11月8日早上5點，林濤(化名)就已經起床準備出門，周末的早上下著小雨，但是絲毫沒有阻礙80後林濤的熱情——他一大早要趕到上海外灘集結，參加一年一度的上海國際馬拉松賽事。

作為中國最負盛名的馬拉松賽事之一，這個創立於1996年的賽事2015年的參賽人數已經突破35000人，而預報名總數超過12萬人，甚至“上馬”跑步名額一度炒到5000元一位。林濤之前自己通過預報名方式被淘汰，結果發現所住小區的開發商也贊助了這個活動，於是以業主身份順利參賽。

“因為融創作為官方贊助商贊助了上馬，我們業主就有了部分名額，我本身就是一個跑步愛好者。”林濤告訴《第一財經日報》記者。

體育賽事產業化的崛起，越來越受到各方的重視，地產商們也開始搭上賽事商業的順風車，或戰略投資，或贊助，或組織賽事。除了融創，綠地、旭輝、泰禾等開發商也紛紛涉足這個領域。地產+體育，給開發商帶來了什麽？

城市占位賽

11月29日，上海虹口足球場人聲鼎沸，綠地申花的球迷搖旗吶喊，綠地申花盡管於17年後再度與加冕足協杯擦肩而過獲得亞軍，但是綠地似乎是整個球賽最大的贏家：球場到處是綠地的廣告，球迷自發購買綠地申花的隊服，無論輸贏，“綠地”已經深入到球迷心中。

賽後，綠地集團董事長張玉良對外表示，綠地集團一直將綠地申花的發展納入集團戰略層面考量，2014年綠地接手後，著重穩定隊伍、多措並舉積極備戰，這些做法也為後半賽季企穩回升奠定基礎。未來綠地申花還將參照國際先進足球俱樂部的管理理念和方法，做強平臺。

顯然，足球賽為綠地贏來了不少的球迷粉絲。而融創也希望通過贊助上海馬拉松去影響更多的粉絲。“我們的贊助是百萬級別的，考慮到這個賽事的影響力我們覺得比投廣告更加劃算，會帶來更多的口碑效應和自發傳播，這樣可以產生粉絲效應。”融創上海區域公司品牌客服中心副總經理楊蘋向《第一財經日報》記者表示，“我們發現業主越來越追求健康生活，通過這樣活動的贊助可以拉近我們和業主的距離，增加社區黏性，這些黏性一旦形成對於我們的產品品牌、產品銷售、後期擴展服務都有好處。”

林濤在跑完馬拉松以後，並沒有斷掉和融創的關系，他們業主甚至自發組織跑步訓練營，他也主動邀請自己的朋友和業主一起形成這樣的跑步圈層。業主林濤已經自發成為融創粉絲經濟的一名傳播者。

“其實地產公司投資體育賽事很多時候就是一個城市占位，如果這個公司想要在這個城市持續發展，那麽就需要去建立自己的品牌形象獲取客戶。”正榮集團南京置業公司營銷總監孫清松接受本報記者電話采訪時表示。

去年年底一則“史上最帥男排俱樂部”話題突然在微博上非常火爆，一周點擊率超過5000萬，江蘇男排迅速得到關註。此前江蘇男排由於沒有贊助商，主場一直無法落地南京，去年11月份正榮集團開始冠名江蘇男排。在去年的全國男排聯賽中，江蘇正榮男排成績從前年的第八打到第四，主場也回到了南京。

“我們每場球賽都會給購房的業主發送邀約，今年的全國男排聯賽的3次主場，目前已有約400個業主家庭來觀看過球賽，這樣的贊助使得我們兩年迅速進入南京市場，今年我們在南京的兩個項目銷售額已經超過了50億，每個項目都比周邊項目每平方米大概要貴2000元。去年我們冠名花費是150萬，今年我們做俱樂部價格也才200萬，而帶來的收益顯然高得多。特別是對於新進入的城市，目前我們已經是整個集團盈利非常好的公司，對於這樣的賽事顯然利於我們的主營業務發展。”孫清松說道。

提升公司溢價？

今年十一長假期間，旭輝集團董事長林中帶著100多個旭輝中高層從上海、北京、重慶等全國各地來到敦煌，進行戈壁徒步挑戰。這些中高層來自旭輝集團14個城市公司，有的負責營銷，有的負責人力，雖然他們很多已經是60後70後，但是這些人和林中一起，在3天的時間內完成了88公里的戈壁徒步。

旭輝集團的戈壁之行一時間引發了同行的艷羨，有知名房企營銷總監就表達希望參與這樣活動的意願。“一個企業的運作就像一場戈壁挑戰一樣，是一個漫長的過程，有些團隊一開始走得很快但是後續能力不足，有些團隊不斷堅持最後取得勝利。這個活動對於我們整個企業有著良好的溢價，比如我們的團隊會更加團結，我們的中高層會有更多的契機去交流，對於保持團隊穩定性和持續發展有很好的幫助。”林中告訴記者。

林中本人也參與了挑戰，在其比賽的前兩天排名在16個團隊中的倒數第二，這個名次讓團隊誌氣出現下滑。而最後一天，林中帶領團隊從倒數第二走到了正數第三。“現在大家都進入了房地產的下半場競爭，要看你能走多遠。”林中認為，通過體育賽事可以提高公司在行業的溢價，如何留住人才進行精細管理也成為房企關註的點。

旭輝集團一位高層這樣給記者描述當時的經歷：“之前我來到旭輝是因為旭輝給的薪資水平比較高，但是現在我覺得我找到了一個不錯的老板，真正有一種熱愛的感覺。”

顯然，體育活動帶來的不僅僅有產品的溢價經濟，更多的對於公司的治理。而有的開發商則在全國化布局下，希望通過新興運動而迅速擴張。11月15日，中國羽毛球公開賽決賽在福州舉行，高聖(化名)花了1000多元購買門票觀看了這個賽事。福建作為傳統的羽毛球運動省份，這里的打球氛圍非常濃厚。而高聖在看球的過程中，則不斷看見“泰禾杯”和泰禾項目的字樣。泰禾是一家起源於福建的房地產企業。

一位泰禾集團內部人士告訴記者，其冠名贊助已有四年，共計投入了4000萬人民幣。“羽毛球賽事目前還沒有俱樂部，這個運動賽事有很多成長性，我們通過這樣成長性的活動可以最大程度打響我們在全國的知名度，為我們的全國化發展鋪路。”

前景

2014年國務院發布《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》，明確提出中國人均體育場地面積達到2平方米及經常參加體育鍛煉的人數達到5億的目標，並預計到2025年全國體育產業總規模將超5萬億元，而各省也紛紛出臺細則和落地措施。

克而瑞一份報告里提到，由於各級政府為了落實國家政策，將提高體育產業的投資和支持力度，而房企等社會力量參與體育事業也受到鼓勵和支持。房企進軍體育產業無疑有助於加強與地方政府的關系，並且一些體育產業將大大提高房企的知名度和品牌美譽度，優秀的品牌將大大節省營銷成本，同時有利於多元業務的開拓。

今年以來，體育賽事更是頻繁出現開發商的身影。多位接受采訪的業內人士認為，體育場館、公園等體育設施承擔公共服務功能，能夠吸引大量的人流，一是帶動周邊商業的消費升級，促進商業物業升值;二是作為居住配套，提升住宅產品的附加值，並促進房產項目的增值和銷售去化。

克而瑞分析師房玲分析，圍繞體育產業，房企可以做的還很多，比如在體育金融方面，可以開發體育彩票、體育競猜類基礎產品，還可以搭建體育產業資源交易平臺，甚至可以將門票收益權打包成資產證券化產品進行銷售。

房玲同時提到，在社區O2O領域，如今眾多房企所推出的社區O2O平臺，除了必要的物業服務，在增值服務領域成效甚微，若與體育服務運營相結合，則必須使用社區O2O平臺進行場館預訂、文體活動門票預訂，無疑將大大提升社區O2O平臺的使用黏性，同時也為拓展其他社區增值服務創造更多的可能。

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