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「海底撈體」：病毒式傳播的邊界在哪裡？

http://www.yicai.com/news/2011/08/978721.html

在發微博的你，如果還在用淘寶體、咆哮體、凡客體遣詞造句就OUT了，最近有一種「海底撈體」（海底撈，火鍋連鎖企業）正在微博上盛行，成為網絡營銷的新案例。

「昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎麼還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！」網名為「貓叔Ryan」發的這條微博被轉了35000多次。

「海底撈體」的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……（包括但不限於願望，情緒，抱怨，看法），在我結賬時……（願望成 真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等）。隨著「圍觀者」從最初的驚喜，到懷疑，再到厭煩，甚至出現不想再去海底撈消費的情 緒，營銷專家提醒，海底撈可能將面臨營銷危機。

「海底撈體」病毒式傳播

儘管「貓叔Ryan」此後迅速解釋，自己寫的這些內容，是當「海底撈體」寫著玩的，但這個解釋旋即被淹沒在微博的海洋裡，而更多「海底撈體」也在不斷湧現。

「微博營銷是口碑傳播的最好方式之一，」北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起告訴《第一財經日報》，「『海底撈體』剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播後，商家看到了機會，可能有專業公司介入傳播。」

不可否認的是，海底撈特色的服務確實給人留下了深刻的印象，讓這家火鍋店家喻戶曉。去過海底撈的顧客會發現，等待區手持號碼等待就餐的顧客可自取免 費的水果、飲料和零食；如果是三五個朋友一起，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮 筋、手機袋、圍裙已經一一奉送到手邊了，就餐完畢後還會送上口香糖。在廁所門口，海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

而坊間更是流傳著各種關於海底撈的更多「驚喜」優質服務傳說。天涯上一網友說一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行 李箱，問了情況轉身就走。結果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來，說「趕緊上車吧時間不多了」。還有一個「經典案例」是，服務員倒錯了湯後竟主動送 上塗有「對不起」字樣的玉米餅致歉。

但是事情的發展顯然超出了人們的心理預期。剛開始的一些微博稱海底撈服務貼心還較有可信度，但其後不少網友紛紛跟風以「人類（宇宙）已經無法阻擋海 底撈」的「海底撈體」造句，創作各種誇張的「海底撈體」。網民的娛樂精神被點燃，揶揄、調侃已經無法滿足人們的重口味，各種匪夷所思的段子層出不窮，情況 發展得越來越離譜。

比如有微博稱，「我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領班說：沒關係，下次補。又掏出50塊錢：這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說，等我有錢買車，一 定給海底撈當一月義務司機。領班馬上掏出一張銀行卡：拿著現在就去買。又喊過來一群服務員：聽大哥口音，不像本地人，估計沒北京戶口，你們現在就去排隊幫 大哥搖號。」

「不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務口碑性的『海底撈體』創作，但事情演變到誇張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實情況不符合的程度， 海底撈的營銷部門就應該予以澄清，使得網絡渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈 的聲譽。」上海財經大學市場營銷系教授陳信康說。

被誇大的傳奇

網絡上鋪天蓋地的「海底撈體」，是網友的口碑相傳，還是公司的營銷行為？記者日前致電海底撈北京總部的相關人士，該人士稱，微博「海底撈體」純屬網友個人行為，公司沒有參與。

多次到海底撈的消費者Banlon在微博上說，「這次營銷讓我對海底撈的印象變差了，它本來是很真誠的，可這次似乎發動了很多水軍（不能確認），真假難辨，很多相關微博讓人覺得很不真誠。」

實際到店的體驗已經與「傳言」出現了落差，用戶的失落感會爆發出來，這是很危險的。一個例子是，有網友說上海海底撈開通了「外賣」服務，送來的東西 很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂 餐，會發現上海根本沒有開通這項服務，該服務僅在北京試行。

另一方面，到店消費的顧客的需求是多樣性的，即便一線服務員有免單、送水果、送小菜等的權利，但顧客會有比較，如果他們沒有得到其他顧客類似的服務，滿意度會不會降低？差異化服務的底線到底是什麼？

「個性化服務當然可以加分，但品質統一標準對服務業更重要。」陳信康說，充分授權能讓員工更靈活地應對客戶需求，但需員工把握得恰到好處，另一方面也需要海底撈事先告知和承諾，保證服務達到一定的標準和水平，才能避免客戶的過分要求。

對於海底撈相關書籍的推介和被「神化」的海底撈服務，曾在南方從事過服務業培訓工作的管理專家、深圳市品牌學會秘書長李朝曙實際體驗過海底撈的服務 後認為，雖然海底撈的確有很多優點，比如員工看起來挺積極，會不斷詢問你的需求等，不過在他眼裡，海底撈還算不上一家優秀的餐廳。

比如，服務生的意願有餘而服務技能不足，服務員並不懂得在不打擾客人的情況下提供服務等。「這與深圳中等以上的餐廳服務相比都有巨大的差距。」他分 析，服務的概念有三層，基礎的、增值的和附屬的。好的服務需要按這個順序來實現，只聽說海底撈的服務，卻很少聽說海底撈菜餚美味的口碑，繞過前兩層而過分 追求第三層面的，讓人想到「空中樓閣」。

但陳信康認為，餐飲業是有形產品和無形服務的綜合服務性行業，在中國火鍋行業這樣菜餚口味無法體現很大差別的情況下，海底撈服務員超熱情的服務可能就成為其競爭優勢。

「用信任式授權形成的差異化服務吸引客戶，培養自己土生土長的員工成為管理層並委以重任正是海底撈的特殊DNA。」從2008年開始研究海底撈案例的北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹在他的《海底撈你學不會》一書中認為。

全國確診感染H7N9患者增至16人 世衛組織：無法就中藥是否能預防病毒做出評論

截止4月5日下午5時，H7N9禽流感暴發病例分佈圖。 （魚仔/圖）

長知識：談網絡炒作的五種方式和病毒式傳播的效用

【導讀】當前，網絡炒作現象日益突出，且愈演愈烈。究其原因，網絡炒作的日趨氾濫與網絡媒體的快速發展、浮躁的社會心態息息相關。下面就給大家簡單的介紹下常用的幾種炒作方式。

一、爆炸性型

微博微信是媒體平台起家，每天微博微信上都傳播著各種各樣故事。故事的效果就看故事本身是否具有顛覆性和故事發生在誰身上。社會暴力事件，全民狂歡……人人都是新聞家，人人都有窺探社會的慾望。每一個爆炸性新聞都會對人的道德觀，人性底線進行挑戰。很多時候，人們關心事件背後，關注更多的是對時事的悲涼或感動。

二、出其不意型

微博微信是娛樂性質比較強的平台，很多顛覆常識性的內容更容易得到關注。出其不意的內容更容易得到網友的奔走相告。舉個例子，有曾經爆料，男性衣服前襟的紐扣一般在右側，女性衣服前襟的鈕子一般在左側。此收到很多人的轉發和評論，像這樣出其不意的內容就很容易得到網友的關注。

三、信息整合型

網上會退出很多生活常識的總結和大全，比如知識性的「四書五經」、「三山五嶽」具體指哪些?生活常識「十種抗衰老的食物」「哪些食物不能同食」等等，很多人遇見這樣的微博微信，都會進行轉發。不管用不用得上，備上總是好的。這樣的默默成了你的百科，最後一句，轉給你身邊需要的人，於是鼠標一點，就這樣擴散開了。

四、約戰型

街頭吵架總有一群人圍觀，微博微信上吵架更是圍得裡三層外三層。有人需要被圍觀，有人喜歡看熱鬧。雙方很多情況下各取所需。比如618電商大戰拉開序幕，不少網友熱切關注。希望「鷸蚌相爭，漁翁得利」也好，噱頭也好，真性情也罷，網友們絕不會錯過看熱鬧的機會。

五、心靈雞湯型

現在社會不管人的心房設置多麼高深，人本能的感性情緒都會在一刻坍塌。勵志故事、親情故事、愛情故事，不管多麼陳舊，多麼老套，總會撞擊一部分人的心房，感觸、感慨、感動的故事人們不會吝嗇傳播。

六、自嘲型

不知何時，「矮矬窮」「屌絲」成了熱門話題。其實很多自稱「矮矬窮」的網友，也不一定真的就是矮矬窮，而是一種娛樂至死的心態反應。甚至那些「高富帥」也被切糕黨娛樂了一把，很多時候呼喊的「屌絲逆襲」實際上是人們生活在大城市一個心靈的宣洩窗口。

什麼是病毒式傳播

是一種常用的網絡傳播營銷方法，常用語進行網站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過公眾將信息廉價複製，告訴給其他受眾，從而迅速擴大自己的影響。信息像病毒一樣才煥波和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。通過別人為你宣傳，實現擴散傳播的作用。病毒式營銷已成為微博微信營銷最為獨特的手段，被越來越多的群體成功利用。初始階段主要是通過各大關聯賬號，互相轉發，擴大受眾面，形成一個傳播集群。

病毒式傳播的效用

病毒式在於找到炒作的引爆點，如何找到能夠吸引大量的爭論，關注，轉發的內容是關鍵，而傳播技巧的核心在於如何挑起網民的情緒，無論是感人、亦或者是憤怒，讓傳播內容深入受眾心中，潛移默化製造自己的影響力。病毒式傳播是網上傳播最快，受眾最廣的。而一旦影響力形成，你將是網上最有話語權的人之一，從而獲得巨大的經濟利益和其他收益。

病毒營銷必鑑：皮克斯講故事的22條法則

來源：外刊IT評論網

皮克斯(Pixar)動畫公司主要影視作品有《海底總動員》，《超人總動員》，《賽車總動員》，《飛屋環遊記》，《料理鼠王》等

1、對於一個人物，你讚美的應該是他的不屈不撓，而不是他的成功。

2、時刻記住，講那些能讓作為聽眾的你感興趣的事，而不是作為作家的你喜歡寫的事。這兩者有很大的不同。

3、大膽嘗試某個主題，但往往不到故事的結尾你無法看清故事真正說的是什麼。這個時候重寫它。

4、很久很久以前有一個 ___. 每天, ___. 有一天 ___. 因為如此, ___. 因為如此, ___. 終於最後 ___.

5、簡化。集中。合併角色。截彎取直。你會感覺失掉了很多有價值的東西，但這能讓你放開手腳。

6、你的人物擅長什麼?喜歡什麼?丟給他們完全相反的事情，考驗他們。他們如何應對?

7、在想出故事的中段前先考慮故事的結尾。這很重要，結尾通常很難，提前考慮。

8、寫完你的故事，堅持寫，即使不完美。跟你的理想情況有差距，但不要停。爭取下次寫的更好。

9、故事卡住時，寫一個清單，列出下一步不會發生的事情。很多時候這些素材會讓你靈光閃現。

10、檢討那些你喜歡的故事。這些你喜歡的其實你是生活中的事情;在使用它們前你需要重新認識它們。

11、寫到紙上，這樣能讓你定型它。如果只裝在腦袋裡，即使是一個完美的想法，沒有人會能欣賞它。

12、給首先出現在你腦子裡的素材減分。然後是第二個，第三個，第三個，第五個——拋開那些顯而易見的東西。給自己找個驚喜。

13、讓你的人物有自己的思想。可塑/被動也許更適合你來發揮創作，但對觀眾來說這是毒藥。

14、為什麼你必須要講述這個故事?是故事的什麼讓你的這種信念在內心燃燒?這是核心。

15、如果你是你的人物，在這種情況下，你會怎麼想?誠實能給不可思議的情況帶來可信。

16、支柱是什麼?給一個讓你的人物在觀眾心裡生根的理由。如果做不到這些會怎樣?堆砌奇巧無濟於事。

17、沒有工作是白費的。如果不行就放棄，繼續想其它的——日後有一天它們會重新回來變的有用。

18、瞭解自己：認清自己是在最佳狀態還是在挖空心思。故事是一種靈感，而不是一種琢磨。

19、讓你的人物碰巧遇到麻煩。但不是讓你的人物碰巧解決麻煩，這是欺騙。

20、錘煉：找到你電影中你不喜歡的部分。如何重新安排它們使你能滿意?

21、融入你的故事和角色，不能只寫『酷』的東西。是什麼能讓你像電影中那樣做事?

22、你的故事的本質是什麼?能否最精簡的講述出來?如果你能做到，你就可以之為基礎展開。

普林斯頓研究：Facebook就像病毒 2018年前將損失80%用戶

SENSE隨筆140123病毒是甚麼 掌門天地

SENSE隨筆140123

病毒是甚麼

執筆者：蟬

〈細菌〉

17世紀中，荷蘭鏡片技師 van Luuewenhoek 成功地以放大鏡觀察到 微生物microbes，確認其存在。 更有科學意義的發現卻要到百多年後，由著名的法國微生物學家 巴斯德Louis Pasteur完成。

巴氏不相信「Spontaneous Generation自然發生說」，該學說認為生命體是由無機物質變化出來的。相反，他認為生物只能由生物繁殖產生，即所謂的「Biogensis生源說」。***

巴氏將 “高湯broth” (註：即香港日常用語 “湯底”) 注入一個鵝頸形的玻璃瓶，用只有極細孔的過濾器封住瓶口，然後將瓶內的高湯煮沸。 經過冷卻期，發現實驗中的高湯並未像日常曝露在空氣中的高湯般發霉。 巴氏解釋高湯沒有發霉，因為高溫將瓶內的病菌消滅，而外面的〝病菌germs〞則因過濾器阻隔未能內進。

他進一步解釋 「發酵fermentation」現象是由微生物引致***，而非物體自然發生的。

細菌的結構和動物的細胞相似，它們大部分擁有細胞壁，而細胞質內也有一條彈簧狀的DNA分子鍊。它們大部分是獨立生存free living的***：即不倚靠其他生物，可單靠內在的機制去生產所需的蛋白質、進行新陳代謝和分裂。

〈過濾性病毒〉

經過幾許努力，學界已將很多疾病的致病細菌分離出來，但仍然無法找到另外某些疾病，如感冒和天花，的相關病原體。 這些病菌能夠通過過濾器，當時認為是體積更細小的細菌，稱之為「過濾性病原體filterable agents」。

19世紀末專家大都認為「過濾性病原體」是細菌生產的毒素。 直至1898年荷蘭微生物學家Martinus Beijerinck研究「煙草馬賽克病Tobacco mosaic disease」的時候，發現煙草上有一種微生物會隨著疾病傳播，並且似乎會自我分裂，故認定病原體是一種微生物，並稱之為「病毒virus」。

1939年發明電子顯微鏡，人類終於可以用肉眼觀察病毒的結構，其結果相當出乎意料。

與細菌相當不同，病毒是 “粒子” 而不是細胞****，它有一層蛋白質的表皮保護著基因物質。 如著名免疫學家Peter Medawar的戲言，病毒是 “一個以蛋白質包裹的壞消息”。 病毒形狀繁多，各有特色，它們的體積一般只有細菌的數百份之一，直徑只有20至30nm納米。

病毒中的遺傳物質與普通生物不同，一般病毒只帶有DNA（去氧核糖核酸）或RNA（核糖核酸），而不會同時兩者兼備。****

在一般生物的繁殖過程中，如果DNA是工程藍圖，RNA便是按照藍圖製作的模具，這個模具製作過程稱為「訊息轉錄transcribe」。 經過 一番校對和某些 酵素的協助，將合適的材料注入模具內，產出的成品即蛋白質。 這個以RNA製作蛋白質的過程稱為「轉譯translate」。

然則病毒只擁有RNA或DNA兩者之一者， 豈非無法自行複製？ 作為遺存物質，這麼構造究竟有何 “演化價值”呢？

〈高明的手段〉

病毒並不是生物，是不能獨立繁殖（分裂）的，*** 它缺少繁殖所需的細胞器organelle。

一般生物(包括細菌)的細胞，都擁有自己的細胞器作為繁殖和產生能量之用。而所謂的「病毒感染virus infection」，可比喻為病毒將細胞“騎劫”，佔用其細胞器以施行自身複製。*** 被感染的細胞一般都會“死亡”。

(A)只帶DNA的病毒騎劫成功後，會將自己的DNA植入受感染細胞中，偽裝為寄主DNA的一部分。 過程中病毒需要製造一些酵素去完成作業，所以自身DNA需要承載較多資訊。 情形就好像使用影印機複製文件時，暗中將一些外來文件插進原稿裡，並藉此大量印製帶有加插部份的文件一樣。 這個過程稱為「溶原化循環Lysogenic cycle」。

病毒被複製後離開寄主的細胞去感染其他細胞，這個過程稱為「裂解週期Lytic Cycle」。

(B) 只帶RNA的病毒不同的是它可以免除安插部份，直接令寄主按病毒自身的RNA進行蛋白質生產。 這類RNA病毒不需另外製造酵素去促成感染過程，所以自身DNA不需要承載那麽多資訊，故其構造更加簡單。。

今日依然令人聞風喪膽的HIV病毒(ie愛滋病毒AIDS)，則是一種稱為「Retrovirus逆轉錄病毒」的RNA病毒。 它的感染過程更複雜：病毒感染寄主後，先將RNA逆向轉錄成DNA，這個被逆轉錄的DNA稱為「Provirus原病毒」。 寄主會誤將原病毒當成自身染色體一部份並將其複製。 有趣的地方是逆轉錄病毒會將病毒儲存在受感染的細胞內，與寄主共存直至病毒排放機制被觸發為止。

此種潛伏的手段可以令病毒有效避開寄主的免疫機制，使其難以察覺。****

「逆轉錄病毒機制」是今日各大藥廠研製藥物的重大發展路徑之一途。

參考：

《Viruses: A Very Short Introduction》(2011) Dorothy H. Crawford

作者為愛丁堡大學病毒學教授

九成死亡率 非洲﹁黑死病﹂正全面擴散 台灣能躲過伊波拉病毒的侵犯？

埃博拉疫情擴大 中非或成為第二個病毒爆發源

非洲中部地區地區新一輪埃博拉疫情開始爆發。此前該“出血熱”病毒在西非塞拉利昂、幾內亞至少奪走1,427條生命。

剛果（金）衛生部長卡邦格（Felix Kabange）周三確認，剛果（金）確診的埃博拉病毒感染者已增至6人，另有36個可能感染和疑似病例。目前政府已將疫區封鎖，聯合國駐剛果（金）穩定特派團也中止了在疫區的巡邏任務。

剛果（金）疫情爆發，意味著埃博拉已經擴散到非洲中部。世界衛生組織（WTO）發言人稱，目前病毒正在以“前所未有”速度爆發。

事實上歷史第一宗確診的埃博拉病例就是在剛果被發現。

美國Vice新聞援引哥倫比亞大學流行病學教授Stephen Morse觀點稱：“雖然埃博拉病毒通常在一個地方爆發，但同時出現兩個傳染源也並非聞所未聞。”

“事實上埃博拉在剛果（金）農村地區的爆發更為常見，而此前在西非爆發的疫情較為罕見。”

埃博拉病毒是迄今發現的致死率最高的病毒之一，尚無有效治療方法。埃博拉病毒可引發埃博拉出血熱，潛伏期可達20天，故又稱為“出血熱”癥。

感染埃博拉病毒的已知主要渠道是直接接觸感染者的血液、分泌物及其他體液，或接觸死亡感染者的屍體。

目前只有使用實驗性藥物ZMapp對抗病毒，此前有一名美國醫生和護工在使用ZMapp後完全康複。但ZMapp藥物數量稀少，並且有些感染者使用後並無療效。

世衛組織警告：埃博拉病毒呈“指數型增長” 月內將新增數千病例

世界衛生組織（WHO）周一表示，埃博拉病毒正在西非國家利比里亞飛速蔓延，預計接下來的三周里就會有數千名新感染者。

世界衛生組織在一份聲明中稱：“埃博拉病毒在利比里亞的傳播極為迅猛，新發病例數正在呈指數級增長。”

聲明指出，摩的、出租車是“最大的潛在傳染源”，因為利比亞並未對這些公共交通工具進行消毒。傳統的病毒控制措施“未能起到足夠的效果”。

該組織呼籲，利比亞等西非國家的援助人員應該再投入三到四倍的努力進行病毒防治工作。

世界衛生組織上周五最新更新的數據顯示，利比里亞的1871名埃博拉感染病例中，已經有1089人死亡，為全球最高。總的來看，幾內亞、利比里亞、塞拉利昂等國家的3944名感染者中，已有2097名死亡。

另外尼日利亞也發現了18例感染病例，其中有7人已經死亡，塞內加爾也發現一例非致命病例。

世界衛生組織稱，目前利比里亞的15個州已經有14個出現埃博拉確診病例。每新開一個治療中心，立即就會有病人蜂擁而至，“這說明還存在大量的未知案例”。

“感染人數增長的速度遠遠超過了埃博拉疾病治療中心的容納能力，預計接下來的三周會出現數千名案例”。

“病毒式”媒體標兵BuzzFeed：社交分享的“默多克”？

這個戴著黑框眼鏡的 40 歲摩羯座瘦高男人，原本可能至今還在美國某間中小學當名平凡的教師，但卻因一個名字 ── BuzzFeed ，如今儼然已被視為媒體界和廣告界最炙手可熱的顛覆者。他擅長的獨家秘技簡而言之，一曰“病毒”，一曰“杠桿”，而其中三昧則可用一個詞概括，那就是 Share ，分享。

喬納·佩雷蒂( Jonah Peretti )，到底是否將成為 21 世紀的社交媒體大亨呢?答案可是Yes，也可是 No 。而今年 8 月初，當風投公司安德森霍洛維茨向 BuzzFeed 投資 5000 萬美元，對其估值高達 8.5 億美元時，至少我們可肯定，一點不笨的矽谷前神童馬克·安德森( Marc Andreessen )及他的投手迪克森( Chris Dixon )，用行動對佩雷蒂腦袋里的藍圖表示了興趣及支持。

或許，若 BuzzFeed 將佩雷蒂臉部“默多克”化，說不定可成為大家狂熱轉發的又一笑料?

不過說實話，與年長他 43 歲，身家 144 億美元的“沙皮臉”大亨默多克(新聞集團掌門)比起來，佩雷蒂可是形神俱相差太遠，他更像個書生、極客、實驗者或思想家，當然你若真想“擡舉”他，可以說他清瘦得有點“喬布斯”相。

這麽打趣有點無聊，但是不是也有點旁敲側擊的啟示呢?到了 2014 年，還能讓風投家們追捧並給出如斯高估值的“純粹”媒體公司，可是罕見得近乎無，而在 BuzzFeed 的高得分榜上，可猜想為它贏得更多分數的實是其科技“基因”。

當然，若非要現在就從它身上清楚地看出個科技“巨人”來，實在有點難為普通人的智商。

只能說過去 8 年來，BuzzFeed 時刻不忘善用科技“杠桿”，才得以迅速崛起為新媒體標兵。而它能乘著科技的翅膀起飛，則是因為佩雷蒂及他手下人造的“毒”，成功蠱惑了每日里不亦樂乎地F(acebook)、T(witter)、P(interest)、I(nstagram)、Tu(mblr)、S(napchat)、V(ine)、Im(gur)……的你我他。

“毒”之夭夭

看看這些“ listicles”(譯為“清單文”吧)是否曾是你關註過或傳播過的“病毒”，比如 ──

“ 13 個第一次約會時可問的最具洞察力的問題”;“ 15 件當你是波霸時將變得很不同的事情”;“ 16 只住在海明威老屋里的六趾貓”;“ 17 個讓你的烤肉野餐會棒極的絕招”;“ 20 種最酷的雜交動物”;“ 25 句高妹們聽厭的話”;“ 26 件當你不穿文胸時會發生的事”;“ 61 個不健身的人上 Gym 時會冒的念頭”……

又或者這些 Quizzes (小測驗)可供你樂而享之?自視強悍的你可“測測你是哪一種狗娘”，而小可愛們不妨“測測你是哪一種芭比”，財迷們可“測測你是哪一種億萬富翁”，沽名者可“測測你將如何出名”，拜神者可“測測你是哪位希臘 God”，花心漢若願意可“讓我們猜猜你勾搭過多少人”……

可說撞進 BuzzFeed 大“毒”營的人，大都免不了變成毒師佩雷蒂掌心里的跳蚤或蚊蚋，不亦樂乎地幫他免費傳播“病毒”。

據悉，截至今年 8 月底，每月已有 1.6 億多名獨立訪客光臨 BuzzFeed ，甚至超越了《紐約時報》網站。這或許會讓人覺得有些納悶 ── BuzzFeed 上那些接近泛濫的“ listicles ”，那些阿拉伯數字頻頻打頭的標題，難道就不曾讓你覺得有點暈，有些厭，有時有如碎碎念嗎?

其實十多年來，佩雷蒂殫精竭慮思考的問題唯有一個 ── 如何才能讓內容被社交分享?

生於 1974 年 1 月 1 日的佩雷蒂，母親是加州大學教授，父親是公設辯護律師，長大後他考進了加州大學聖克魯茲分校環境研究系，22 歲畢業後他先是當了 3 年教師，後到麻省理工學院媒體實驗室進修攻讀碩士學位。

據說父母對他和妹妹切爾西的教育是鼓勵孩子從小勇於挑戰權威，而他體內從小培養起來的叛逆者基因，就在他臨近碩士畢業時作起“祟”來。當時別人都在抓緊寫論文，他卻遊手好閑地玩起惡作劇 ── 向耐克定做一雙印上“ Sweatshop”(血汗工廠)字樣的跑鞋。可想而知，這雙訂單號 o16468000 的跑鞋豈有可能問世?而當他將對方客服的拒絕 email 轉發給 12 位朋友後，這股轉發風竟不脛而走，最後結局是他“幸運”地被邀出席 NBC 《今日秀》，並在電視上與耐克公關激辯而名聲大噪。

或許這次“出名”是幸運的偶然，又或者佩雷蒂有點處心積慮的“嫌疑”?他早知人生出名要趁早，而出名的漣漪效應將帶來機會，機會則會滾雪球般帶來更多的機會。不過，其實他最大的收獲卻是腦海中的靈光一閃 ──

為什麽耐克郵件會到處被轉發，從人類心理學的角度來說，人們會轉發某些內容或不轉發某些內容，是為什麽?這一閃念就此成了他決定花畢生精力研究的問題。要知道 13 年前還沒有 Facebook 、Twitter 這些玩藝，也根本無所謂病毒式傳播這種說法，而內容本身是否夠有趣，是否有某些特質，將決定它們能否被迅速傳播開來。這也是後來佩雷蒂致力研究何為病毒式內容( Viral Content )的最初因由。

帶著“毒”念，佩雷蒂碩士畢業後進了非營利性質的藝術科技研究中心 Eyebeam 。Eyebeam 由強生家族財富傳人約翰·約翰遜創立。在這里佩雷蒂開始研究“傳染性媒體”( contagious media )，也是在這里他結識了哥倫比亞大學教授鄧肯·瓦茨，而瓦茨則把他介紹給紐約創業家肯·萊勒。萊勒後來拉上佩雷蒂和名主編赫芬頓，創立了赫芬頓郵報網站。

2006 年 BuzzFeed 作為赫芬頓郵報網站旗下一個實驗室成立，初始資金來自約翰遜、萊勒和佩雷蒂。2011 年赫芬頓郵報被美國在線收購，而 BuzzFeed 獨立出來，在懂商業的萊勒和懂互聯網的佩雷蒂的組合領導下，繼續以研“毒”為樂，制“毒”為生。

只吃“原生”食糧

2014 年，BuzzFeed 已 8 歲，員工自最初的 4 人增加至目前的 550 多人，而且繼去年 8 月實現盈利後，今年收入更被預期將升至 1.2 億美元。

餵養 BuzzFeed 生存並成長至今的，是唯一一味“食糧” ── 原生廣告( Native Ads )。

據悉，目前其客戶已有維珍移動、通用電氣、豐田、大眾、寶馬、沃爾沃、英航、捷藍、佳能、三星、英特爾、強生、聯合利華、雀巢、百事可樂、耐克、老海軍、美泰、HBO 、BBC 等多個品牌。

單去年 BuzzFeed 就制作了約 600 - 700 條原生廣告，而每條價格約 6 萬美元 - 10 萬美元。回顧一下這些年來它的廣告佳例吧 ──

“ 27 只搞不掂的貓”由維珍移動贊助，當中那些可愛逗笑貓咪據說為它帶來了 970 萬人參與互動，並被轉發了 60 萬次以上;“ 12 個你不能錯過的日常生活瞬間”是幫強生安視優隱形眼鏡打的廣告;“ 13 個第一次約會時可問的最具洞察力的問題”幫 Bravo TV 吸引年輕觀眾;“ 20 種最酷的雜交動物”的 Listicle ，贊助商是豐田混合動力車普銳斯，大家都是 Hybrid 的嘛;為另一 Listicle “ 17 個讓你的烤肉野餐會棒極的絕招”背書的則是好樂門蛋黃醬，絕招( Hacks )一詞恰好與好樂門“生活黑客”( Life Hacks )主題活動吻合;“ 50 個最美的自飛機舷窗拍攝的鏡頭” Listicle 配合的是捷藍航空，打開後除引言中宣傳其在線遊戲“ Get Away With It”外，頁面最右欄還“方便”地擺著捷藍 Facebook 頁面及 Twitter 賬戶鏈接。

再來看 Quizzes ，“測測你是哪一種芭比”由玩具商美泰贊助。

而愛聽歌的人會發現“ 10 首不可思議的你最喜歡的歌的翻唱版”中，除了 GIF 動畫，若點擊視頻播放鍵則可鏈接至 YouTube 觀看視頻，由英國 The Stepkids 樂隊搞笑演繹的流行歌《西裝領帶》( Suit and Tie )挺逗，或是由 Pentatonix’s 合唱隊清唱的《舊貨店》( Thrift Shop )也很趣怪，而為此原生廣告掏腰包的是 Pepsi NEXT 。引言中出現的廣告語“ drink it to believe it”及緊接之下“品牌出版商”( Brand Publisher )這欄中的 1 厘米見方的 Pepsi NEXT 藍色小 Logo 並不覺突兀……

與這些大家喜聞樂見，無縫融合進網站編輯內容及設計風格當中的原生廣告比起來，那些障眼、礙眼、刺眼得足以煩跑你的橫幅廣告顯得生硬又落伍，有如自傳統印刷舊媒體“移民”至新媒體的“不適居民”。

佩雷蒂當年堅決摒棄橫幅廣告的決定是正確的。原生廣告才是新媒體時代潛力無限的廣告良民，至少從保證為訪客提供無縫體驗的角度來說，它的幹擾度遠低於橫幅廣告。何況有數據顯示，橫幅廣告的點擊率實際只有 0.2% ，而原生廣告對購買意向的提升度卻高達 18% 。

據悉，2012 年美國原生廣告市場不過 14 億美元，而橫幅廣告為 29 億美元，但到 2017 年預期將分別達到 50 億美元和 68 億美元，也就是說，再過三四年原生廣告估計已幾乎能與橫幅廣告平分數字廣告的天下。

問題是，BuzzFeed 縱然目前已是原生廣告競技場中當之無愧的領先者，但想吃這塊蛋糕的媒體越來越多，實際上為“稻糧”計，連傳媒“正規軍”中的紐約時報、華爾街日報、衛報、時代周刊、經濟學人、福布斯、彭博社、華盛頓郵報、大西洋月刊、赫斯特媒體、美國城市商業周報、洛杉磯時報、達拉斯晨報等也在“政教分離”( Church and State ，指廣告與采編團隊分離)的大原則下，開始以更靈活的姿態積極探索原生廣告商機，更不用說 Twitter 收購了原生廣告公司 Namo Media ，而電商 Thrillist 也做起原生廣告生意等值得關註的動態了。

眼看著原生廣告競技場上的打鬥日趨白熱化已是難免，佩雷蒂自然無法等閑視之 ──

《紐約時報》攜手戴爾創作了原生廣告《千禧一族能徹底不踏進辦公室嗎》，此外還接受 Netflix 贊助，配合其新劇《鐵窗紅顏》推出了特寫報道《面對女囚：為何男囚模式行不通》;

彭博社則拉到了蘇黎世保險集團，敲定了一個為期兩年的合作方案，聚焦商界潛藏風險，以“風險全視圖”為主題，用特寫文章、信息圖表及視頻等配合這位原生廣告商;

福布斯則幹脆推出了讓市場人員直接撰寫稿件的新平臺“品牌之音”( BrandVoices )，已有甲骨文、IBM 、PayPal 等客戶……

當然這些輸不起金招牌的權威媒體，會在頁面最頂端顯眼的位置用“ Sponsored Contents”(贊助內容)、“ Paid Post”(收費發布)、“ Presented by”或“Brand Publisher”(品牌出版商)等欄頭將之與正常編輯內容明顯區分開來。

最近為人津津樂道的另一原生廣告範例，則屬 BuzzFeed 董事長萊勒兒子本·萊勒創立的電商網站 Thrillist 。你知道 1969 年登月計劃中，宇航員登月靴及頭盔所用橡膠由通用電氣提供嗎?當時它旗下近 6000 名工程師參與了橡膠研制。而在 Thrillist 以此為主題創作的原生廣告配合下，通用電氣提供的一百雙限量版高幫跑鞋在 7 分鐘內就脫銷，據說後來 eBay 上的轉手價竟飆升至 2000 美元/對。

數據“蜂窩”釀啥呢?

這些原生廣告競爭加劇跡象，或有助我們理解 BuzzFeed 最近出籠戰略過渡方案的原因 ── 進行結構重組，分為編務部、影片部、創意部、分散發布部、國際部等五個部門。

在內容上，BuzzFeed 將比以往更加強調質量。佩雷蒂表示，回顧媒體發展史，剛開始起步時大家都會用小規模及低成本的方式做內容，然後再逐步走向內容鏈上的更高層次。以前他也曾用日本車 vs 美國車的例子打比方，日本車一開始被視為劣車，但後來質量愈來愈好，最終擊敗了美國車。

由 38 歲的總編本·史密斯( Ben Smith )掛帥的采編團隊，將加大對調查性新聞和特寫新聞的投入和報道，3 年前史密斯自政治家( Politico )網站空降後強化采編力量，網羅了贏過普利策新聞獎的名記者如漢比( Chris Hamby )、斯庫夫斯( Mark Schoofs )等人，並自紐約時報，衛報等傳統媒體積極挖來不少名編名記。另外，最近 BuzzFeed 刪除了約 4000 多條在史密斯上任前發布的內容，並解雇了大量抄襲《美國新聞與世界報道》內容的熱門政治編輯本尼·約翰遜( Benny Johnson )，則可從反面上反映出 BuzzFeed 更加重視內容質量的整頓力度。

影片部在重組中被獨立出來，意味著它將是 BuzzFeed 未來幾年最主要的增長引擎。雖然冷眼者嘲諷它剛籌得的 5000 萬美元還不及電影《猩球崛起：黎明之戰》制作預算的三分之一，這點錢只能制作幾個電腦三維香蕉，但至少 BuzzFeed 通過此次重組，將視頻業務提升至最重要的戰略位置上。自搞笑 GIF 圖片到電影長片之路雖跨度大，難度高，但 BuzzFeed 已下決心上路去嘗試。

至於將所有與品牌贊助商有關的原生廣告業務，集中化為創意部，則是指望這只“下金蛋的鵝”能越長越大越好，下更多“金蛋”，畢竟這才是 BuzzFeed 養家的生命線。

分散發布部則瞄準外部社交網絡制作“ Off BuzzFeed ”(離開 BuzzFeed )的內容，也可以說它其實啟動了一場內容分銷實驗。

國際部方面，繼英國、法國、巴西及澳大利亞等地之後，BuzzFeed 未來進軍目標鎖定了印度、德國、墨西哥及日本，另外 BuzzFeed 估計也有心捕捉地方性廣告市場商機。

佩雷蒂說： “未來世界人們消費媒體的最主要方式將是社交和移動，而 BuzzFeed 的野心是要成為社交移動世界中的一家全球媒體公司。”

自一個搞笑搞怪風的鏈接聚合器，到一家社交移動時代的全球媒體帝國，BuzzFeed 還有很長的路要走，它將如何打造起自己的核心競爭優勢呢?或許佩雷蒂大學時攻讀環境研究，對如何打造出一個獨特的 BuzzFeed 生態系統能有更精妙籌謀?

BuzzFeed 其實誕生之初就是，而且至今骨子里仍然是一家科技公司，但它發展並呈現為一家媒體公司，而在媒體表象下它還是一家原生廣告公司，因此它必須從科技+媒體+廣告的三個維度來保護它嘴邊的蛋糕。

對它的質疑將繼續，比如 75% 流量來自社交網絡及太依賴 Facebook 的風險，比如原生廣告將會面臨創意成本、人力投入、受眾群等方面的局限，不像橫幅廣告可零成本複制並規模化投放;比如它或許並無啥子“神奇算法”……

對它的想象也將繼續，它或是病毒內容工廠，或是原生廣告巨人，或是社交內容分銷平臺，或是內容社交級數預言家及科技神算者……你與它有關的每次分享，都將在它的 MongoDB 數據庫中被記錄分析，作為社交內容及分享者數據大“蜂窩”，與分享者“YOU”有關的5W1H(Who，What，When，Where，Why& How )能在它這里釀出啥玩意，只能走著瞧了……

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