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快消品、社交App、旅遊產品、理財產品、影視作品……粉紅經濟什麽時候可以爆發？

“當90後成長起來，找到足夠多的自我認同後，自然就會爆發。現在，我們得先幫她（他）們扯起旗幟。”——女同App“樂do”創始人

“人們對同誌的包容度是在提升的，包容度到達一個點，一定會刺激這個產業爆發。我比較關心在這個市場下，我的團隊如何能夠勝出。”——粉紅經濟投資人

專車司機老黃扶著方向盤，堵在緩行的長龍間，用濃重的上海口音說：“是公司在做什麽活動嗎？”

一夜之間，一款叫車軟件給地圖上的車輛圖標都鋪了一層彩虹底色，司機們卻摸不著頭腦。不是每個人都知道，彩虹代表的是同性戀人群。

這天之前，2015年6月26日，發生了一件不僅是和同性戀人群密切相關的大事：美國聯邦最高法院裁定同性婚姻合法。在中國，這立刻攪起了互聯網端“彩虹營銷”的一場狂歡——

天貓的logo：那只黑貓被換成了七色貓；海爾放出彩虹冰箱海報，廣告詞“個性生活,如愛多彩”；TCL手機上在七彩屏保上宣告“活，就要出彩！”百度地圖、優酷、拉勾等新媒體也在這場營銷大戰中積極站隊。

事實上，這樣的營銷方式並不新鮮。過去一兩年間，敏感的商人早將觸角探入彩虹領域：2014年10月，當當網CEO李國慶在微博上曬出一張男男牽手的海報，文案是：“我怕有色眼光，但我敢認真去愛，敢做敢當當。”但這張海報最終未在任何官方渠道使用。音樂App“唱吧”也拋出過同誌廣告：“不能說的，唱吧。”2015年6月，淘寶網還資助了7對同誌情侶赴洛杉磯結婚。

上一回，人們如此大張旗鼓地談論“粉紅經濟”，是2014年10月蘋果CEO庫克出櫃。庫克出櫃第二天，中國最大同誌交友軟件blued的CEO耿樂，對外發布了“blued”B輪融資3000萬美元的消息。

耿樂也許是第一個把“粉紅經濟”帶入中國的人。2011年開始，他就在微博上樂此不疲地販售“粉紅經濟”概念。而“彩虹”“粉紅”並不單指同性戀，事實上，這是一種基於LGBT亞文化人群興趣和需求的經濟細分。

所謂LGBT，是國際通用的對女同性戀（Lesbians）、男同性戀（Gays）、雙性戀（Bisexuals）、跨性別者（Transgender，即男性的心理認知是女性，女性的心理認知是男性）等亞文化群體的合稱。

一般認為，人群中大致有5%的LGBT群體。也就是說，中國可能有7000萬的LGBT人群，相當於全部英國人口。而同誌人群，在許多人眼中，是“高薪”“有品位”的代名詞。這些正是專車、冰箱、手機、虛擬軟件願意將自己“彩虹化”的原因，也正是耿樂可以獲得3000萬美元投資的原因。

身家暴漲之後，耿樂常被邀請參加各種演講。他往臺上一站，總是這樣開場：“我是同性戀。但你們千萬不要小看我。我的公司值1.8億元人民幣，你們見過這麽多錢嗎？”

這可能並不僅僅是一個玩笑。“在中國有很多做事的方法。你可以每年提交同性婚姻法議案，也可以進行社群運動，我就是想讓大家看到同誌群體強大的經濟能力，讓普通人不能小瞧我們，讓政府認識到我們的價值。”耿樂解釋。

“別出現黃色暴力反動內容”

耿樂著實過過幾年東躲西藏的日子。那時他還是秦皇島的一位人民警察。

2000年，耿樂創辦“淡藍網”。2007年底，“淡藍網”經歷了一次網絡嚴打。耿樂去找有關部門理論：“我們不是黃色網站。”“但是同性戀違反社會公德。”對方回答。耿樂十分生氣：哪條規定說同性戀違反社會公德了？對方不再回應，但強硬地關閉了網站。那段時間，耿樂把服務器在幾個城市間換來換去，總覺得像做賊一樣不光彩。

2008奧運會某種程度給LGBT群體帶來不少好處。為了展示北京的包容，新華社專門撰寫英文報道，介紹北京最大的同誌酒吧“目的地”。

那之後，耿樂決定去北京試試。2009年，他戰戰兢兢到北京市公安局海澱分局備案。接待的女警察告訴他：“你要還沒做，就別做了。像你們這種網站，管理部門都會拿著放大鏡找問題。你要是非得做，那就一定要管好，別出現黃色暴力反動內容。”耿樂立即把頭搖得像撥浪鼓：“我們肯定不會搞那些東西。”

服務器成功挪到北京。耿樂也因此辭掉了秦皇島警察局一個副處長的職位。2012年，他把“淡藍網”搬到了朝陽區。

不久，朝陽分局派來兩個警察，第一句話是：“同性戀在中國是不是合法，現在政府都沒個結論。”耿樂壓抑住心中不滿，嘿嘿一笑：“當然合法。”然後講起了自己16年在櫃中（註：同性戀隱瞞身份稱之為“在櫃中”，公開身份為“出櫃”）的警察生涯。一個酸楚的故事，加上“老同行”的親切關系，兩個警察聽著聽著，語氣就軟了。

2014年，“blued”融資1.8億的消息放出後不久，天津衛視求職節目《非你莫屬》邀請耿樂加入，成為現場boss團一員。節目內部一直沒有達成共識：找這麽一個企業的CEO，不會有問題吧？但導演還是執意支持他上了節目，“想突破一下”。

耿樂外形微胖，小平頭、瞇縫眼，從外表到舉止，都跟人們對於男同誌“娘娘腔”的刻板印象相去甚遠。節目剛開始錄，同席的大佬還對“同誌”這個詞敬而遠之，問他：“耿樂，你不是同誌吧？”“我當然是了。”耿樂回答。對方明顯不自在起來。

幾期節目過後，大佬們和耿樂越來越熟，也不再覺得同誌古怪。耿樂說打算在北京辦一個同誌招聘會，幾位大佬紛紛應承：“我肯定去。”

有些尷尬是擺不上臺面的。耿樂給選手留了燈，選手卻把耿樂的燈滅了。節目錄完，這位選手給耿樂發短信：“耿老師，對不起。其實我也是同誌，我是為您才到這個節目來的，但我實在沒有勇氣走出那一步。”

“你不如走同誌圈”

“blued”並非中國第一個同誌社交App。在它之前，2012年8月，彭明鑫的“G友”上線。

2013年G友當紅的時候，彭明鑫去投資機構找資金，還是遭到不少白眼。“連杯水也不給倒。”彭明鑫回憶，“很明顯，他們有那方面（指艾滋病歧視）的擔憂。”最終，彭明鑫從李開複的創新工場拿到了這筆投資。

G友的第一筆錢，則來自天使投資人王忠平。王忠平不是同誌，他對於“粉紅經濟”的興趣，純粹源於市場分析。“LGBT產業還處於比較落後的狀態，大量用戶需求無法得到滿足，因而存在龐大的改造機會。”王忠平向南方周末記者分析。

“blued”的第一筆投資，來自耿樂的朋友高良平。高良平也不是同誌，他投錢給“blued”的原因很簡單：按照國外專業同誌調研機構“CMI”的研究報告，LGBT人群的消費能力是異性戀的三倍以上。

事實上，同誌未必賺得更多。美國人畢信樂成立的“上海同誌商務”，2014年聯合blued做了一次LGBT群體的消費調查，結果顯示，LGBT群體的收入水平和普通人沒有太大差別。

“人們會有錯覺：同誌經濟能力好。其實只是因為出櫃的這部分人群經濟能力好，比如庫克。經濟獨立的同誌，才更可能沒有後顧之憂地出櫃,”畢信樂告訴南方周末記者，“另外，可能因為許多同誌不結婚，不生孩子，所以可以花更多的錢。”

彭明鑫曾接觸過一位G友的資深用戶，平日租住在深圳的城中村里，但只要出門會友，就是一身得體而奢華的行頭，渾身散發淡淡的名貴香水味。“很多同誌會選擇這樣的生活方式，哪怕沒錢也要享受，過夢想的璀璨生活。”彭明鑫告訴南方周末記者。

“就像時尚編輯也會穿得光鮮亮麗，但未必有很強的消費力。”同誌網文作家王泡小泡向南方周末記者解釋，“同誌對產品比較挑剔，因此在一些細分市場上，可能獲得收益，比如有設計感的內褲。”王泡小泡自己的錢主要花在三部分：護膚保養品、衣服、書，“潔面用品不止一款，早晚不一樣，敷面膜前後也不一樣，皮膚異常的時候更不一樣。”

快消品的確是“粉紅經濟”最大的載體之一。彭明鑫很早就關註，他本人對快消品品質也十分挑剔。他的G友與男士護理液品牌“高擎”達成了一項合作：在“高擎”的包裝上放置兩兩配對的二維碼，用戶掃描它，就能在G友上找到和自己“有緣分”的那個人。

“高擎”的老板穆磊並非同誌。他做了多年快銷品策劃與推廣。兩年前，他做市場調查，發現女人和老人兩個最易賺錢的市場已很難打入，而男性健康是中國人少關註的領域。起初，穆磊依托自己的資源，和全國的酒店、高爾夫球場達成合作，在這些場所推廣他的護理液，效果並不好。在一次風投論壇上，有投資商建議他：“你不如走同誌圈。這東西在國外的同誌圈就很普遍。”穆磊考慮：男同誌比直男（即男異性戀）在健康上更有危機意識，也更願意傳播對產品的使用體驗，並且他們“基本上引領了男人的時尚潮流”。

穆磊花了好幾個月進行產品改造，顏色調了二十幾次，味道調了八次，泡沫程度調了二十多次，“就是為了更貼近同誌的喜好”。產品出廠後，穆磊到“目的地”酒吧做了一次試銷，售價120元的護理液，據稱當晚賣出了120多瓶。

彭明鑫看重的另一塊細分市場，是LGBT旅遊。“比如我和我男友出去玩，訂酒店，人家經常會給你白眼：兩個大男人睡大床房？”彭明鑫對南方周末記者說，LGBT群體非常需要在這方面有差異化的服務。

每年泰國潑水節，是中國同誌最蠢蠢欲動的時節。大多數開展同誌泰國遊的旅行機構，都會為其設計與普通遊人截然不同的線路，比如，不去看人妖表演，而是去天體浴場曬皮膚、去gogoboy bar體驗夜生活。

遠途的同誌旅行也在崛起。加拿大旅遊局推出報價16000元／人的“彩虹遊”，在blued上推送兩次後，就有130人報名。加拿大方面十分高興，幹脆為blued設置了一個遊行方隊，並增加了一場酒吧派對。

耿樂最感興趣的細分領域，是同誌理財產品。“很多同誌可能沒有孩子，如何解決養老問題？我們可以設計一些妥善的保險方案。在美國舊金山，同誌理財已經十分成熟。”

“約嗎”還是“我們做朋友吧”？

很少有人像王忠平一樣看好女同市場。除了G友，他還投資了兩款女同App：“the l”和“拉拉公園”（les park）。

當耿樂宣布blued融資1.8億的時候，女同App的融資規模都還停留在百萬級別，用戶數也不是一個量級：最火的女同App只有100多萬用戶，而照耿樂對外宣稱的數字，blued的用戶是1500萬。

“女同用戶的數量雖然少些，使用率和使用時間卻是男同的兩倍。也就是說，女同會在社交App上註入更多的情感。”王忠平對南方周末記者解釋,“而從市場的角度來說，社交App的黏性，遠比用戶數更重要。”

如果粗暴地總結，女同使用社交App，更多的需求是“同學，我們做朋友吧”，以及“我有個戀愛想和你談談”；而男同有很大一部分需求是“約嗎”，顯著特征就是，一登陸便能看到附近的同好。

早期的女同App大多也複制了“約嗎”模式。女同誌澤野本是女同App“樂do”的第一批用戶，後來成了其聯合創始人。澤野深知“約嗎”模式不可能留住拉拉用戶，2014年初，走馬上任樂do產品運營總監後，她第一件事就是打電話，對象是從微信、微博征集來的潛在用戶。每個電話至少一小時，每天至少四五通，持續了一個多月。這些通話給澤野的最直觀印象是：生活在北上廣這種大城市里的拉拉實在太幸福了。

“其中有明確出櫃意向的人占大多數。她們很少悲觀，年紀越小越是這樣。”澤野告訴南方周末記者。而生活在三線以下城市的拉拉，則大多月薪不高，喜歡讀同誌網絡小說，對北京著名的女同誌酒吧“楓吧”充滿憧憬——盡管楓吧早幾年就關門停業，以及“無一例外地認為，拉拉就是珍惜這幾年，年紀到了就必須去結婚”。

澤野希望架構一個通道，讓小地方的女同也能看到另一種真實生活的可能性。她認為這種通道就是信息本身。於是樂do推出2.0版本時，著重做了社區架構。用戶可以自行發帖交流，幾位編輯也會負責每日推薦“正能量”的帖子，比如真實感人的情感故事、出櫃咨詢、職場指南、女性健康，以及一些有爭議的話題，比如如何看待“對雙性戀的十個誤解”。

“不說外界對同誌的歧視，就在LGBT群體內部，歧視也挺多。我嫌你特別爺，你嫌我特別娘，她嫌你雙性戀。我們都會對這些問題進行引導。”樂do創始人小A告訴南方周末記者。

男同誌App為了增加用戶黏性，也在試圖淡化其“約嗎”的標簽。耿樂不斷給blued升級，加入同誌資訊、同誌小說，增加聊天室、興趣群組和朋友圈狀態。彭明鑫則采用“微博話題”式的討論方式。改變也許頗有效果，耿樂說，如今blued用戶每日平均在線時長已達半小時。

和耿樂的blued、彭明鑫的G友不同，樂do團隊並不急於賺錢，偶爾的一些商業合作，也以不影響用戶體驗為底線，比如，用介紹跨性別者職場穿搭的方式，來引流單品；在性知識科普的帖子後，順道宣傳情趣用品公號。

甚至談到“粉紅經濟”本身，樂do團隊也不像耿樂那樣眉飛色舞。“我們做受眾分析，覺得能從那個‘流氓罪’的年代堅持下來的70後，都是鬥士；80後則是踟躕、徘徊的；90後，是網絡的原住民，她們應該是混不吝的。‘粉紅經濟’什麽時候可以爆發？當90後成長起來，找到足夠多的自我認同後，自然就會爆發。現在，我們得先幫她們扯起旗幟。”小A對南方周末記者說。

看好？不看好？

樂do2015年上半年打了一套“組合拳”：2006年參加過《我型我秀》的已出櫃歌手高婭媛、臺灣“網紅”耐吉、圈內“名媛”丁晞文等人先後被邀請入駐樂do。這一度引起了部分樂do用戶的集體狂歡。

2015年5月，樂do買下了泰國女同電影《yes or no 2.5》在中國大陸的版權。在華人地區擁有大批粉絲的影片主演、泰籍華裔女藝人蒂娜（tina）開始頻繁出現在樂do主頁，並空降成都。

耿樂從泰國帶回來的劇集《不一樣的美男》，則更徹底地跳脫出LGBT人群。從2015年3月開始，這群烈焰紅唇、肌白如雪、扭捏作態的泰國青少年“人妖”，就霸占了許多普通中國年輕人的社交軟件表情包。

網友一邊吐槽這部劇是“視覺恐怖主義”，一邊放縱自己，把它刷了一集又一集。

很多人點開“美男”，帶著獵奇和不懷好意。就連一些同誌本身，也覺得難以接受。耿樂不以為意：“重要的是，大家可以看到很多不一樣的人。”的確，這部囊括了同誌、跨性別、“人妖”的網劇，讓中國網民在性別認知上大開眼界。

blued也已迅速涉足了自制劇。已上線的三集《我和x先生》同誌自制劇，搜狐視頻點擊平均每集五十多萬，雖遠不及熱門劇集，卻有一批穩定觀眾。

彭明鑫的G友，也在做視頻作品。2015年4月，他找來攝制團隊，把韓國著名MV《I will show you》改編成“基情版”，由同誌圈內明星李小兵出演，在G友一周年的活動上首映。

就連穆磊，也迫不及待在產品全面鋪開之前，就找來幾位“名媛”，為高擎護理液拍攝了一系列廣告，並簽下了圈內紅人eric一年的形象代言。

“我以為他會忌諱，讓我們只在圈內傳播什麽的。誰知道拍完廣告後，他說，快成全我吧，快讓我上雜誌吧。”穆磊哈哈大笑道。

彭明鑫也把觸角伸向了遊戲業。在G友研發的一款德州撲克遊戲里，所有人物形象都是擁有閃亮肌肉的猛男。在創建G友前，彭明鑫就從事遊戲開發工作，“通過遊戲交友，總比直接約有意思”。

沒有任何跡象表明這些文化產品能夠化為可見的效益，但整個行業都對此躊躇滿誌。至少，“名媛”們可以以拍片、代言維生，小的視頻制作團隊也可以從同誌社交App的投資中回本。

社交App之所以願意投錢，現階段最大的目的就是打造品牌價值，而這意味著可能融得的資金。

過去十年里，能夠穩定而長久地從同誌群體身上賺錢的經濟體不多。“目的地”酒吧算一個。在國外，同誌社交App對酒吧經濟造成了不小的沖擊——能夠在線“約”，就省得到酒吧花酒水錢。也許因為北京的同誌酒吧本就不多，“目的地”並沒有過多受到這種困擾。

“目的地”的CEO楊治中，也是普華永道北京分公司註冊會計師，他對眼下的“粉紅經濟”並不看好。“要吸引投資者，就得把市場潛力誇大，但同誌市場並沒有鼓吹的那麽高。”楊治中對南方周末記者說，“同誌即便有不一樣的需求，也不會特別大量。我不健身，不買奢侈品，像我這樣的同誌也有很多。”

置身“粉紅經濟”洪潮的人，也有自己的盤算。“我不擔心政策困擾，也不擔心粉紅經濟本身不爆發。我比較關心在這個競爭越來越激烈的市場下，我的團隊如何勝出。”王忠平對南方周末記者說。

所有看好“粉紅經濟”的人，信心都來自社會對同誌群體越來越多的包容。

美國人畢信樂問過一些同誌對於商家們“粉紅營銷”的看法。“很多同誌覺得，商家只是想賺同誌的錢，他們究竟對同誌是不是真的友好，還得觀察觀察再說。”畢信樂告訴南方周末記者。2015年5月，他主管的“上海同誌商務”曾在上海舉辦了一場LGBT招聘大會。參與招聘的17家企業中只有一家中國企業：耿樂的blued。

“上海同誌商務”會時常組織企業的人力資源部門召開“多元共融大會”，向國內企業介紹外企針對LGBT員工的特殊政策，比如組織企業內LGBT高管演講、成立LGBT員工小組、為LGBT人群設定特殊的“婚假”、醫療保險等福利。只是大部分跨國企業，在中國都並沒有沿用他們在國外的做法。

樂do的一位創始人，是谷歌中國區的一位高層。在美國谷歌，所有人都知道她的拉拉身份，但在中國，她十分顧忌向同事透露自己的性取向。

“在海外，企業內部的LGBT友好政策經過了二三十年的發展、架構，在中國，這個過程還很難完成。即便在我心目中排名第一、二位的同誌友好企業，也是如此。”畢信樂對南方周末記者說，“粉紅經濟很熱鬧，但它也僅僅是個開始而已。”