| ||||||
「當人家覺得你瘋了，你就成功一半了！」這是三立電視總經理張榮華今年九月上架第三本雜誌《文創Life》最大的體會。三立電視去年營收約六十億元，卻看上銷售額才近億元的平面雜誌，背後思維耐人尋味。 三立第一本雜誌二○○○年創刊，不過二十個月的《華流》平均月實銷量約七萬本，今年五月至七月在7-Eleven生活類月刊實銷量第一名，網路書店博客來、金石堂也是同類型月刊銷售冠軍；剛創刊的《愛玩客》甫上架，也在各通路奪下綜合休閒旅遊雙月刊銷售冠軍。 今年上半年，《華流》開始獲利，打破一般紙媒創刊平均三年到五年還在損平間掙扎的定律，約一年就賺錢。隨著雜誌上架，其自製偶像劇，收視率跟著水漲船高；因應個別戲劇開設的臉書討論區也排進討論活躍度全球第五名。藉雜誌銷售，拉升戲劇、節目收視率、活躍臉書討論度，這一環扣一環的關鍵是什麼？ 把電視迷變成死忠讀者搭上ON檔節目，熱賣十萬本 顛覆編輯部主導內容的傳統模式，《華流》、《愛玩客》背後推手是三立資深副總經理、身兼兩本雜誌社長，張正芬領軍的行銷團隊，「我們從行銷、產品出發，徹底將『粉絲經濟』玩透，」她一語道出兩本雜誌在紙媒低迷景氣下勝出秘訣。 滾動粉絲第一步，在於將ON檔戲、ON檔節目和封面主題綁在一起。以銷售逾十萬本那期為例，封面人物是剛下檔戲劇《我的自由年代》男女主角李國毅和任容萱。上映時收視率不到一％，在封面報導加持下，隨討論話題展開，結局提升到平均逼近二％成績。 這是摸索四期才得出的經驗。《華流》前三期銷售僅兩萬本左右，張正芬坦言通路跟她打賭：「鐵定挺不過三期。」主因是內容同質性太高。直到第四期，以ON檔節目《超級偶像七》出身、台灣選秀年紀最小冠軍的謝博安為封面，銷售逾五萬本，比前三期多一倍以上。 以藝人邱澤做封面的那期，銷售不如預期，檢討後發現，「出刊時，邱澤主演的《小資女孩向前衝》已下檔，粉絲情緒也跟著消失，自然不會埋單，」《華流》出版部經理王宗彬分析，那次經驗後隨ON檔戲或ON檔節目為封面的經驗值才建立起來。 把攝影棚當編輯室四小時跟拍，產出獨家故事 雜誌內容「視覺故事化」，這模式是滾動粉絲購買欲第二步。對鐵粉而言，即時內容外還要「獨家」加「獨特」，才能在大堆雜誌中刺激消費。張正芬表示，三立最大優勢是百分百自製內容，好處是藝人行蹤可掌握，產生獨家內容。難的是，要在演員一邊拍戲，一邊僅有四小時內完成，有故事性、視覺感，就是挑戰。 執行前，同仁會先將企畫書準備好，包括四張A4內共九十一張參考圖，這還是最低規模。視覺總編蔡鎮宇先畫出如拍電影分鏡圖，讓演員上場就知道怎麼拍、視覺故事連續性概念是什麼，「才能短時間達到效率和美感，不至於『走鐘』，」張正芬說。 把粉絲當市場溫度計每一款封面，他們要的就做 滾動粉絲第三步，即首創雜誌封面簽名會。負責行銷推廣的資深經理廖翎妃分析，過去戲劇多只有上檔前才有宣傳活動，整合雜誌資源後，等於上檔期間都是宣傳期；辦雜誌簽名會，粉絲到場看見偶像，加深蒐藏感、累積忠誠度，買的不僅是雜誌，連帶推動周邊商品銷售，還推升收視率。 「魚幫水，水幫魚」效應，可從《愛上兩個我》洞悉。戲上映，男主角炎亞綸封面跟著上架，中末段，女主角李毓芬也成了封面人物，一舉將原本僅○．五％收視率推到破二％。「每檔戲開設的臉書也從原先一萬多，躍升到五萬多粉絲，」廖翎妃說。 玩到後來，還一次推出多款封面。以八月號為例，封面就有五款，從正在上映的《喜歡．一個人》女主角郭雪芙，到八大電視戲劇《終極×宿舍》暴紅的國民年下男團體SpeXial都是封面人物。「只要是粉絲要的，就可成為我們的封面。」 張正芬解釋，跟一張CD發行五個版本封面套道理一樣，只要產品好，粉絲就會埋單，「每期封面製版成本僅增加兩到三千元，成本並無增加很多，但粉絲可能一次買五本。」雜誌採浮動定價，一百一十八元是最常見價格，有時會隨封面內容與附贈品，調整到一百八十八元或兩百元。 「根據購賣分析，越高價，粉絲買越多，賣破十萬本那期定價是兩百元，」王宗彬的結論，正符合著名社會趨勢專家哈金（James Harkin）在其暢銷財經書籍《小眾，其實不小》中提及：「容易複製的物品，價格會越來越低；但是那些在某方面獨具特色的東西，價格通常會走高。」 雜誌新手三立漸漸讓鐵粉變成「華粉」，勾動購買欲。儘管雜誌僅占總體營收約六十分之一，但新平台背後滾出的粉絲效應，卻有很大想像空間。三立用跨媒體印證了：有粉絲，就有商機。滾出不同行銷模式，讓偶像市場的獲利模式又開了一扇窗。 【延伸閱讀】關鍵3役，小雜誌變成第一名——《華流》雜誌行銷策略 ●2000年7月創刊號：2萬本 ●2013年4月5萬本》獨訪選秀冠軍：獨家+獨特，專訪粉絲數40萬、當時剛拿《超偶》冠軍的謝博安 ●2014年1月10萬本》結合ON檔戲：邀當時ON檔戲《我的自由年代》男女主角李國毅和任容萱當封面人物 ●2014年8月7萬本》推出5款封面：封面不只一款，當期共出《喜歡‧一個人》女主角郭雪芙，到八大電視戲劇《終極X宿舍》主演的男團體SpeXial等5款 | ||||||