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十九大代表、茅臺集團黨委書記、總經理李保芳打造新時代實體經濟發展的樣板

茅臺集團黨委書記、總經理李保芳參加黨的十九大。（受訪者供/圖）

（本文首發於2017年10月26日《南方周末》）

“2012年之前，茅臺酒的公務消費占比大概在30%左右。這幾年，很多人認為茅臺將一蹶不振，但是，我們的業績不僅沒有下滑，反而創造出業界關註的‘茅臺現象’。”

茅臺新掌門李保芳：棱角分明，鐵腕治理

5月6日晚，李保芳正式接棒袁仁國，掌舵茅臺集團這艘巨輪，成為第三任董事長，同時身兼茅臺集團黨委書記、董事長和總經理等職位。相比較前任袁仁國的43年，甚至前前任季克良的50余年，李保芳進入茅臺工作的時間短到幾乎可以不計——僅僅兩年零九個月。

與伴隨著企業成長起來的季克良、袁仁國不同的是，這位茅臺集團的第三代掌門人是以政府官員的身份“空降”而來的。2015年8月24日，李保芳從貴州省經信委調至茅臺酒廠，成為茅臺集團黨委書記、副董事長、總經理。彼時，李保芳對媒體直率地表述：這是組織上的安排。

李保芳上任這兩年多時間里，茅臺集團的業績踏上新的臺階，集團銷售收入從2015年的419億元直接沖到了2017年的764億元；利潤總額也從2015年的227.22億元飛向2017年的403億元。

這其中，一方面是運氣的成分，李保芳的到來，適逢整個白酒行業告別低谷期，開始進入久違的複蘇；另一方面，也得益於他大刀闊斧的改革。這個非典型官員，任職茅臺集團後，開始參與到臺前，一系列鐵腕改革接踵而至，包括推動茅臺集團銷售體系改革、推動茅臺系列酒的發展、推動茅臺集團走向國際化，等等。

然而，對於李保芳而言，目前正式掌舵茅臺集團，又僅僅是剛剛開始。因為茅臺酒價、股價暴漲問題，茅臺集團這艘巨輪時時刻刻挑動外界的神經。長期以來，茅臺集團受制於一酒獨大局面。他不遺余力推動系列酒的發展，能扭轉整個局面嗎？長期以來，白酒行業的國際化道路何其艱難，他力推茅臺走向國際化，能為白酒行業的國際化找到一個成功的樣本嗎？這些，還有待李保芳用行動來回答。

不同於前任們

5月7日深夜，中共貴州省委常委、組織部長李邑飛赴貴州茅臺集團宣布貴州省委決定：提名茅臺集團黨委書記、總經理李保芳為茅臺集團董事長人選，董事長職務任免需按有關法律程序辦理。袁仁國同誌不再擔任茅臺集團董事長職務。

雖然事出突然，不過回顧李保芳進入茅臺集團的近三年的種種改革舉措，他不僅服從了組織安排，在新崗位上可謂進行了一系列大刀闊斧的改革。

“敢於打破常規”、“銳意進取”、“沒有人情味”、“官腔”、“鐵腕”等越來越多的標簽被酒圈中的業內人士貼在他的身上。但他確實以不同於前任們的鮮明個性推動了茅臺集團的發展。

在2015年8月24日前，李保芳的大部分職業生涯在政府機關里。他曾任貴州省經濟和信息化委員會副主任、黨組副書記（分管常務工作，正廳長級），省委國防工業工作委員會副書記；貴州省經濟和信息化委員會主任、黨組書記，省委國防工業工作委員會書記。

“在酒廠里，經常可以遇到李書記一個人散步，多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理會。”一茅臺酒廠工作人員對第一財經記者透露，比起前兩位在茅臺酒廠里一路摸爬滾打幾十年的前任們，這位初來乍到的保芳書記，個性里寫滿了棱角分明。

據了解，李保芳到任茅臺集團後參加的第一個茅臺股份年度經銷商大會上，他提出系列酒要降價、增量、高投入。

“一酒獨大，利潤這麽高，一定有危機，系列酒就是危機。系列酒必須降價，不降價沒有人買，這麽貴賣給誰？”李保芳這一發言首次引起了酒行業對這一“酒圈門外漢”的關註。當時，貴州茅臺系列酒一年銷售2000余噸；而截至2017年12月31日的茅臺股份年報中，系列酒銷售已經達到29902噸，這一銷量與茅臺酒30205噸的量相當。根據其官網的最新數據，截至2018年5月3日，茅臺系列酒已經完成營收超過27億元，同比增長84%。

茅臺對系列酒的重視與李保芳的著力推動是分不開的。李保芳曾公開表示，長遠考慮，茅臺希望能把醬香系列酒打造成茅臺新的重要增長極，要讓醬香系列酒更有“味道”。

上述李保芳“即興發言”情況，出現在茅臺多次公開活動中，第一財經記者深有體會。也因此，他的諸多即興接地氣的金句在行業中流傳頗為廣泛。例如，“營銷隊伍不養閑人，憑本事吃飯，靠業績說話”“茅臺現在是皇帝的女兒不愁嫁”“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”等等既接地氣又形象的表述。

其中，2017年4月，他在針對茅臺酒終端價格失控時直言的“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”曾讓諸多茅臺經銷商膽寒。不過，他的這些即興發言並非無風起浪。

李式鐵腕治理

據了解，李保芳從到任茅臺集團後便開始密集調研市場，不但頻繁接觸各地的茅臺簽約經銷商和專賣店，也不斷走訪行業“對手”企業，包括了五糧液、古井貢、勁酒等。一位茅臺工作人員對第一財經記者指出：“保芳書記可以說，不是在調研就是在去調研的路上。”

了解了真實的市場情況後，李保芳推出了諸多的鐵腕治理違規經銷商的舉措，這也給行業留下了深刻的印象。在2016年1月4日至25日期間，茅臺公司曾連發4道最嚴罰單，對“違規經銷商處理通報”，大力整頓和整肅違規、砸價的代理商。

2017年一整年中，他的鐵腕治理幾乎貫穿了全年。首先是2017年3月底，市場上茅臺酒價格開始超過1299元的控價線並出現斷貨現象。對此茅臺公司對近百家經銷商進行了處罰。4月中旬，茅臺集團召開了臨時市場工作會議以控制價格飛天的局面。李保芳在該會議上表示：“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”此後，接連不斷有經銷商被茅臺酒廠處罰，到8月下旬，茅臺首次直接以解約的形式處罰違規經銷商。

實際上，2015年底李保芳到任茅臺集團恰逢白酒行業迎來複蘇之際，他從登場便和新東家茅臺一直處在風口浪尖上。茅臺集團旗下股份公司貴州茅臺股價一路飆升，截至第一財經記者發稿，該公司股價698.17元/股；旗下現貨產品飛天茅臺，酒價瘋漲，缺貨斷貨消息不斷。第一財經記者咨詢多個線下零售渠道了解到，目前飛天茅臺酒價格浮動在1600元/瓶至1980元/瓶。

資深白酒分析師對第一財經記者表示，臨近退休年紀的李保芳目前集三權於一身，本身就是是強化領導權的體現，過度的集權不利於茅臺的多元化發展，之前似乎也沒有先例，李保芳可能會是過渡性的負責人。但可以肯定的是，茅臺集團過去提振中國酒水價格的舉措是對的，起碼帶動了中國酒水整體的回暖與醬酒的發展黃金期。

第一財經記者對比了李保芳到任茅臺集團前後，旗下上市公司貴州茅臺（600519.SH）業績表現可謂一路上漲，營業收入從2015年的326.60億元攀升至2017年的582.18億元；歸屬於上市公司股東的凈利潤也從2015年的155.03億元攀高至270.79億元。

隨著股份公司業績的大漲，茅臺集團的業績也水漲船高。在過去的2017年，整個茅臺集團完成銷售收入764億元，同比增長50.5%；完成增加值664億元，同比增長43.5%；實現利潤總額403億元，同比增長57.6%；上交稅金256億元，同比增長37.6%。

“李保芳進入茅臺集團已經快三年，也一直擔任總經理，所以對集團既定戰略的影響不會大，看之前的作風，他比較看重渠道的合規和穩定，也比較重視系列酒銷售。今年在普茅投放量基本確定的基礎上，業績彈性主要就看系列酒（茅臺王子等）和特殊酒（比如生肖酒、紀念酒）。”海通證券上海機構業務總監瞿時尹對記者分析道。

“從李保芳的經歷上看，他可能在酒的口味和品質方面造詣沒有袁仁國這麽深，但是作為比較成熟的國酒品牌，質量控制應該都是一個完整體系。所以茅臺集團的人事變動對集團影響應該不會太大。後續主要就是看茅臺的投放速度會不會有加快，我從去年開始，發現茅臺的存貨周轉天數開始明顯下降，這個意味著市場需求擴大的前提下，公司在增加存量基酒投放市場的速度。”瞿時尹補充道。

如何突破“一酒獨大”局面

茅臺酒耀眼，但集團旗下的系列酒發展卻不成氣候。整個茅臺集團高度依賴茅臺酒的局面長期得不到扭轉，這是集團難以愈合的心病。貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產品。在上一輪白酒黃金十年時，茅臺集團意欲振作系列酒，但之後受“三公消費”、經濟疲軟等因素沖擊，系列酒的發展更是“潰不成軍”。有業內人士分析，彼時系列酒未能得到發展，跟受制於集團銷售體系、目標定位不無關系。

2014年12月底，茅臺集團開始醞釀系列酒“單飛”，將貴州茅臺系列酒的銷售剝離到新註冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中去。2016年4月，茅臺系列酒公司新領導班子成立後，宣布全面實施“133”品牌戰略中的“33”戰略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒；打造3個區域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

李保芳到任後將系列酒發展提到了前所未有的重視高度。自2016年以來，茅臺系列酒持續推進九字工程（即建網絡、抓陳列、搞品鑒），轉變市場投入模式，構建新型廠商關系。在2017年經銷商大會上，茅臺醬香酒公司領導宣布4月30日以後不再招商。這樣做的目的之一，是讓茅臺系列酒的經銷權成為行業稀缺資源。

有個被外界津津樂道的細節，今年3月份，在成都舉行的全國糖酒會期間，李保芳並未出席茅臺酒召開的春季經銷商會議，反而現身王子酒的新品發布會並發表重要講話，這從側面傳遞對系列酒格外重視的信號。

根據茅臺集團的十三五規劃，到2020年，貴州茅臺集團的白酒產量將達到12萬噸，龍頭產品茅臺酒的產量達5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒產量的助推。

今年茅臺集團提出的目標是，茅臺系列酒要在不增量的前提下完成從65億到80億的新跨越。據集團5月7日對外發布的信息，截至2018年5月3日，茅臺系列酒銷量突破萬噸，銷售額27.7億，與去年同期相比分別增長48%和84%。

但不管如何，壯大系列酒，並非一朝一夕就可速成。與茅臺酒收入相比，系列酒的收入仍難以旗鼓相當。除了發展白酒主業外，茅臺集團試圖進軍金融行業，在李保芳看來，發展金融業有著最現實的考慮。

“我們進行了反複、科學的論證，茅臺稀缺的環境資源和承載能力致使茅臺酒基酒生產不能無限擴大，2019年實現5.5萬噸產能後，較長時間茅臺不再增加產能。我們決定組建貴州茅臺金融控股公司、組建茅臺資產管理公司，有效管理集團公司日益增長的資產，讓閑錢變活錢，讓金融促增長，為實現產融結合的千億茅臺打造重要力量。”李保芳說。

2016年8月份，茅臺集團參股的貴陽銀行已登陸上證所上市，成為貴州省首家上市金融企業，也是中西部第一家在A股上市的銀行；2017年2月24日，由茅臺集團領投的華貴人壽保險股份有限公司在貴陽正式開業，首期註冊資本金達10億元人民幣。這是貴州第一家本土法人保險公司。

如今，茅臺的金融版圖已囊括保險、基金、銀行、金融租賃等多個業務板塊。對於茅臺集團而言，發展金融業，自身有著明顯的資金優勢。拿上市公司貴州茅臺來說，截至今年一季度末，公司賬面上的貨幣資金已達到872.11億元，這讓其他白酒上市企業難以企及，但從實業跨到金融業，依舊考驗集團的跨界能力。

國際化挑戰

2017年4月7日，茅臺集團旗下股份公司貴州茅臺股價在接近400元大關之際，首次超越全球烈性老牌冠軍帝亞吉歐，成為新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而，同是“酒王”，前者跟後者的落差不僅局限於營收規模上，還有全球銷售市場分布範圍。相比帝亞吉歐在全球銷售市場有著比較均勻的布局，貴州茅臺九成以上的銷售收入卻高度依賴國內市場。

自李保芳上任茅臺集團總經理以來，集團加快開啟白酒國際化征程。早在2016年11月份，帶隊訪問舊金山的李保芳就強調稱，要不斷擴大茅臺酒的國際影響力，提高其國際市場份額，推進茅臺品牌國際化、產品國際化、市場國際化，將是茅臺未來的重點。

然而，白酒的國際化征程又是何其地難，這不是一家酒企的困局，更是行業的困局。2014年，茅臺的出口額達到2億美元。值得註意的是，這已占了整個中國白酒行業出口總額的八成以上。

曾有其他白酒上市公司董事長私下坦誠對第一財經記者表示，其實並不看好白酒行業走出去，其中之一的就是白酒的香氣、口味以及高酒精度等難以被西方人接受。

站在李保芳的角度上，茅臺集團目前在海外還有很大的市場空間，集團的國際化戰略是勢在必行的，而且進程還會加快。

茅臺集團的國際化戰略也被列入集團的十三五規劃目標中。茅臺集團圖謀的野心是，要致力於成為全球蒸餾酒第一品牌，通過產融結合打造多元化發展的大型酒業投資控股集團，成為受人尊敬的世界級企業、享譽全球的國酒茅臺。

自茅臺集團積極推行國際化戰略以來，貴州茅臺酒已陸續進入美國、日本、澳大利亞、俄羅斯、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等多個國家及地區的酒水市場。在過去的兩年多時間，李保芳本人頻繁率隊出國考察市場。

前期，貴州茅臺副總經理兼貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳對第一財經記者采訪時表示，白酒走出去，要有一個長久的規劃。“在做透一個市場後，再做其他的市場。要因地制宜，對當地的風土人情要有所了解，要在細分市場尋找有效消費者，融入主流社會，而不是在華人圈里打轉。”

在王崇琳看來，白酒可以借助四方力量走出去，一是借助國家領導人訪問的機會走出去；二是借助其他大企業開拓國際市場走出去；三是借助中國文化傳播活動走出去；四是借助“一帶一路”走出去。

今年3月28日，貴州茅臺年報公布，去年該公司出口酒1941.6噸，其國外市場營業收入22.7億元（人民幣），同比增長10%，相比公司全年582.18億元的營業收入，出口業務無疑是任重道遠。

從要突破一酒獨大到開啟國際化征程，雖然道阻且長，但不嘗試就意味著沒希望，鐵腕李保芳正推動的茅臺集團內部改革，備受外界期待。

茅臺集團換帥，李保芳接棒

兩年多後，茅臺集團內部又迎來重大人事調整。

第一財經記者從集團內部獲悉，李保芳接棒袁仁國成為茅臺集團新一任董事長。至此，李保芳身兼茅臺集團黨委書記、董事長、總經理三職。

李保芳是在2015年8月份開始任職茅臺集團黨委書記、副董事長、總經理職位的；同時也是股份公司貴州茅臺（（600519.SZ）董事、代行總經理。在此之前，李保芳的身份是貴州省經信委黨組書記、主任。當時李保芳的任職，正是茅臺集團內部新老交替高峰期。

值得一提的是，2017年1月份，袁仁國兼職貴州省人大財經委副主任的消息，一度引來或不再擔任茅臺集團董事長的猜測，但事後被辟謠。對於目前袁仁國的進一步去向，茅臺集團方面未作進一步回應。

在李保芳入職茅臺集團這兩年多時間以來，適逢整個白酒行業迎來複蘇。作為白酒行業的龍頭，茅臺集團率先複蘇，同時也因旗下主力產品茅臺酒酒價暴漲問題，更受到市場額外關註。在過去的兩年多時間里，旗下上市公司貴州茅臺業績表現得頗為亮麗，營業收入從2015年的326.60億元攀升至2017年的582.18億元；歸屬於上市公司股東的凈利潤也從2015年的155.03億元攀高至270.79億元。

隨著股份公司業績的大漲，茅臺集團的業績也水漲船高。在過去的2017年，整個茅臺集團完成銷售收入764億元，同比增長50.5%；完成增加值664億元，同比增長43.5%；實現利潤總額403億元，同比增長57.6%；上交稅金256億元，同比增長37.6%。

此前，茅臺集團提出了要打造“千億”收入目標，今年也是實現該目標的攻堅之年。

今年1月份，李保芳提出，集團“要能跳起來摘桃子”，今年要實現含稅收入900億元，同比增長18%以上。

對於李保芳接下來的重任，無疑是在帶領集團朝著千億目標邁進的同時，也要帶動集團內部系列酒等協同發展。而集團內部一酒（茅臺酒）獨大的局面尚未扭轉。事實上，李保芳也提出，集團要加快形成“1+N”協同發展新局面，2018年起，凡是不具有社會公益性質、不屬於在建或試生產項目的子公司，都不允許虧損，今年股份公司以外的其他公司收入集團占比10%左右。

隨著集團人事的調整，股份公司貴州茅臺人事是否相應作調整，目前暫不得知。集團內部人士表示，具體以上市公司公告為主。

茅臺李保芳首秀：公務消費比例已不足1%

5月23日，李保芳迎來接棒貴州茅臺（600519.SH，下稱“茅臺”）董事長一職的首場股東大會，現場超過500人參加。

李保芳表示，茅臺的發展進入一個更好的發展時期，2018年茅臺預計實現營業收入較上年增長15%左右。

年報數據顯示，2017年茅臺實現營業收入582.18億元，同比增長49.81%；歸屬於上市公司股東的凈利潤270.79億元，同比增長61.97%。

自2016年至今，中高端白酒產品價量齊升，中低檔白酒產銷穩增，但白酒行業供大於求、產大於銷的根本狀況沒有改變，大勢依然嚴峻、走向更趨複雜。從長遠看，白酒行業進入新一輪上升期，行業回暖趨勢更加明朗，生產集中度更加提升，提價增利趨勢更加明顯，品牌營銷更加風行，酒企業探索新零售更加快速。

李保芳稱，茅臺將來肯定會比今天好，茅臺的生命周期特別長，茅臺的生命周期有上百年，上千年，前提是做好兩件事，一是堅守工藝；二是堅持質量，視質量為生命，不要讓茅臺酒變味。

在大會上，茅臺披露了公司產品公務消費情況。前幾年白酒行業集體陷入低迷調整，三公消費受限，是一大導火線。2016年以來的這波白酒行業複蘇，個人消費升級又被視為一大新的助推力。真實情況又如何？茅臺酒是高端酒的典型代表，其消費群體變化有一定的風向標意義。

李保芳表示，茅臺酒消費群體定位為中等收入階層，系列酒消費群體定位為小康群體，消費群體從“公務消費”轉變為“大眾消費”，使商務消費釋放潛力、大眾消費不斷給力、個人消費充滿活力、家庭消費充滿魅力，公務消費從 32.5%下降至 0.13%。

在股東大會上，有投資者問到茅臺直銷比例是否會加大、經銷商情況是否利於公司未來的發展。

去年茅臺酒酒價暴漲之際，茅臺經銷商曾被質疑是重要推手之一，如有經銷商曾將飛天酒轉移至關聯公司再高價出售的情況發生。面對這樣的處境，茅臺大有“削藩”之勢，一方面加大力度懲罰違規的經銷商；另一方面茅臺也在重塑自身的銷售體系，增加自身電商平臺茅臺雲商銷售比例，實現扁平化銷售。

曾有觀點認為，茅臺強化茅臺雲商的地位的同時，經銷商的話語權可能會被削弱，甚至會淪為物流配送商。不過，有茅臺經銷商曾告訴第一財經記者：“從長遠來講，線上線下融合是一個趨勢。大部分的量又在經銷商手里，經銷商可以拿出一定量去支持滿足茅臺的線上營銷需求。但要讓經銷商去做物流配送商並不現實，因為並不具備專業物流配送能力。”

茅臺公司副總經理、銷售公司黨委書記、董事長王崇琳表示，茅臺的直營店在全國共有34家，是由銷售公司直接全資投資的，這34家總量只有300噸左右，占比不大，其功能是一是產品展示，二是市場價格引導，三是服務標桿，四是與消費者互動平臺，五是茅臺文化的傳播。

“茅臺的經銷商，是茅臺的合作者，現在茅臺的營銷體系是1998年開始構建的，茅臺的發展很大程度上有賴於經銷商的努力，是經銷商幫助把茅臺的市場做大。未來，經銷商願意和茅臺一起努力，把市場做大，為消費者提供更優質的服務。” 王崇琳強調。

伴隨著整個白酒行業複蘇，行業內企業相繼推進混改。如另外一白酒龍頭——五糧液，混改終於踏出實質性一步，公司耗時兩年多的定增計劃終於在今年4月份落地。定增的特殊之處在於，公司引進了員工持股以及經銷商持股計劃。

相比而言，茅臺方面的混改卻毫無動靜。目前控股股東茅臺集團持股茅臺股權比例六成以上。此前，茅臺集團曾承諾稱，於2017年12月底前推進制定對公司管理層和核心技術團隊的股權激勵辦法。然而，承諾最終還是落空。

李保芳回應稱：“混改是前幾年向社會公告過，而改革到現在還在停留，下一步是不是要搞，最後能不能改還要取決於國資委，目前還沒啟動。”

此外，李保芳表示，在分紅方面，茅臺的效益會繼續提高，分紅只會增加，不會降低，只是增加的度需要認真研究和權衡。