好市多、牛爾攻中國 背後代操團隊
2015-05-25 TCW
二○一四年，獲阿里巴巴選為最會賣的商家，出現一家台灣公司。從好市多、寶橋、牛爾的愛慕可到皇冠行李箱，這些品牌能賣進中國，背後都有一個共同的操盤團隊，它，是樂利數位科技。
樂利去年雙十一當日，總銷售業績達新台幣三億元，同年被阿里巴巴選為金牌運營商，它不僅是唯一的台灣公司，更是同業少數連四年獲前三名者。
「不是你有錢，就可以在（阿里巴巴網購平台）上面賣得出去，」皇冠品牌總經理江錫毅說，台灣網路開店門檻低；淘寶和天貓規則卻很複雜，想衝高流量不能只靠「財力」，因此，像樂利這種替客戶規畫網路行銷、商品上架和物流的公司，在這三年如雨後春筍般出現。
目前，中國有一萬六千家類似樂利的網路商店操盤手。根據阿里巴巴旗下天貓網（B2C，企業對用戶的電子商務）統計，去年光是「代運營」市場規模，就達人民幣二千七百億元（約合新台幣一兆三千五百億元）。來自台灣的樂利，能在低於萬分之一的機會，被阿里巴巴點名認可，它怎麼做到？
攤開樂利的客戶名單，從平價美妝品牌愛慕可、霓淨思到美系超市好市多，逾九成鎖定在美妝和食品。「我們是從用戶了解開始，」樂利創辦人兼執行長施凱文觀察，在網路上，女性購買頻率是男性五倍。
設網站，定期辦試用會百萬則評論讓行銷更精準
為蒐集這群中國女性消費者的喜好，施凱文創辦中國版FashionGuide（風尚科技，台灣最大美妝社群網站）：二丫網，定期辦試用會，開放網友點評。
從商品介紹到使用後心得， 動輒幾百萬則的網路評價，成為樂利幫客戶在淘寶和天貓平台，執行行銷活動的參考依據。如樂利從二丫網發現，使用者在意商品的保濕度，這時他就會建議原想主打「美白」的品牌客戶，改主打「保濕」。「他這個論壇對我們來講，也算是多一個平台來了解消費者訊息，」牛爾美之本執行長施顯釗說。
目前，樂利自創的美妝網，擁有五百萬名會員，每個月有一百萬則針對不同商品的評論，這個網站，儼然成為樂利的獨家市調中心。
甚至，樂利也在二丫網發放優惠券，將人流導致客戶在淘寶或天貓網的專櫃，讓這五百萬會員發揮最大價值。
建系統，給大數據報告以秒計算可隨時掌握銷售
如今，隨著手中經營的品牌越來越多， 網路二十四小時的特性，這種以「星期」為單位的數據分析，無法即時反映消費市場變化。「你拿兩年前的數據去判斷現在，我們現在做電子商務，都覺得可笑。」江錫毅說。
因此，樂利花新台幣兩百萬元，自行開發一套數據管理系統，將阿里巴巴提供的銷售、客服等數據，整合在同一個系統。訂單出來，為什麼沒有如預期成長，「我客服數據跟訂單數據馬上做比對，趕緊調（網路商店）頁面。」施凱文說。
這種以「秒」為單位的數據報告，不僅真實反映銷售狀況，甚至進一步成為品牌商開發產品的依據。
以中國第二大行李箱品牌皇冠為例，該品牌原本在實體店面，瞄準三十五歲以上的消費者，一個行李箱的平均價位約為新台幣七千五百元，樂利透過數據觀察到，會在阿里巴巴網購平台消費的顧客年齡，多在二十歲至四十歲之間，在行李箱這項商品，單筆消費低於五千元。
這個發現，讓皇冠重新找材料、更改製程，研發低於此價格的商品。「給了我們這些數據以後，我們就有方向，比如說有一些不該有的東西，我們給它調整掉。」江錫毅說。
鑽細節，把客服變業務能即時回答顧客商品問題
為將轉換率（編按：一百位訪客中的購買人數）提升到極致，樂利甚至幫公司客服出錢去考美容師執照。「（阿里）旺旺（編按：阿里旗下購物平台供買賣雙方使用的通訊軟體）還會拍照傳來問，這商品痘痘可不可以用，可是我們不是每一個女生（客服）都懂，」施凱文說，客服就等於sales（業務），如果能即時回答消費者任何問題，就能提高轉換率。眼前面對的是一萬六千個競爭對手，想要在中國網購市場取得一席之地，「你要在細節上面做到一些點，」他說。
從經營五百萬會員，到即時提供銷售建議，樂利靠快和準，獲得不少大品牌青睞。只是，這是優勢也是限制，目前樂利有九成客戶都來自美妝和食品，未來想擴大消費市場，如何將經營女性消費者的法則，複製到男性族群，會是樂利接下來的挑戰。
【延伸閱讀】兩岸經營差很大，「網路商店操盤手」成新興產業——兩岸主要網購平台比較，與網路運營商角色
阿里巴巴旗下購物平台
●客服管道：線上即時通訊阿里旺旺內容：提供售前售後諮詢服務(可為品牌商訓練客服人員與服務)
●廣告類型橫幅廣告、關鍵字搜尋(可為品牌商訓練客服人員與服務)
●商品頁面列出所有商品資訊，平均頁面長度是台灣5倍優點：減少消費者諮詢率缺點：商品上架更耗時(協助加快上架速度)
●物流各省分物流業者不同優點：加快配送速度缺點：品質參差不齊(可幫忙篩選優良物流業者)
台灣PChome、雅虎購物平台
●客服管道：e-mail內容：提供售後訂單相關服務
●廣告類型橫幅廣告
●商品頁面只呈現重點商品資訊優點：頁面簡單缺點：增加退貨風險
●物流業者少優點：商家可與超商合作，消費者更方便
資料來源：樂利 整理：莊雅茜
台灣「美容教主」化身中國「美容谷歌」 牛爾自創品牌 擄獲大陸「哈台族」
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GS(14)@2010-09-15 23:43:052010-09-13 TWM
去年四月，一紙終止合作的聲明，結束了牛爾與PayEasy七年來的合作關係。一年後，牛爾如何以自創品牌重返市場，還要進軍大陸？牛爾說，他已經花了五年的時間觀察大陸市場，唯有直接到當地，才能貼近消費者的需求。
撰文．林宸誼
被台灣媒體封為﹁美容教主﹂、中國網友奉為﹁美容谷歌（Google）﹂的牛爾，去年結束與PayEasy網站合作後，將重心放在巡迴大陸各城市演講；經過五百天的沉澱，牛爾於二○一○年六月自創「NARUKO愛慕可」品牌，更宣布進軍大陸美妝市場。
牛爾不諱言，在台灣因為﹁美妝網站+美妝達人+高收視率美妝教學節目﹂的運作模式，讓他一炮而紅；對自創品牌相當有自信的他，從二○○五年開始，平均每四天就往返大陸一趟，目的就是希望藉由參與彩妝活動累積知名度。
牛爾扳了扳手指，算出光是去年就飛了九十趟，足跡不僅踏遍上海、北京等一線城市，連長春、鄭州、烏魯木齊等二線城市也沒錯過，最主要的目的就是為了記錄不同地區女性的護膚習慣，平時也親自在官網上與網友討論美容心得。
放眼世界品牌
首先挑戰中國市場
拜台灣偶像劇在大陸走紅之賜，藉著電視力量推波助瀾，連帶的包含台灣彩妝、造型、美髮師的知名度也跟著水漲船高。緊抓住這波「哈台」風潮，牛爾每月固定在搜狐網站與ELLE TV視頻教學，﹁就是要不斷地建立消費者認同﹂，對於被大陸人稱為﹁美容谷歌﹂，牛爾相當自豪，並認為既然身為﹁美容谷歌﹂，那勢必就得時刻提醒大陸網友 ﹁老牛要來﹂的訊息，加深大陸網友印象。
﹁我六月才剛推出自創品牌NARUKO，到七月底銷售就超過人民幣一千萬元。﹂戴著黑框眼鏡的牛爾，興奮地描述著大陸美妝市場的潛力；而台灣市場部分，從四月到七月底，自創品牌也有新台幣八千萬元的銷售額。他自豪地表示，○八年與PayEasy網站合作時，就曾創下一年新台幣十二億元的業績；﹁但中國有十三億人口，相較之下，台灣的市場顯得小很多。﹂牛爾不諱言地說，如果要做一個全世界都看得到品牌，首先就是要挑戰中國市場。
單打獨鬥力拚國際品牌
須戰略結盟方可成功立足
根據長期觀察，牛爾歸納出大陸女性使用產品的心得，廣東、上海、江浙一帶的女性，喜歡新穎、新潮，但在網路上，單價不能太高的產品；而像是在北京等華北地區，女性則愛使用滋潤度高、同時又能抗過敏的產品。牛爾指出，他的產品內容，會針對不同地區做出不同配方的調整。
﹁不過，最大競爭對手是來自國際品牌。﹂牛爾指出，只要隨手拿起一本大陸雜誌，往往就可以看到雅詩蘭黛（Estee lauder）或是蘭蔻（LANCOME）等國際知名美妝大廠，動輒就是十幾頁的產品廣告，銀彈攻勢令人不注意也難。
看到牛爾單打獨鬥進軍大陸，讓早在二年前仿效﹁女人我最大﹂節目經營模式，提前布局大陸的美妝保養社群討論網站Fashion Guide︵風尚數位科技︶，忍不住想對牛爾招手。
Fashion Guide執行長張倫維表示，以牛爾個人在大陸的知名度，進軍大陸市場﹁絕對沒問題﹂，但﹁實在太辛苦了﹂。
張倫維並以﹁遍地開花﹂手法為例，○八年Fashion Guide還沒進軍大陸，但當最新的美容消費內容在網站發布後，第二天大陸所有女性網站都會連結刊載，張倫維表示﹁早就與這些網站做好連結﹂，就為了打開網站知名度。
不過在大陸類似Fashion Guide這樣的女性網站，就有五十多個，張倫維趕緊策略大轉彎，把在大陸的網站經營，改為製作﹁美容我最大﹂電視節目，找來兩岸三地的專業彩妝老師拍攝影音教學，吸引大陸民眾注意，還與ＰＰＳ網路電視、ＱＱ即時通訊軟體、淘寶網等連結，﹁即使錯過收視時間也不用擔心﹂，張倫維表示。
長期關注台灣及大陸電子商務產業動態，曾擔任Yahoo!奇摩購物資深副總，現任上海MMbuy購物網創辦人林文欽指出，從他和牛爾的幾次互動觀察發現，牛爾在大陸的曝光度雖然不及台灣，﹁但人氣卻無可取代﹂，林文欽表示。
﹁不過大陸市場很特殊﹂，林文欽一針見血地指出牛爾目前的困境，即使商業身價極高、具專業權威與人氣影響力的牛爾，目前似乎還沒有遇到﹁強而有力﹂的團隊，幫他洽談媒體合作與通路布局。
他建議，既然﹁牛爾品牌﹂在台灣市場已成熟，不妨將重心放在大陸市場，找到對大陸市場熟悉、具有實力的合作夥伴。林文欽指出，不管是通路還是媒體，只要能迅速找到重量級戰略夥伴，在大陸市場成功立足的機率才會比較高。
牛 爾
本名：牛毓麟
出生：1967年
現職：牛爾美的事業負責人
學歷：台北醫學院醫技系
經歷：Sisley、LIERAC等品牌公關協理
牛爾美的事業
成立時間：2002年 最後變更：2010年
負責人：牛毓麟
資本額：50萬元
主要業務：化妝品批發、零售
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abbychau(1)@2010-09-16 07:40:31感觉它会和很多内地企业一样走入流入＞流出的盲点