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第四次零售VS新零售，馬雲和劉強東到底誰錯誰對？

俊世太保 2017-07-14 10:35

來源 | 俊世太保（ID：lijun_taibao）

作者 |  李俊

時隔五年後，阿里重啟網商大會，並宣布成立“五新執行委員會”，而就在網商大會開幕前夜，京東集團創始人兼CEO劉強東發表署名文章《零售的未來：第四次零售革命》，發表了對零售未來的看法。兩位大佬雖然有一些共識，但他們對於零售的未來，正如京東和阿里巴巴的商業模式一樣，出現了重大差異！

劉強東和馬雲觀點的根本差異在哪里？

在劉強東的這篇署名文章中，他提出零售的本質從未變化，過往每一次的零售革命（第一次為1852年百貨商場的誕生，第二次為1859年後連鎖商場的出現，第三次為1930年後超級市場的落地）都是依靠信息、商品和資金流三個基礎設施變革了成本、效率與體驗。

而隨著技術的發展，基礎設備即將推動零售迎來第四次革命，其圖景為——「智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見即得”的體驗升級，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化」。

而馬雲“新零售”論的一個根本核心，在於認為零售有“新”和“舊”之分，過去的零售都是“舊零售”，未來將是“新零售”的時代。馬雲認為新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者，未來新零售都是基於數據，他甚至用“新零售就是線上線下皆大歡喜”定義未來徹底打破邊界後的零售業態。“十年之內，純電商會很艱難，純零售也很艱難。而新零售是把兩者整合起來一起思考。”

劉強東和馬雲對零售業變革最大區別在於邊界，具體來說就是一個看重的是技術變革帶來線上銷售效率的提升，另一個看重的是則是對整個零售市場的改變。從這個角度來看，劉強東的第四次零售很大程度上其實是馬雲新零售的一個子集。

為什麽要這麽說？接著來看。劉強東認為，電商是第四次零售革命的序幕，電子商務的普及讓商品的選擇範圍急劇擴大，使消費者擁有更多選擇。電商顛覆了傳統多級分銷體系，降低了分銷成本，使商品價格進一步下降，接下來的零售變革其實是成本、效率與體驗進一步提升的自然結果。這一點並沒有錯，但萬變不離其宗仍沒有逃脫電商的範疇，這是劉強東自身的局限所在。

而馬雲在賦能商家之外，還提到了融合。在他看來，零售的核心元素是數字化，是大數據驅動的線上線下融合，馬雲認為這種“融合”的最終結果就是消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業庫存降到零。所以馬雲在新零售的基礎上提出的是“五新”，電商僅僅是新零售體系的一部分，線上線下未來都是新零售面對消費者的渠道。

零售變革在於增長，融合才是真正的未來

劉強東和馬雲其實沒有對錯，他們都是基於自身業務進而延伸至對整個零售行業的思考。從2012年開始，電商的增速逐漸放緩，線下實體也開始苦苦思索如何轉型，這是“零售變革”的背景所在，而這場變革的背後則都離不開“人”的因素。

過去的零售一直都是以商品的整合調配和市場的流量為核心，包括今天依然有一些很優秀的零售公司，像國美、蘇寧、美邦大賣場，甚至像京東、考拉這樣線上的B2C電商平臺，它們都是以組貨作為運營核心，從來都不以消費者集合為運營核心，而新一輪零售的變化恰恰就是由“人”所引發的變化。

也正是基於此，劉強東斷言第四次零售革命剛剛開始，在他看來，當下消費者可能並不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。如果沿著舊思路，一味控制價格、擴張地盤，並不能解決今天消費者的痛點。今天，“成本、效率、體驗”必須被重新定義。

劉強東提出這樣的觀點，其實很大程度上基於對線上零售以及消費升級的一種思考，劉強東看到了消費端的變化（3 個P）加上技術端的更新（3 個I），所以他得出結論，“消費端的變化代表了第四次零售革命的方向。”

具體來看，過去的零售和生產活動是以品類和市場為單位進行管理的，瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品，難以滿足每個人獨特的需求。而未來的感知技術將會賦予我們洞察每個消費者個性化需要的能力，並且可以通過連接外部資源靈活地實現個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。這就是說，未來的零售一定會越來越精準，否則無法達成“成本、效率、體驗”，一定會被淘汰。

前面說到“新零售”的發展就是以顧客和用戶為核心的一次轉變。劉強東看到了消費者的個性化需求反向驅動零售成本、效率、體驗提升，但他卻沒有看到零售業真正的問題並不是只在於線上，還有線下。

如今實體並沒有因為電商的發展而消亡，事實上中國電商現在這麽發達了，才占到中國整體零售的15%而已，線下實體其實仍然也需要變革，而在和線上融合過程中自然產生新的變革。劉強東自己也提到“不同於以往的三次革命，第四次零售革命將會是顛覆性的。”但如果只是單純的線上的改變，那肯定談不上顛覆性。

“整個新零售下一個階段展非常重要的一點，已經不僅把互聯網看成一個跟消費者去銷售的通路，越來越多商家正在走向把線上和線下一體化的去考慮、一體化的去經營。”阿里巴巴CEO張勇認為這是一個重要標誌，可以去判斷企業是不是真正走到了一個真的新零售的時代，或者這個企業能不能走到這個階段。

回到劉強東的文章，他提到了零售業的四次變革，百貨商場、連鎖商場、超級市場再到電商，我們可以看到這四次變革都有很明顯的分界點，但這一次的變革卻是相當模糊的，這是技術創新對傳統零售的變革，並非一蹴而就能實現。所以不同於劉強東，馬雲更多是強調線上和線下的融合。

很大程度上新零售其實並不是簡單線上效率的提升，還要加速線下實體零售的變革，而這是電商增速放緩發展的必經的階段。劉強東希望將京東能力共享出來，讓入駐京東商城的零售企業能夠更好的服務消費者，但這只是新零售的一部分，未來的新零售還需要線上公司向線下擴張，以及線下公司進行數據化變革，這些都是劉強東所沒有提及到的。

新零售將不僅是帶來了零售業供給側改革，其實還帶來了新的機遇：新技術、新能源、新制造的出現和推動，使得我們整個蛋糕，100%的蛋糕從今天的30萬億變成60萬億，變成100萬億，這就是融合的價值所在。

數據將會是未來零售的核心驅動力

“現在每個零售企業都很重視對消費者的研究，會做用戶畫像。但是現在企業得到的信息都是碎片化的，因為每家都只有一部分的信息， 無法拼湊起一幅完整的畫像，所以目前我們對用戶的理解非常有限。通過數據的協同（零售基礎設施之一），我們能全天候地覆蓋一個顧客，了解他的偏好和消費場景，用戶畫像就會變得非常準確。這就是公共基礎設施的價值。”劉強東在文中表示。

這一次的零售變革其實不僅僅是線上消費者個性化需求對電商帶來的變化，更多的還是在於如何借助數據資產改變線下的實體零售。阿里巴巴和京東這樣的線上公司擁有大量的消費者行為數據，他們的優勢在於對“人”的把握，所以這是劉強東強調京東要做零售基礎設施的原因所在，也是馬雲提出“新能源”概念的基礎。

在數據這一點，馬雲和劉強東站在了一起。新零售之路現在誰都沒真正走通，但有一點是可以肯定的那就是一切數據化，技術引領新零售的變革，而這是我們每個人都期待的未來。

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