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獲客能力持續提升的背後:中國平安的NPS體系

在2016年年報中,中國平安首次披露了集團個人業務經營成果。從個人客戶數、新增客戶、月均活躍客戶、客均合同數等數據來看,中國平安的獲客能力無疑在持續上升。

這背後的驅動因素是什麽?近日,中國平安部分高管接受第一財經記者專訪時表示,獲客能力的提升背後一大驅動因素是中國平安在3年前就引進了NPS(凈推薦值)評價體系,並借此體系來提升整體用戶體驗及服務水平。

金融行業NPS值參差不齊

凈推薦(Net Promoter)是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人Fred Reichheld在2003年針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念,也是目前國際上較為主流的顧客忠誠度分析指標。

其評價體系的基本邏輯是,請用戶回答“您在多大程度上願意向您的朋友(親人、同事……)推薦XX公司/產品?”(0-10分,10分表示非常願意,0分表示非常不願意),根據用戶的推薦意願,將用戶分為三類:推薦者、被動者、貶損者。

“我們把9到10分的稱之為推薦者;把7、8分當做被動者;0到6分則為貶損者。推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶,這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差,即凈推薦值(Net Promoter Score,NPS)。”平安金服董事長兼首席執行官盧躍介紹稱。

根據中國平安的研究發現,增加購買率與NPS有強正相關關系,NPS的提升能帶來增加購買率的提高。

近日,中國平安發布了金融行業第一份用戶體驗白皮書——《2016年度中國金融行業用戶體驗及NPS白皮書》(下稱“白皮書”),對零售銀行、證券、信托、普惠金融、互聯網理財、人身險、財產險、信用卡這8個金融子行業中80個品牌的NPS進行調研,最終形成16285個調研樣本。

白皮書發現,以NPS為度量的各金融行業用戶體驗水平近幾年不斷提升,但行業內仍存在參差不齊的現象。

其中,人身險行業的NPS最高為25%,最低為-4%,車險行業NPS最高值為26%,最低為6%,各品牌口碑差異大;就車險而言,賠付速度慢(包括整體流程時效長及現場響應速度慢)和流程繁瑣是客戶普遍提及的痛點,賠付表現好則整體體驗好,提高推薦,表現差則整體體驗降低,增加負面評價。

信用卡行業NPS最高值22%,最低為9%,跨度較大,在第三方支付普及的當下,越來越趨於管道化的信用卡產品對於客戶來說同質性更高,創新的產品與服務成為核心區別,用卡的方便性以及其後續還款等相關服務仍然是客戶使用信用卡的必要基礎。

互聯網金融行業NPS最高值15%,最低僅為3%,各平臺體驗良莠不齊,隨著同業競爭進入體驗經營時代,這就要求互聯網金融平臺產品豐富(滿足不同需求)、支持多種場景及移動化(簡明簡潔,適用移動端)以及值得信賴的安全保障,對虛假信息、負面意見反饋等,用戶期待企業更早介入。

“我們通過研究與實踐發現,當一個客戶在填分值時,他會從品牌力、營銷力、產品力、服務力和創新力等7個方面來思考。這幾個方面促使客戶在綜合打分後給出一個結論。而我們根據這個值來評判整體情況,以進一步對客戶的痛點進行修整與完善,提高用戶體驗。”盧躍表示。

平安的NPS體系

事實上,中國平安早從2013年就開始引進NPS評價指數,並於2014年初設立集團用戶體驗部,開展NPS體系的診斷及建設工作,並在近兩年持續將NPS作為企業文化重要主題進行公司內推廣。

“平安內部其實NPS已經做了三年多,NPS是全集團所有的子公司都需要非常重視的一個指標,包括互聯網公司。每家專業子公司都建立了自己的NPS體系,它是一個整體的提升工程。”平安集團品牌總監盛瑞生表示。

據了解,目前整個金融行業的NPS工具應用還基本處在靜態監控、定期反饋的水平上,而中國平安的NPS評價體系已經從實時監控、即時改進的觸點監測管理閉環平安1.0以及推及全線條的NPS7力貢獻模型平安2.0向客戶價值與訴求細分的平安3.0方向發展。

據中國平安相關高管介紹,在平安3.0的NPS體系下,將實現通過客戶行為、價值形態、生命階段三大維度分群模型來描繪客戶的特征,並通過定制化的產品、營銷、服務策略來達到最優的效果。

中國平安數據顯示,平安集團的NPS值在這3年中持續提升,2014年及2015年分別提升了8%及23%,2016年更是提升了30%。

“平安年報從整體來看獲客能力、用戶數等已經具有了非常高的價值體系;我們希望有一種新的估值模式出現來看平安的成長。”盛瑞生表示。

對於中國平安這樣的綜合金融模式來說,各個子公司之間可謂“一榮俱榮、一損俱損”。交叉銷售固然能夠帶來更好的協同優勢,但另一面是,如果一個子品牌的用戶體驗不好,會影響到整個集團。

“例如我們的個人客戶中有不小的部分是從互聯網渠道遷徙過來的。”盛瑞生表示。一個數據可以說明客戶遷徙在平安的客戶群中多麽頻繁。中國平安2016年年報顯示,2016年中國平安的互聯網用戶在平安旗下各互聯網平臺之間的遷徙量達6905萬人次,同比增長31.0%,平均每個互聯網用戶使用平安1.94項服務,較年初增長16.2%。

“只有在每個業務的接觸點上做好,才能讓我們的用戶感受到平安的服務,讓他們有效地體驗到平安的價值。因此服務是集團整體金融戰略非常核心的部分。”盛瑞生說。

據了解,在用戶體驗洞察之上,中國平安近期以“極速”和“智能”為關鍵詞,率先推出產險、壽險、陸金所、信用卡及養老險的5大尖刀服務。例如在服務速度上,平安產險推出“一鍵包辦”服務可讓客戶在5-10分鐘內享受理賠全流程包辦;平安人壽也提出30分鐘的閃賠服務。而在智能方面,例如陸金所依托大數據支持以及自主開發的各類系統推出投資者適當性管理體系等智能服務。

平安集團總經理任匯川表示,2017年是平安集團的“服務年”,平安會持續將金融服務用心嵌入”醫、食、住、行”等生活場景,在對用戶體驗洞察之上,利用創新科技,不斷搭建、完善互聯網科技平臺,持續提升傳統金融渠道和互聯網渠道的服務能力,真正實現“平安在你身邊”。

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