格拿下……

　　據中國領先的網絡棋牌類遊戲開發與運營商博雅互動（00434.HK）董事會主席、CEO張偉估計，目前中國新興的手游研發團隊超過3000家，平均每天就有3款新遊戲誕生。在端游、頁游寡頭格局已定的當下，手游成了創業者天堂，新興公司快速攻城略地，百度熱度排行前十名的手游，不少出自近幾年成立的新興研發公司（附表）。

　　這些草根研發商，是手游產業鏈上最具活力的群體。他們處於怎樣的生存狀態？這群人中，會不會成長出新一批的「史玉柱」、「丁磊」和「陳天橋」？

　　離開大公司

　　投入少，時間短，爆發力強，回報高……與手游創業者們聊天，創富神話是必涉話題。創業者們需要這些創富神話激勵自己堅持到夢想實現那一天。至於實現夢想的概率有多少，無需考慮。因為連下個月公司是否還存在都不確定的他們，只需要活在當下。

　　與此同時，造富故事還在不斷上演，「爆款」手游背後浮現的創業團隊一個比一個年輕。1985年出生的陳翰林自詡為網遊創業大軍中的「年長」者。他領著30人的團隊窩在深圳南山創維大廈11樓的一間辦公室裡，正在快馬加鞭籌備第二款產品的上線。

　　辭職創業之前，陳翰林分別在金山和騰訊工作了一年和三年，從大公司到大公司，工作始終順風順水。在騰訊，他參與開發過幾款成功的端游和頁游。2012年騰訊開始介入手游研發，陳翰林也是第一批參與者，「出來的產品成績都不錯」。

　　「元老」級的經驗給了他對行業「先知」般的信心，2012年下半年，陳翰林毅然決定從騰訊辭職，自主創業：「我看到了手游的趨勢，那時正是手游創業最好的時機。」

　　陳翰林還想要追求個人價值的實現，「騰訊很好，待遇很不錯。但是在大公司的問題是，很多時候你所做的事情是在為公司的戰略佈局讓路，無法純粹做產品。只有單獨出來創業，才能真正做自己想做的產品」。

　　手游創業大軍中不乏這種有追求的「理想主義者」。莉莉絲CEO王信文就是帶著這樣的理想去創業的，「想做一款自己覺得非常好玩的遊戲，試圖給每個遊戲玩家都帶來完全不一樣的心靈體驗：當我一個人在沙漠中行走，然後某一天偶然碰到另外一人，發現自己並不孤獨????做商業化和這個是相悖的」。

　　一位從金山出來、婉拒了騰訊Offer、加入一家創業公司的創業者表達了另一番感慨：「大公司不代表工作環境優越，大公司部門之間同樣存在競爭，效率不如小公司。小公司相對更容易實現個人價值最大化。」

　　當然，個人實現的過程有點「慘烈」，那便是高強度的工作量和習以為常的加班熬夜。同樣在深圳創業的智夢星，創始人姜宏新領著17人的團隊正沒日沒夜地趕製自己的第二款遊戲。團隊成員大部分來自騰訊，創業公司的待遇無法跟騰訊比。「我們因為相同的價值觀走到一起。」姜宏新說。

　　對於大部分創業公司而言，拚命工作並非為了早期微薄的薪酬，而是用青春與健康搏一個並不確定的未來。

　　資本熱捧

　　有了創業公司們孤注一擲的豪情與破壞性創新的勇氣，市場上於是不斷湧現出《啪啪三國》、《放開那三國》、《刀塔傳奇》等一系列暢銷作品，它們輪番不定期地登上被騰訊等巨頭壟斷的APP Store排行榜。

　　隨著騰訊、盛大、網易等傳統網遊大佬們的加入，手遊行業的競爭越來越散發血腥味。創業公司與巨頭們的關係，用業內人的話說，就是「光腳的不怕穿鞋的」。

　　巨頭們終將把手游帶向寡頭壟斷的格局，這在受訪的小CP（內容提供商）中已形成共識。「但這並不妨礙小CP們在巨頭搏殺中搶食。小CP有小CP的生存之道，巨頭的盤子太大，不可能面面俱到，我們就是要善於發現巨頭未佔領的細分市場。」陳翰林說。

　　即便一些網遊巨頭也時常被發現山寨小CP的創意。這種在外界看來應該憤慨的事情，在創業者那裡並非大不了的事。「能被巨頭山寨，說明遊戲做得很不錯。」一位創業者說，「就看小CP能否跑得快了，跑得快同樣賺。」

　　「我們沒有山寨的概念，做遊戲都是相互借鑑。」姜宏新說，「山寨是需要成本和時間的，山寨公司若要跟進，需要投入人力和時間，等到山寨品出來，自己的產品很可能已經火得差不多了。」

　　資本市場對手游的投資熱情不減，是激發創業者們鬥志的另一層背景。

　　王信文的網遊從業經歷並不長，積累的資源經驗都很淺。他所在的騰訊北極光工作室並非騰訊最優秀的工作室，商業上，王信文此前也未有過成功的證明。儘管如此，他在還沒有產品的時候就拿到了知名風投IDG數百萬元的投資。

　　「如果團隊準備好了，投資很好拿。」陳翰林決定創業時，拒絕了好幾家出錢更多的風投，選擇了掌趣科技（300315）的300萬元戰略投資。智夢星創始人姜宏新接受的是一家天使投資人200萬元的投資。

　　王信文《刀塔傳奇》的成功不僅拉高了資本市場對騰訊出身創業團隊的預期，對在創業和想要創業的人都起到鼓舞作用：王信文能做到，「我」為何不能做到？

　　從VC到二級市場，都給了騰訊出身的創業者更多的目光。市場上甚至流傳著一份為「單飛企鵝」編制的騰訊系創業新貴融資榜，其中不乏王偉峰、王信文和被凱撒股份（002425）以7.5億元收購的酷牛互動黃種溪、曾小俊等手游創業者。東方富海投資管理有限公司投資總監匡曉明告訴新財富記者，騰訊的背景確實容易在第一印象上拉高分數，不過最終還要看團隊的綜合能力。

　　天時地利人和

　　陳翰林在手游路上起了個大早，卻無奈趕了個晚集。

　　2013年初的手遊行業正值野蠻生長期，兩三百萬元投資一個團隊、一個月內迅速出產品的例子比比皆是。陳翰林原本計劃首款產品半年內出來，卻不想一個月後市場上已出現同類型產品，兩三個月後同類產品已經流行；等到自己的產品正式上線時，流行趨勢已過，市場反響平平。

　　這算是創業面對的各種意外中的一種。手游業內幾乎無法給好產品出具一個共同的標準，僅可以為其總結出部分共同點，即天時地利人和：在合適的時間，佈局團隊，推出市場需要的產品。

　　姜宏新面臨的是另一種意外。他在短時間內穩固了團隊，以最快的速度在兩個月內拿出了產品，卻發現這是讓自己至今後悔的第一步。「因為團隊中兩個客戶端的程序員對頁游很熟，於是第一款遊戲做了頁游。」姜宏新說，不想市場變化趨勢太快，頁游份額迅速下滑，「我們開始做的時候頁游市場還處於中期，等我們做完了市場已經進入到末期了。太快了，一個浪就把你打下來了。」

　　姜宏新正領著他的團隊夜以繼日，將之前的頁游改成手游版，計劃2014年8月上線。

　　手游的熱潮雖在，日子卻遠沒想像中那麼好過，明星產品只是上市產品的1‰。這一點，創業者們心知肚明。

　　手遊行業存在二八法則，即80%的手游不賺錢。目前上線的數千款手游中，月收入超過1000萬元的不到2%，500萬到1000萬元的佔3%左右，剩下大半的開發者，不管再怎麼夜以繼日奉獻自己所能調動的時間和熱情，也終究敵不過一次慘淡的產品上線發行，淪為各大小平台中大量殭屍化遊戲的一分子。

　　陳翰林的第一款遊戲市場反應一般，最高月流水200萬元左右，除了維持公司日常經營，他將收入繼續投入到第二款遊戲的開發。手游的速生速死特性讓這些創立者們甚至不敢保證公司下個月的情況，「根據新遊戲上線後的市場反應情況而定」。

　　「如果公司能繼續生存，」陳翰林說，「還有下一款產品的話，我會思考往細分領域尋找市場，比如專門針對女人的遊戲、專門針對小孩的遊戲等。這是延長手游壽命的有效方法。」

　　在創業新人看來，陳翰林的公司屬於活得還不錯的，陳翰林自己卻只用「還活著」來形容。

　　「像坐上了賭桌」，陳翰林說，前期投入200萬元，賺了400萬元，必須再次全部押上賭桌，即使賺了800萬元，還是得全部投入進去，因為只有這樣才能一直維持「活著」的狀態。除非好運降臨，某款遊戲爆火，賺2個億，才能從賭桌上無限循環的押注中解脫出來。但是如果運氣遲遲未到，公司便只能在隨時可能斷糧的危險中勉強維持。

　　被業內稱為手游創業模範的邢山虎，就是在經過8款產品失敗的磨礪後，對第9款產品並不抱希望之時，卻無意間迎來了人生的轉折點—《我叫MT》紅極一時，卡牌手游也在2013年迎來了井噴，勢頭一直延續到2014年上半年。

　　路仍遙遠

　　爆紅之後，創業公司的路該怎麼走？即便是已經有了爆紅遊戲的「手游創業模範」，也再一次站在了十字路口。持續磨創意開發下一款？還是趁著當紅，找一棵搖錢樹抱住?

　　「併購，這是唯一的路，」陳翰林毫不猶豫地說，「手游市場是個資本運作的市場，而非產品為王的市場。研髮型公司不受追捧，除非轉型做發行，然而轉做發行對小公司來說太難，一方面是資金壓力，另一方面，發行完全是另一個領域，與自己擅長的技術研發相差甚遠。」

　　2013年推出了月流水過億的《時空獵人》和《神魔》兩款遊戲的銀漢科技，2014年初被華誼兄弟（300027）併購。開發出《啪啪三國》的火溶信息，5月以8億元的價格向拓維信息（002261）賣掉了90%股份。對比火溶進行估算，莉莉絲若要出售，估值或許在50億元以上。在被眾多上市公司覬覦的當下，王信文對莉莉絲的走向還在思考中。

　　當然，以上這些對絕大多數還在艱難謀生的創業公司來說，太遙遠了。「創業公司生存的現狀：一種是活著，想盡一切辦法生存、發展、壯大；一種是專注自己產品，拚搏一把。」陳翰林說，大多數創業者偏向後者。

　　姜宏新想做前者，經歷了兩次創業的他屬於手游創業者中稀有的70後，心態與年輕的創業者相比，理性冷靜得多。「我還是期望把產品做好，將公司做大，以後考慮慢慢轉入發行領域。賭一款遊戲爆紅之後退出江湖？當然也有想過，但是太過不現實了。」姜宏新說。

　　第一款產品出來後，姜宏新利用自己在遊戲行業積累的人脈資源，自行營銷，將產品放在一些小平台掃掃「長尾」，這會給他帶來一個月幾十萬元的流水，維持著公司的正常運營。第二款產品出來，他打算仍然先試行這種辦法。

　　陳翰林將產品直接交給投資人掌趣科技（300315）發行，研發和運營按照5:5分成。更多沒有資源的小CP只能將產品賣斷給運營商，收入所得繼續投入到下一款產品的研發。不過有的小CP始終未能見到自己的產品面市發行。

　　「這是被運營公司雪藏了。」業者告知，運營公司出於戰略考慮，為防止同行競爭，會一次買斷市場上同類產品，最後自行決定哪款上市哪款不上市。一般情況下，買斷同類產品的成本比花巨資與競爭對手就同類產品進行營銷攻勢的成本要低得多。也有的運營公司自己也做遊戲研發，收購同類遊戲後，優先安排自己的產品上線。

　　一夜爆紅的夢想，始終沒有那麼簡單。根據機構分析，隨著市場的成熟，投資的趨理性，競爭格局逐步清晰，2014年下半年將有一大批小CP就此消失。

　　「最好的創業時機已經過去。」陳翰林說。■