【創業必讀】90後品牌消費觀：我希望被指點，而不是指指點點
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0110/57796.html
你懂90後嗎?如果拿出馬佳佳的情趣用品演講PPT，你會不會感受到驚訝?品牌商和廠家們的商業思維和行動在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成為社會消費主體的90後已經不相信原有的品牌了，在新的商業時代里，他們正在述說著自己的消費邏輯。i黑馬認為，在今天的產品，不能理解年輕人，不能理解90後，就意味著放棄未來。這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對品牌來說，獲得90後年輕人的關註，建立品牌忠誠度，已經變得越來越困難。年輕人漸行漸遠的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機會。所謂的機會，來自品牌是否能感同身受90後年輕人在個體社會崛起進程中的向往，焦慮和行為轉變;來自品牌是否能在只關註年輕人消費者身份的消費主義邏輯之外，註入更多關於完整個體的視野和責任感。過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢於夢想，又鼓勵年輕人要敢於行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體，90後年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對於個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。對應90後在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創新者，興趣養成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。1、作為生活創新的品牌90後把個體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。(1)從代表我的夢想到帶給我好的生活品牌熱衷於深入了解年輕人夢想，並試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產品本身會對自己的生活有什麽意義。對於90後年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什麽樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。因此，品牌在溝通中應該更加更著重於清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。(2)從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要麽讓年輕人覺得“無感”，要麽就是顯得過於“裝逼”。90後理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過於完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。(3)從買來的生活到創造的生活在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90後喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創造出來。這意味著品牌需要在溝通，產品和服務上提供參與創造的空間，
動手建設的可能。(4)從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用傳統上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，科技產品，零食飲料等品類，在價位上傾向於相對便宜的定位。90後相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限於這些品類。今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更為低齡的消費群體。(5)從多元的選擇到小而美選擇過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，產品和服務需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。作為生活創新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。2、作為興趣養成者的品牌因為這一代人對自我的探索已經深入到興趣，工作和獨立思考，並且以體驗為重心，這意味著傳統的產品和服務形態要發生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。(1)從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90後，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神――“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，並且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有願景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關註。(2)從一個產品到一種興趣今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產品”，而是“生活方式”。在這種意識形態下，品牌側重溝通而不是服務和產品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90後不再滿足於生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產品和服務，都有可能成為年輕人培養興趣，認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品;提供大量參與式體驗的機會;提供情感宣泄和表達的機會;提供個體故事講述的機會;提供創造和獲得成就感的機會。(3)從以信息為溝通到以體驗為溝通90後向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，執意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，並絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對於年輕人來說，無論你怎麽說，都只是說說而已。他們相信自己經歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經歷過的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調通過體驗去溝通核心的信息。(4)從售賣產品到建立習慣很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰。這要求品牌把使用產品的門檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習慣的養成。作為興趣養成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。3、作為關系粘合者的品牌中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關系的冷漠，各種社會組織和關系的重新建立，對於普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨而不孤”這個90後已經開始展現出來的核心向往，還會持續很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產品和服務的形態，一方面守護90後的獨，另一方面幫助關系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產品促銷。然而，90後更為熱衷的，不是在特定節日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。(1)從大社區到小圈子今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區，但成功的案例不多。90後所期待的存在感，越來越難以在人數眾多的線上達成。另一方面，在一個規模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬;同時，通過形成固定的日常關系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關懷的感覺。(2)從線上的歸屬感到線下的親密感過往十多年，原子化個體通過網絡所形成的線上社群，到現在主流的真實關系形成的社會化媒體網絡，人們的關系塑造，已經進入到線下突破的臨界點。線上已經給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關系粘合者角色的重要一環。(3)從叛逆出格到眾人中的獨處過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌於是在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，並不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關註在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關，與享受“一個人待會兒”的私人狀態有關。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現在正在越來越流行。(4)從傳統式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90後相比以往的同齡人，確實表現出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關系，更為平等輕松。品牌所呈現的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。4、作為社會改變者的品牌中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰。一方面，CSR(企業社會責任)有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統的企業CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90後關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的“改變者(change-maker)”，多過傳統的慈善家。(1)從關註弱勢群體到解決身邊問題過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關註。但是，這樣的活動已經很難引起關註，更難以吸引參與。對90後來說，他們更關註自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90後關心的社會問題。年輕人關心的，與他們相關的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業CSR的新方向。(2)從改造社會到改造自己過往CSR項目，大部分致力於解決外部社會問題，而與本企業自身運營，產品和服務無關。然而，90後已經很少會被這樣的公益行為打動。90後相信善良微光，善行的可持續。他們期待品牌從自己的產品服務，從自己商業日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內部管理，企業文化，生產和銷售流程等日常環節入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、並且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。(本文選自於青年誌研究報告《90後青年――大時代里的小世界》)
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作者：青年誌 | 編輯：wangjingjing | 責編：王靜靜