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跑錯了道的VR，如何知途迷返？

響鈴 2016-10-31 09:25

本文系響鈴給i黑馬的投稿。

在經歷了探索的60年代，火爆的80年代，沈寂的90年代之後，這兩年VR又迎來了新一輪高潮，Facebook、Google、順網、車勢科技、美房雲客、奧迪、樂視等一大批科技互聯網公司和傳統企業從四面八方湧入VR,資本市場也是卯足了勁，開始火拼。然而喧囂熱鬧背後，卻似乎進入了一個休眠期，比如在谷歌搜索中，科技領域常年前三甲的“VR”一詞一度被擠出前10；而紮克伯格在斥資20億美元收購虛擬現實頭盔Oculus Rift廠商Oculus後一直揮斥方遒，但在前不久的一次采訪中卻放出了有點後悔收購了Oculus VR的言論。更讓人心寒的恐怕還是出貨量，即便是Oculus 、HTC Vive 、Sony PSVR這三大廠，對銷售數據也是諱莫如深。極客公園之前引出一組猜測性數據稱：Oculus今年計劃出貨 100 萬臺左右，HTC Vive 是40萬臺左右，Sony PSVR 在 150 萬臺左右。然而來自 Steam 的數據卻顯示，其中的HTC Vive的用戶增長在8月已經幾近停滯，目前的出貨量大約在10萬臺，遠遠低於預期。

事實上，讓VR陷入如此尷尬境地的恰恰是這群風風火火的從業者們，是他們把VR帶偏了跑道，那具體錯在哪呢？

一、搞錯了商業邏輯：VR+垂直行業只是偽命題，垂直行業+VR才是正道

現在各行各業不談VR似乎已成了不入流的表現，VR+購物、VR+教育、VR+汽車、VR+直播、VR+遊戲、VR+房地產、VR+旅遊、VR+成人內容、VR+博彩。。。。。。包羅萬象、無奇不有，而這正是過度炒作的結果，行業泡沫初見端倪。理由有三：

1、VR還沒有發展到每個行業都適應的地步，尤其是現場體驗感極強、社交屬性較強的業態，比如旅遊業、零售購物等，想想以後再也不用去埃及看金字塔、去黃果樹看瀑布，坐在家里用VR感受，那旅遊業還是旅遊業嗎？旅遊景區所帶來的視覺、聽覺、嗅覺、甚至觸覺等多維度的感受是VR暫時無法精準模擬的，此沈浸非彼沈浸，旅遊的目的不就是“融入其中、人景合一、身心合一”，如若僅僅只是視覺的還原，恐怕還是很難徹底取代的。此外，同樣依賴現場體驗的“零售行業”也同樣存在類似問題，今年3月，阿里巴巴宣布成立VR實驗室，依托VR技術全面啟動“Buy＋”計劃卻鮮有人問津。要知道逛街不只是一次試衣、試吃之類的體驗，更是一次三五成群，閨蜜邊關邊聊的社交行為。VR即便能做視覺呈現，卻沒法為社交助力，如果能夠加上社交屬性，完善人與人的溝通機制，或許的確會令人眼前一亮，至少女孩們在家即可相約閨蜜逛街血拼了。

2、VR因內容、技術、價格等限制，生搬硬扯並不能為行業提升競爭力。比如今年5月HTC與順網科技聯手打造的VR網吧市場反響極其一般，不僅是因為內容還處在看視頻、打遊戲Demo的層面，收費標準也高達200元/小時，此時VR就純粹是一個空噱頭。與此同時，全國各大商場里紛紛出現了VR遊戲體驗區，俗稱“蛋椅”，高級一點的會專設一個獨立體驗空間，然而無論形式如何改變，內容的匱乏始終是VR娛樂業的枷鎖，屈指可數的小遊戲令人不免神傷，也難怪不少消費者紛紛表示，去玩過一次也基本不會再去第二次了。

3、“VR+垂直行業”的泛濫一個重要原因是其沒有核心競爭力，只能依靠場景疊加重複故事，尤其是那些看似無敵，恨不得提供全行業服務的解決方案提供商，一會兒搞個VR看房，一會兒搞個VR航拍看景點，偶爾再從廣告公司接一些汽車行業的小活兒，做做VR看車，解決不了根本問題。VR成為他們手中的萬精油，最後只是一個講故事圈錢的工具，或如車勢科技（Autoforce）創始人陳昊星所說：“垂直行業VR解決方案，必須是視覺+數據的雙重藝術，其基礎是行業經驗和行業資源，必須從垂直行業出發，為行業解決問題，而不是為了VR而VR，VR只是一種工具而已”，誠然，不同垂直領域術業有專攻，不懂行業真正需求的解決方案商連基礎的體驗都保障不了，更提不上解決問題。 

而只有真正懂行業，從行業痛點出發，以行業為核心，將VR作為一種解決方案的實現形式才可能服務好用戶並完成商業化的轉化。以汽車行業為例，國內汽車行業目前主要痛點是：研發成本高、銷售成本高、銷量不確定因素大、銷售半徑有限、用戶試車體驗繁瑣等，總得來看，癥結在於“場景”。所以各大汽車廠商紛紛根據自身需要，結合VR技術進行具體環節的升級改造，如研發環節，為降低成本，福特汽車推出了FIVE實驗室，奧迪推出了一項“虛擬裝配線校檢”技術；在高端車型（如超跑）的售前選配體驗和試駕時，為提升體驗提高銷售轉化，奧迪和帕加尼聯合HTC VIVE推出了一項基於線下經銷店的PC端虛擬現實選車服務；而針對乘用車的營銷和銷售環節，國內的車勢科技則自主研發出一套基於移動+PC雙平臺的汽車行業VR數字銷售平臺VRAUTO，為漢蘭達、邁騰等車型提供一套包含VRAUTO CREATIVES（創意內容）、VRAUTO DEALER（虛擬經銷商）、VRAUTO SALES（銷售促進系統）和 VRAUTO SUPPORT（售後支持系統及其他）四大模塊的VRAUTO KIT汽車銷售套件，幫助廠商和經銷商構建自己真正意義上的線上虛擬經銷店，在線上實車實店進行展示，用VR+SaaS汽車銷售輔助平臺的方式進行汽車導購和銷售，既幫助消費者更好地在家中看車試車，又讓經銷店的銷售隨時隨地賣車拓客。而在學車培訓階段，為提高安全性靈活性，“駕駛學校”APP幫助人們在虛擬現實中測試自己是否是一名能抗拒幹擾、專心開車的好司機。

因而，VR歸根到底只是一種解決思路，一種技術工具，不要妄想VR加上任何行業都萬事大吉，只有在垂直行業中應地制宜才可能1+1>2。

二、選錯了市場方向：泛娛樂消費級是坑，企業級才大有作為

目前看，遊戲、影音等直接面向消費者的VR應用幾乎都栽了個跟頭。前新浪聯席總裁兼CTO許良傑表示，中國2014年做VR頭盔的公司共有200多家，2015年只剩60多家，2016年還會有一批死掉。這超70%的死亡率或在說明：消費級（TO C）市場就是一個金碧輝煌的大坑。原因很簡單：

1、消費級市場基於新鮮感的火熱消費表現放大了其真實的購買意願和轉化實效。即便多數人不願意承認，但推動VR遊戲或電影等泛娛樂業態發展的根本原因確實不是獨具匠心的產品設計，而是人們的新鮮感。只是殘酷的現實告訴我們：他們在體驗過一兩次後，就開始進入一個惡性循環：用戶流失→投資人關註降低→產業鏈各廠商無以為繼→用戶對VR失去希望→用戶繼續流失，最終永遠和VR斷絕了關系，更談不上連續購買和忠誠。

2、內容制作功力參差不齊，糟糕的體驗確實讓消費級用戶望而卻步，更直接打擊了他們對VR的關註度。就連有明星、網紅帶動的VR直播都被網友吐槽內容太過於單一，經常黑屏等（花椒之前舉行的柳巖VR直播秀就是），更別說其他場景了。

3、消費級市場成熟需要時間，也還有諸多不確定性因素，限制了其發展。盡管VR+遊戲、視頻、體育等消費級端應用看起來預期市場規模巨大，但內容的豐富、技術的成熟等都需要時間而且不是一兩個產家能解決的。之前主要投資方向是影視和娛樂的VC機構乾元資本的總裁杜承軍也表示：“由於影視在C端還沒有任何商業模式，所以主要會面向B端的項目。”

而反過來說，企業級市場（TO B）則是座金礦：

1、企業級市場壓力相對較小，生存空間大。消費級市場高手林立，人人都說要做平臺，中小創業者要麽被BAT、小米、樂視等巨頭們壓死，要麽被收編，難有獨立發展機會，且他們玩的多是重資本遊戲，一舉一動被完全曝光，拼的是時間和規模。而企業級市場多具有一定的行業壁壘，尤其是一些涉及軍事、教育、醫療、汽車的服務行業，對外曝光少，同時競爭對手少，如國內專註於做汽車VR數字銷售解決方案的只有車勢科技（Autoforce）一家，做VR房產銷售解決方案的也暫時就美房雲客一家冒頭，面向企業級市場的VR科技公司依靠各自深耕多年的行業資源、深刻的行業理解以及高度契合行業的技術解決思路，在資本寒冬仍然能活得很滋潤，不愁吃穿。因而，中小創業者只要在一定的細分領域塑造出核心競爭力，就極有可能成為某一領域專家，從而在行業競爭中占有主動權。

2、企業級市場的盈利更清晰。當下看，在房地產、汽車、教育、醫療等行業，“VR+”的商業模式已漸成熟，比如可以將內容一次性賣給硬件廠商做內置，收取授權費；可以為線下體驗店做定制化的內容，收取授權費或銷售分成；可以為房地產、家裝、教育、旅遊等行業做應用內容開發；還可以為廣告主做VR 廣告片等。而主打消費級市場的多數VR 公司，尤其是硬件、內容類的公司，一時半會仍看不到自我造血的可能，就連目前估值最高的蘭亭數字都停掉了所有的 C 端業務，轉而為 B 端開發內容。

3、企業級市場客戶相對消費級市場用戶對VR的寬容度更高，消費級市場用戶更在意細節，這對VR的技術、視覺呈現要求極高，而企業級市場客戶更在意轉化、用戶更在意改變。舉個簡單的例子，一款VR遊戲可能會因為一點畫面不流暢就被消費者拒絕，但如果是VR醫學設備儀器，只要減輕了用戶痛苦，提升了治療效果，即便是沒有達到理想的狀態，也比原來的好太多，用戶和客戶都願意接受。

三、理解錯了市場痛點：體驗不好是表，營與銷脫節才是里

前面一直在說體驗和企業級市場，於是有人開始把消費級市場的不景氣和企業級市場難進入歸咎於體驗不好，產品不行。的確，這是問題，但根本原因是作為埋單的企業主營與銷脫節，沒有轉化。

1、VR目前其核心職能仍然是營和銷，而體驗只是“營”少有“銷”，VR其本質是一種內容呈現方式，媒介傳播形式，是企業與用戶之間的交互方式或產品形態，體驗不好表達的是“營”做得不到位，盡管這是先覺性條件，但卻不是決定性因素，比如銷售顧問關註用戶用VR全程看車、試車是否爽，但他們更關註這樣做以後能不能促進成交。

2、企業是否運用VR的決定性因素是:VR能否改變自身現有問題，提升銷售，企業是以盈利為目的的，不是慈善機構也不會永遠賠本賺吆喝。此前我在鈦媒體《汽車銷售想以VR切入，現在看還是有點一廂情願》中寫道：汽車VR能否在用戶體驗端和銷售端發揮作用取決於VR“是否能強化消費者與汽車的情感連接，並持續帶來新增潛客;是否能幫助汽車品牌及其經銷商實現消費者精準抵達，並完成銷售轉化”，由於汽車銷售原有營銷手段不再適應發展需要，營與銷高度分離，所以無論是奧迪的Audi RS6 Avant VR體驗系統還是漢蘭達使用車勢科技研發的VR AUTO汽車銷售套件，都是在讓汽車廠和經銷商實現1:1實景實車還原後，並融合強大的營銷功能，讓營和銷歸於一體。而其核心優勢不是簡單的VR，而是VR+SaaS汽車銷售輔助平臺，為廠商與經銷商優化服務質量、提升銷售轉化！如若車勢科技所提供的解決方案只是利用了VR所具有超強沈浸感、超高精度、超強真實感、自然交互、動態場景等特點改善了用戶感受，但沒有幫助汽車廠商和經銷商增加店頭集客和精準的銷售線索，那也只能是暫時的狂歡。

所以這就要求，企業級市場的VR設備及方案提供商一要真正懂行業，二要能降低成本，三還要形成可複制的能力，這考驗的不只是技術的沈澱，更多的是對其他行業的理解，尤其是準客和客戶之間轉化的理解。

四、關註錯了競爭力：價格高是果，技術研發缺失才是因

最後說說核心優勢，很多從業者把價格高作為市場不景氣的理由，真是令人諦笑皆非。

1、價格高只是說辭，從來不是阻止市場發展的理由。iphone手機用戶寧願“割腎”也要買，VR設備被說成高價也僅僅是因為其暫時無法給人一個“值得擁有”的理由，缺乏與之相配套的優質內容平臺或是一個重要成因。

2、價格高背後的實質是其技術研發缺失，從而導致研發成本居高不下。目前整個行業產業鏈相對單薄，廠商少，投入不夠，進入市場的要麽是無技術門檻的低價格無競爭壁壘，要麽是依靠各種購買授權、付費合作最後導致成本居高不下。

3、VR技術一直是限制VR發展的直接性因素，比如VR直播在現場的全景拍攝、素材拼接、編碼推送、傳輸分發、終端播放等各個環節都是技術在起作用。但在現實的當下，行業整體處於探索期，我們仍然受限於技術，而技術又決定著場景的搭建。

4、技術研發能成為中小企業彎道超車的機會，網易今年8月投資了全球最熱門的VR直播平臺NextVR公司，據說是這是目前唯一能夠實現高清品質沈浸式體驗的VR直播公司，擁有從拍攝、壓縮、傳輸和內容顯示等26項VR專利技術。而專註於VR醫療技術的虛擬現實神經技術公司MindMaze也悶聲不響的達成了10億估值，一體機制造商IDEALSEE GROUP目前共申請專利近155項，已授權專利64項，這些超前技術優勢成為他的重要籌碼。這些小型VR企業主攻某個細分領域的技術支持和元件生產，也獲得了階段性的成功。如今VR行業整體還處於發展的初期，因此一旦在某個技術點上實現了突破，就很容易獲得先發優勢。

總而言之，整個VR產業還尚處在發展初期，盡管TO B的VR重垂直型應用暫時拔得頭籌，但仍須不斷提升核心技術、擴展優質內容、普及硬件設施，這並非一蹴而就的事，任何過度包裝的假大空創業故事都會適得其反，傷及行業。

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