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企業戰略管理框架下觀察匯源果汁投資價值 格隆匯 Tomchen6

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本文設想,是在企業戰略管理的框架下觀察1886企業的經營發展狀況,並伺機得出有關企業投資價值的看法。由於以下原因:觀察角度不盡合理,論證不可能強勁,論據只是儘可能翔實,因此,希望前輩、各位同學給予拍磚,把水分擠掉,力爭使設想能有所實現。在此先謝謝了。

  一、產業前景與公司競爭力
  1.產業前景。中國飲料行業,特別是果汁產業有很好的產業前景,這一點應該大家都會同意。2013年我國居民收入保持增長,其中,城鎮居民人均可支配實際收入增長7%,農村居民人均純收入實際增長9.3%,說明消費行業具備持續向好的基礎條件;2013年社會消費品零售總額實際增長11.5%,飲料行業增長的前景保持樂觀。同時,國家拉動內需的政策,將使行業成為國策的受惠者。隨著生活水平日漸提升,消費者對綠色環保、食品安全的要求也勢必大為提高,而其中的果汁市場屬於飲料行業的高端部分。
  2008年可口可樂公司提出溢價3倍併購1886,其主要目的是為了佔領中國的果疏市場。還有,賽富基金在2010年高價入股(現還在站崗)。這些都說明了投資人看好中國果汁產業的光明前景。
  2.公司競爭力和主要風險。公司在增長前景樂觀的國內飲料行業(主要是果疏市場),具備了很強的競爭能力。我們可以用波特的五種競爭作用力框架來分析:產業內企業的競爭:公司多年來佔純果汁、中濃度果汁市場份額的50%以上,處於領先地位;‚供方:主要是產地果農,議價能力低;ƒ買方:主要是經銷商(企業按合作關係提供一定的信用條件)以及購買濃縮果汁企業;④替代品:易受價格影響,各種飲料是其替代品;⑤潛在入侵者:由於受規模、生產佈局、成本、銷售渠道和品牌等影響,存在較顯著的產業護城河。綜上所述,公司在中國果汁市場處於領先地位,有很高的企業價值。實際上,匯源果汁在股票市場一直有較高的估值,以及可口可樂的收購要約、賽富基金的入股,這些現象足見其深得機構所好,是一個較優的研究標的與關注對象。
  在此說說個人在超市的現場觀察。我在沃爾碼超市的貨架上能輕鬆看見匯源果汁的產品:純果汁與中濃果汁,其價格比來自澳洲、泰國和台灣的同類產品有一定優勢。最近我也常常購買純果汁品嚐,感覺口感挺好,很健康,飲用、保存方便。
  事實上,目前公司存在一些短板,如銷售收入增長慢,成本費用較高,主業處虧損邊緣,股東回報低以及企業內部管理能力不高等方面。公司目前的主要風險有:公司戰略執行不力,影響公司效率和經濟效益,進而影響公司股價; ‚產地發生自然災害,極大影響水果的收購進度和收購價格,影響公司產品成本和企業效益;ƒ國內發生經濟硬著陸,經濟蕭條,拖累居民收入,影響消費水平和飲料消費情況,影響公司的收入。
  截止2013年底,公司已有生產基地49個,其中上游水果加工基地12個,下游飲料灌裝生產基地37個,形成500萬噸年產能;擁有3000人分銷團隊,經銷商5000家,覆蓋1700個城市及60萬個活躍的零售終端。

  二、企業經營戰略
  公司的目標是成為中國領先的高品質健康果汁飲料企業,提出以品牌、渠道、佈局、內部整合以及引進人才作為近期經營戰略重點,旨在提高內部效率,降低成本,提升企業形象,同時把引領中國消費者飲用果汁的健康生活方式作為長期戰略,以不斷提高中國果汁市場容量。
  1.品牌。新定位,打造一個針對年輕消費者年輕、活潑、新鮮的品牌形象。引導消費者果疏汁的健康消費習慣,帶動果汁行業的整體增長,把餅做大。
  2.渠道。電子商務渠道、餐飲渠道、農村市場作為重點拓展領域,培養規模化的優質經銷夥伴和建設二批商,以覆蓋更多的終端。同時,為新組建的銷售運營管理團隊制訂了銷售激勵計劃。
  3.整合供應鏈條。合理佈局,提高資產運營效率,提升生產效率,以及控制費用,為公司帶來更好的現金流和利潤。
  其它。談談個人體會,中國涼茶市場為什麼幾年間增長巨大?王老吉涼茶為什麼賣得這麼火?我認為廣告詞「怕上火喝王老吉」有極大的推動力,王老吉的賣點在廣告詞中體現得很精準。匯源果汁的目標客戶是誰?個人感覺應是一二線城市的消費者,因為果汁是飲料行業的高端消費,應面向消費能力強的群體,同時果汁是健康飲品,有排毒養顏延年益壽功效,主要細分客戶應是城市年輕人,特別是女性,還有城裡的中老年人。匯源的廣告設計應把這種訴求反映出來,擊中目標客戶群體。期待奧美的廣告設計和品牌設計。

  三、經營團隊
  聘請職業團隊情況:2013年7月,聘請曾於李錦記任職的蘇盈福擔任行政總裁;‚2014年4月,聘請曾於可口可樂、百事任職的梁家祥為高級副總裁,負責生產和運營;ƒ2014年6月,聘請曾任職百事的王新農為董事長助理,全面負責三得利(上海)業務;④2014年7月,聘請曾於蒙牛任職的吳文楠擔任CFO。

  四、最近幾年收入狀況
  最近三年(從2013年倒計,下同)營業收入逐年提高,分別是:45.04億元(收購業務於2013年10月21日並表,數字比原口徑略有增加,影響較小)、39.81億元、38.26億元,其中2013年中濃及純果汁合計26.61億元,比往年增長23%;同時,果汁飲料及其它收入的佔比比往年降低。這體現了企業重點發展中濃及純果汁業務的方向,也說明戰略執行取得了較好的效果。

  五、內部運作效率
  1.毛利率。最近三年的毛利率逐年提高,分別是:31%、28.7%、28.6%,為體現了高端的中濃及純果汁業務的盈利空間要高於低端的果汁飲料和飲料業務,也說明了企業的競爭優勢就在符合消費趨勢的果疏業務。
  2.費用。2013年銷售費用和行政費用比往年有較大增長。最近三年的銷售費用分別是:12.49億元、9.8億元、9.34億元。2013年公司加強的銷售的力度,加大了廣告的投入(2012年底獲得了《星光大道》獨家冠名權),因此銷售費用增長顯著。最近三年的行政費用分別是:4.14億元、2.78億元、2.74億元。其中2013年收購活動花了約3000萬元,還有,由於銷售信用放寬導致撥備和壞賬有所上升。
  3.運營效率。最近五年的產品周轉天數分別是:12天、22天、20天、26天、33天。說明企業的加工效率有明顯提高。‚最近五年原材料周轉天數為148.2天,2013年保持平均水平。ƒ最近五年的應收賬款周轉天數為62.8天,2013年為91天,說明企業銷售信用適當放寬,以爭取更多的市場份額,但也提升的空間。④最近五年的應付賬款周轉天數為124.8天,2013年為147天,說明企業供應商管理有改善空間。

  六、利潤與現金流
  1.稅後利潤。最近三年的稅後利潤分別是:2.28億元、0.16億元、3.41億元,但是營業利潤基本上是虧損的。這應該是股票價格長期上不去的主要原因,雖然有不少機構喜歡它。仔細分析2013年的主業虧損,主要是由銷售費用和行政費用比往年大增的原因造成,那麼,能否大膽預測2014年營業利潤能持平?依靠兩個因素:一是在加強銷售力度的措施下,營業收入比2013年有較大的增長,或是銷售費用得到合理控制,營收保持平穩增長;二是行政費用應較2013年有所降低。
  2.經營現金流。最近三年的經營活動現金淨額分別是7.3億元、1.42億元、2.59億元。2013年經營活動現金淨額比往年大很多,是否預示企業經營活動明顯改善,正轉向良性循環?

  七、近期戰略執行效果
  1.渠道與品牌。2014年6月與海昌主題公園合作推廣品牌和產品;2014年5月,收購三得利上海公司,加強了公司在上海地區的渠道;2014年3月與京東簽訂相關合作協議,將會開發物流配送系統;2014年1月,奧美成為品牌代理商,提供廣告、網站重塑和包裝設計等服務。
  2.運營。效果有待於2014年中報發佈後繼續觀察和分析。
  3.團隊。公司自2013年以來,聘請了多名行業著名的職業經理人加盟,說明企業正走在向現代化管理邁進的道路上。此間雖有水土不服的傳聞,但屬正常,空降的高管們需要時間與企業磨合。一段時間過後,相信企業內部管理會有較大的提升。同時,著名經理人能加盟企業,除了薪酬因素外,更看重的是企業發展前景,因此,反過來印證了他們也看好匯源的前景。

  八、其它觀察
  1.資產轉讓
  策略:出售低效資產,優化供應鏈,改善營運效率。
  2014年5月,出售黃岡匯源,價格人民幣3.6億,評估價3.06億,經審核資產總值2.53億,收益1.07億;‚2013年8月,出售匯福,價格人民幣3.5億,匯福賬面淨值1.61億,收益1.88億;ƒ2013年6月,出售上海匯源,價格人民幣3億,上海匯源賬面淨值0.625億,收益2.38億。
  2.戰略投資者。2013年12月,配售7500萬股新股,價格5.1元。
  3.內部激勵股權。2014年3月,向CEO蘇先生授予600萬股獎勵股權。
  4.發債。2014年3月,向瑞銀發行1.5億美元可換股債券,利息4%,行權價7元。
  以上諸觀察項,顯示了市場、投資者和融資機構等對企業資產價值的正面看法。

  九、初步結論
  綜合所述,我們可以得出以下結論:1.匯源目前是中國果汁市場最有競爭力的企業,其制訂的經營戰略是非常合理的:以純果汁為核心產品,對外:引導果汁健康消費,大力提升企業品牌,加大銷售力度,進而提高企業收入,對內:整合供應鏈,優化資產配置,進而提高企業效率。2.公司引進了一批有國際視野的經理人才來保障經營戰略的有效執行,其效果正在顯現,也有待進一步觀察。3.公司對戰略績效的管控能力,有待觀察,特別是整合措施在遇到實際困難或各種風險時,公司高層的管控能力將受到現實的檢驗。
  同時本人大膽嘗試進行預測如下:匯源果汁正面臨中國果汁大市場的機遇,它有能力、也正在有效地把握這個機遇,對於投資者來說,匯源大概率正在形成有趨勢的價值,直接說,個人感覺下半年是很好的買入機會,它有機會在未來兩三年不斷發展,股價向上突破2-6元的長期箱體。像五六年前醫藥股,如東阿阿膠。在未來的一段時間,我會利用2014年中報、年報資料(特別是財務數據)來檢驗、修正或推翻我的預測。
  說明:有關資料來源於企業年報及公告信息等。
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