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如何更好定位和搞定“自帶傳播拉新能力”的優質用戶？

三節課 2017-02-17 10:20

本文由三節課（微信 ID:sanjieke）授權i黑馬發布，作者黃有璨。

今天我們來聊一個普遍且比較有共性的運營問題。如果聊完你們覺得還不錯，以後我們可以以類似的方式來試著每周聊一次。

很多產品在冷啟動階段都會遇到用戶獲取困難的問題。這個時候，如果你早期獲取得到的用戶本身就是自帶傳播拉新能力的（即：這些用戶的存在往往會很容易地幫助你去更輕松地獲取到其他用戶），會對於產品的發展和用戶增長大有裨益。

所以同理，假使你的產品還處在早期階段，你也應該多去思考一下，在你的早期種子用戶里，是不是也應該更多地去向這樣一群人靠攏？

我們總結了幾類典型具備這種傳播拉新能力的用戶，以及對應每類用戶比較常見的“能夠搞定他們”的一些思路，供你參考。

1. 類Geek、發燒友人群

這群人典型就是各類垂直領域內的重度發燒友，在各種硬件、實物商品領域都廣泛存在，例如攝影發燒友、手機玩機發燒友、學習方法發燒友、明信片發燒友……等等。

這類人群的典型特征是：好奇心重，喜歡嘗鮮和發表意見，往往樂於做第一個吃螃蟹的人。通常來說，很多硬件、實物類產品在早期都特別需要有一群這樣的用戶來幫助他們持續叠代和改進產品。而對於發燒友們來說，一旦你的產品真的能給他們帶來驚喜，他們也會非常有意願去幫助你宣傳和推薦產品。

而這群人也是比較自我的一群人，通常，你需要充分“懂”他們和尊重他們，他們才更願意搭理你。所以，搞定他們的最好辦法，往往就是把自己先變成一個類發燒友（我就曾經為了搞定一群學習控型用戶，去特意花了2個月去研究包括時間管理、知識管理等在內的N多專業知識），然後再各個擊破。包括，小米當年的第一批100個用戶，其實就是從各大手機論壇上一個一個去聊然後“勾搭”過來的發燒友。

而且，在溝通過程中最好要拿著一些更具體更特別的話題去找到這些用戶，才會更容易打開局面。

相較於你對他們的愛好一無所知而言，這里的區別可能是會很大的，試參考以下兩種交談方式——

方式A：

你：“您好，我們新做了一個針對時間管理愛好者的小工具，在知乎發現您是一位時間管理的達人，想邀請您來試用體驗我們的產品，並且給出建議。”

對方：……（可能再也沒有然後了）

方式B：

你：“Hi，我在知乎看到了你關於時間管理的回答XXXX，非常受益，尤其是其中的XXX，我也深有體會，特別贊同。但我同時有一個疑惑想要請教，具體是這樣的XXXX”

對方：“感謝來信。這個問題我的看法是這樣的：XXXXX”

你：“明白了，特別受益。其實我發現關於時間管理中的GTD這樣的東西，很多人一直都有很大的困惑，這方面我的理解是這樣的——XXXXX。結合類似的理解，我們也做了個小工具，如果有可能的話，你不妨來試用一下，給我們提些建議？”

以上兩種交談方式，哪一種搞定對方的概率更高，相信不言自明。

2. 目標領域中的頂尖公司、單位、組織等成員

舉個例子，三節課聲稱是“一所互聯網人的在線大學”，而互聯網行業中的標桿企業顯然是BAT這樣的公司，那麽假如三節課擁有一群阿里、騰訊、百度的學員，且這些學員都對於三節課交口稱贊的話，這件事會不會對於三節課的用戶增長構成助力？

毫無疑問，一定會。

所以，這就是找到“標桿”的力量。在很多行業和領域中都存在著類似的標桿公司或標桿組織，一旦你能優先讓這群人成為你的用戶並為你背書，對你的助力將會是大大的。

而假如想要搞定類似這樣的“標桿”用戶，你也許可以考慮分別從C端和B端去入手兩種思路。如果是從C端入手，典型的方法例如在對應的企業內部找到1-2個充分認可你產品和價值的“托”，然後給到他們一些限額的邀請碼，由他們去在企業內部邀請用戶（更適用於個人型的產品）。而如果是從B端入手，往往就只能以類銷售和BD的方法去以低姿態、充分做好服務的方式來搞定這家企業了（更適用於企業型的產品）。

3.  學生黨

學生黨有幾個核心特征，導致了這類用戶很容易成為優質的自帶“傳播拉新”能力的用戶——

1. 時間充裕，有足夠時間去玩耍和嘗試各種東西（尤其是大學生）；

2. 經濟未必充裕，習慣貪圖小便宜，特別容易被各類“小恩小惠”打動；

3. 人群高度集中，好比一個班級中要是有3-5個人開始同時使用你的產品並且反饋不錯，很容易就會導致這個班級中一半以上的用戶很快知道你的產品，甚至開始使用。

所以，常見的面向學生黨搞定他們的方法，往往就是找到某些學生群體們的“普適性剛需”來做文章，包括吃的、話費、流量、電影票等等都很容易成為被利用的對象。

這方面，較為經典的案例，是人人網當年依靠“送雞腿”獲取了大量校園用戶，以及某作業答題類K12產品依靠“每天刷題送Q幣”這樣簡單粗暴的方式收獲了超高的用戶活躍度。

4. 美女

美女這個不用多介紹了。幾乎所有的社交類產品，包括一大部分社區類產品和直播類產品都深知“美女”用戶的重要性，甚至對於這樣的產品來說，很可能是“得美女者得天下”。

而搞定美女們，讓她們願意長期留下來的最常見方式，則是要充分滿足她們的優越感和存在感……

就我個人所知，曾經有過一個社區產品，為了留住他們早期的一些美女用戶，一度采用的辦法是每次這些用戶一發言，團隊內所有人就都逐次圍上去點贊、評論、與之交流，甚至還要不時更換一些馬甲來與女神們互動。

包括陌陌、探探上的很多女用戶，雖然一邊吐槽這個產品多麽無聊，但一邊還是會不時登錄上去看看自己當天又受到了多少次搭訕和關註，甚至在小圈子里曬一曬之類的，也正是這個道理。

當然，隨著美女們被消費得越來越多，以及有一部分美女開始職業化，轉變成了“網紅”，現在要維護住美女們的成本也越來越高了，甚至很多時候是開始需要付出赤裸裸的金錢代價的了。

5. 在某方面的需求強烈程度異於常人的人

還是說一個我常提到的例子，滴滴打車當年在北京剛剛上線的時候，他們的最早一批核心用戶中一大部分是西二旗中關村軟件園的一些程序員們——這群人常年加班到深夜，但當時的中關村軟件園一方面非常大，另一方面那附近當時也很荒涼，遠不像今天這般雲集了中國互聯網半壁江山的模樣。

所以對於他們來說，晚上加班完後如何打車回家是個極痛的痛點，在滴滴出現之前，他們唯一的解決方案就是以2-3倍的價格打黑車。

因此，滴滴的出現對這群人簡直就是莫大的福音。也因此，他們可以充分容忍產品上線之初種種功能、體驗上的不完善，也會非常樂於在自己的超級痛點得到解決後把相關的經歷和體驗分享給自己身邊的幾乎所有人。

假如你的產品也能定位到一群類似這樣“痛點和需求極度強烈”的用戶，那不用廢話，趕緊把你的產品和解決方案介紹給他們就好了。

6. 中小V

提起產品的冷啟動，很多人可能都會習慣性的冒出一個想法——找行業大V們背書。

然而，事實上，對於我見過的絕大多數產品，在冷啟動階段直接去找“大V”往往並不是最明智的選擇。

原因很簡單，大V們已經有了足夠的名氣和關註度，時間也更稀缺，所以他們在與你的對話中往往也是更強勢的。具體到合作來看，除非你一開始就能夠持續為大V帶來有吸引力的現實收益（比如像“得到”這種），否則幾乎不會有大V願意持續搭理你。

所以，其實對很多產品的冷啟動來說，垂直領域內的“中小V”反而更適合成為種子用戶。一方面，他們也有不弱的專業知識和輸出能力，另一方面，他們當前的知名度和地位沒那麽高，也往往會讓他們有更強的配合度，以及更願意共同投入時間，跟你一起成長。

所以，你會看到，微博上最先火起來的，並不是當時知名度最高的一線明星，而是姚晨這樣原本還算不上準一線甚至二線女星。

也所以，你會看到，雖然知乎上線之後李開複、雷軍等人都跑來捧了個場，但最後在知乎站內真正火起來的，反而是原本沒什麽名氣的采銅、張亮Leo、Warfalcon等人。

而圍繞著搞定這些中小V們，比較適合“感情和收益兩手同時抓”的路數，即一方面要做好與他們之間的情感維系，不時要送些關懷組織些聚會之類的，另一方面也要持續提供給他們更多的關註、聲望、收益等來刺激他們。可以不一定大額，但一定要持續有，也一定要越來越多，能讓人看到希望。

最後，圍繞著以上這些各類型的用戶群體，如果你已經精準定義好了你想要的用戶應該是其中的某一類人，你也往往可以通過一些特定的，有稀缺感或使命感，能夠激發出他們競爭比拼意識的活動來挖掘和找到他們。一旦你能策劃出某個對他們有吸引力的活動，這些用戶是會主動跑來找你的。

比如，假如三節課想要：

找到一群對學習感興趣的產品和運營深度發燒友來給成為我們的早期用戶的話，試考慮下，我們是否有可能借由以下這樣感覺的一些活動來實現——

1. 首屆黑客馬拉松在線大戰！

2. 尋找20名產品&運營草根小牛，我們願意背書把你推薦給BAT；

3.我們想找20名產品&運營發燒友來一起做一場前所未有的試驗，你願意一起來試試嗎？

如上，就是今天想到可聊的東西了，如果你想到還有其他類型的“自帶傳播拉新屬性”的用戶，歡迎在留言區中補充。

另外，也想征求下大家的意見，假使我們每周都以這種類似的方式，來為大家重新思考和解答一個與產品和運營有關的普適性問題的話，你會願意看嗎？

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