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丟掉SOP 老爺酒店變「少爺」潮旅

2015-01-22  TCW
 
 

 

公司營運穩健,但招募人才卻屢碰壁,年輕員工進不來,組織面臨失去新血的隱憂。這是四年前,國內老字號酒店品牌老爺集團(簡稱老爺),面臨的轉型困境。

「當時,我很納悶,前一百大職場新鮮人想去上班的公司,為何總沒有我們?」老爺集團執行長沈方正說,分析原因,包括知本老爺、礁溪老爺等,主攻的多半是高價客群,消費力有限的年輕客群,不只普遍對「老爺」感到陌生,找工作時自然也不會考慮。品牌老化導致人才斷層,長期下來,必然動搖經營根本。

新品牌血統》光識別系統就花一年討論 從危機感出發,四年後的今天,老爺跨出品牌轉型第一步,是位在台南夢時代、甫落成的副品牌老爺行旅──the place(簡稱老爺行旅)。該品牌鎖定二十五歲到四十五歲、非老爺傳統客層;員工更大幅年輕化,館內中階主管職平均年齡僅二十八歲,比過去集團主管平均年齡降低三歲,可說以「少爺」面貌,重新出發。

台南老爺行旅總經理唐伯川表示,對集團而言,這是創業近三十年來,最重大的品牌再造工程,光確認新品牌的中英文命名和識別系統,董事會花了超過一整年時間討論。

雖另起新品牌名,最容易跳脫原本的老爺形象,但台南是飯店業公認的飽和市場,後發品牌要突圍,須思考如何延伸既有的集團優勢。台南維悅酒店董事長李日東即認為,光靠老爺的高知名度,進入台南住宿市場,便可立於不敗之地。

新商業模式》連結在地,開放加盟展店

不過,品牌轉型最不缺的就是兩難。天成飯店執行長張東豪指出,沿用老爺招牌,固有利於銷售和定價策略,但台南老爺行旅屬中價位酒店,平均房價遠低於五星級的傳統老爺,沒有游泳池、宴會廳等硬體設備,對熟知老爺品牌的顧客來說,難免會產生期待落差。

唐伯川說,台南老爺行旅雖仍存在「老爺」中文,但英文卻已拿掉原本老爺的「Royal」,改為「the place」;識別色系則大膽使用紫色,是老爺下一個三十年的新品牌,定位為與在地連結、新潮趣味的設計旅店,且開放國內外加盟,打破過去擁有資產為前提的展店形態,也是全新商業模式的出發點。

走進台南老爺行旅,大廳是穿著五分褲的接待人員;進入客房,由荷蘭設計團隊操刀,以白色木板為底、黑色床框強烈對比,營造的視覺風格,跳脫原本老爺的沉穩保守。另外,房間電話的撥話指示,寫著「打外面」、「打消主意」、「怎麼打」等俏皮用詞;自助餐廳的杯盤,則印有「飽嘟嘟」、「甜吻吻」等台南在地用語,「這些都是年輕同仁提出來的點子,」唐伯川說。

放手讓年輕人玩,是老爺確認主打年輕客層、發展新商業模式之後,執行轉型策略時,由上到下的共識。唐伯川說,荷蘭團隊試做好第一個房間後,他請集團總裁林清波看樣品,陪同過程可以感覺到,總裁並不太認同如此新潮的風格,但看完後卻只說了一句:「你們決定就好。」集團執行長沈方正開幕前,前後也只和台南團隊開過兩次會,但以過去老爺的嚴謹管理風格,沒有開個三十次、五十次會議,是不可能開幕的。

新用人策略》招募異業、外部來的好手

另外,就是多元化人才來源。

唐伯川分享,台南老爺行旅直接向他報告的十五位主管,從老爺體系其他據點轉任的,僅不到三分之一,其他都是從外部招募,尤其和形塑顧客品牌印象的行銷、公關主管,更網羅來自奧美公關、誠品書店、黑橋牌香腸博物館等異業好手。至於,平均年齡僅二十一歲的現場同仁,更刻意找沒有經驗,從一張白紙訓練起的飯店業新進人員。

但由於經驗值相對不足,磨合期和培訓期,必然都得拉長,一般酒店約開幕前一個月,籌備人員要到齊,台南老爺行旅則早在三個月前就已全數到位,得額外付出逾三倍的培訓成本。

同樣挑戰老爺過去營運SOP(標準作業流程)的,還有因客房大量採用白色木質地板,裝潢成本超出原本預算四成;客房日常清潔成本也因此比集團高價位產品礁溪老爺要高。唐伯川的體會是,老品牌創新產品過程,必須先將過去成熟的營運SOP擺在一旁,「如果向既有的SOP妥協,產品必然走不出紅海市場,」至於額外產生的成本,只能靠找新方法來降低。

亞都麗緻前總經理、目前擔任華航顧問的蘇國垚認為,老爺品牌轉型能否成功,得視開出第二家、第三家「the place」,能否延續風格且吸引新客群,但領導人相信年輕人,願意放手讓年輕人玩,足堪服務業老字號轉型做為借鏡。

【延伸閱讀】年輕化搶市,老爺後發品牌考驗大—台灣老字號本土酒店集團轉型概況

1. 國賓開幕年:1964年轉型策略:主攻優質背包客,轉型潮牌、設計旅店轉型副品牌與至今展店數:amba 意舍飯店(2012年成立,1家)

2. 天成開幕年:1979年轉型策略:結合在地文創,改走開放加盟的設計旅店轉型副品牌與至今展店數:Bee House蜂巢(2013年成立,1家)

3. 福華開幕年:1984年轉型策略:鎖定預算型背包客,走經濟型連鎖自助酒店轉型副品牌與至今展店數:福泰桔子商旅(2007成立,6家)

4. 老爺開幕年:1984年轉型策略:與在地連結,改走開放加盟的設計旅店轉型副品牌與至今展店數:老爺行旅the place(2015成立,1家)

5. 晶華開幕年:1990年轉型策略:加盟品牌,旗下晶英走5星級商務酒店,捷絲旅則鎖定背包客轉型副品牌與至今展店數:晶英(2008年成立,3家)、捷絲旅(2008年成立,6家)

整理:尤子彥

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