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Kappa利润大增86%陈义红“差异化崛起”


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090417/20090417024146515.html


每经记者  刘丹  发自北京

        现在的中国各大都市中,Kappa已是一个响当当的品牌,而对于这个品牌在中国内地和中国澳门的独家经销商中国动向,可能了解的人并不多。

        昨日,中国动向(03818,HK)董事长陈义红一行在北京总部低调亮相,对于公司2008年销售额攀升94.2%,纯利润大增86.4%达到13.7亿元的业绩,陈义红很满意。对于2009年的资本市场,他的形容是“处于猴市,开店采取审慎原则。”

Kappa的品牌之路

        与其他运动服饰相比,Kappa在都市年轻人的心目中似乎更为时尚。陈义红告诉记者:“最初的时尚路线是迫于市场竞争而不得不为之的战略。”

        陈 义红认为,2009年的主要任务是整合,集团致力成为中国最优秀的多品牌运动服装企业集团。收购日本Phenix以后,他迈向专业服装领域之心似乎更为明 显。现任集团CFO的王志强介绍,集团将分两期先后将950万美元注入Phenix,用于维护企业运营。2008年5月~12月,Phenix产生利润 770万元,还有较大上升空间。

        中国是让跨国体育用品企业最头疼的发展中国家市场。国内的“李宁”品牌常年占据市场销量第一;“安踏”又一路猛冲,紧抓低端市场。这两家公司都是以体育专业化形象出现,中国动向则是在时尚的道路上异军突起。

        Kappa 品牌中国之路颇具戏剧性:动向和Kappa曾为“李宁”旗下机构和品牌。2005年7月,时任李宁公司高层兼动向总裁的陈义红以4481.4万元的价格从 李宁手中购买了80%动向体育股份,就此正式脱离李宁公司,独立登上了中国体育用品行业舞台。2006年初,Kappa的意大利母公司BasicNet出 现财务危机。中国动向以当时被视为天价的估值3500万美元,买断了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权,为Kappa中国之路奠定了基础。

        2007年10月10日,陈义红控股的中国动向于香港联交所正式挂牌交易,募集资金达7亿美元,市值超过200亿元人民币。与李宁体育、安踏体育一道成为中国运动服饰三巨头。

        在 重塑Kappa方面,陈义红力排众议,确定了Kappa的时尚方向。但把握时尚也不是件容易的事情。出于运动的需要,市场上大多数运动服都是宽松型。而陈 义红一反传统,连运动服都要做成收腰的设计。这种修身并常配有亮片装饰的款式其实并不适合专业运动,但是,它好看又时尚,因此赢得了众多的年轻消费者。

        陈义红的计划是,未来将继续在省会城市、一线城市以及潜力优厚的二、三线城市增设店铺。2009年1月,集团已分别与6家位于杭州、山西等地的主要经销商合租合营企业。

与陈义红“背靠背”的人

        从2005年陈义红离开李宁公司,3500万美元收购Kappa,中国动向在香港联交所上市,到1日元收购Phenix。陈义红的背后,公司CFO秦大中的身影时时相伴,他如今已成为CEO。

        对于公司毛利率为何高达近60%这一问题,秦大中认为主要得益于品牌市场定位高端,加工在国内,人力资源效率较高等因素。“公司目标今年平均单价增加不多于5%。”

        秦大中指出公司长远发展的两条路:单一品牌(Kappa)的国际化和区域市场的多品牌运作。他透露,集团目前手头流动资金达60亿元。公司会不断与收购目标保持沟通,“具有文化背景并被中国消费者所接受的国际品牌是我们的主要目标。”

        另 外,库存问题是服装公司面临的最大挑战,秦大中表示,面对客户的订单,公司按照75%成衣,25%面料的比例给工厂下单,“一般来说有现成面料的情况下, 成衣的制作周期为20天左右,反之则是60天,我们这么做一方面如果新品市场欢迎度高,可尽快缩短周期赶制;另一方面,一旦新品上市受冷遇,剩下的面料可 制作其他款式,避免浪费。”



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Kappa 利潤 大增 86% 陳義 義紅 差異化 差異 崛起
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中国动向Kappa品牌请来国际设计大师助阵


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每经实习记者  杨可瞻

        中国动向(03818,HK)于23日宣布,与前阿迪达斯(Adidas)环球创作总监MichaelMichalsky签订合约,以共同合作发展Kappa品牌的新产品系列,据悉,中国动向计划于明年在中国的Kappa店铺内独家销售。

        据  公  告  披  露  ,MichaelMichalsky 是一位在国际时装界久负盛名的设计师,同时也被誉为最具影响力的德国设计师,其职业生涯开始于经典牛仔裤品牌——李维斯(Levis),曾担任该品牌设计 经理,随后升为其总设计师;1995年,他加入了阿迪达斯,并任职设计总监长达11年之久;2006年后,他成 功  创  立  自  己  时  装  品  牌MICHALSKY及M-67,并与奥迪(AUDI)、  华  特  迪  士  尼  (WaltDisney)等国际知名企业合作过多个联合设计项目。

        据 了解,目前,中国动向为KAPPA品牌在中国内地市场、澳门地区市场及日本市场的全部权益持有人,同时拥有Phenix在日本市场拥有和经营的KAPPA 品牌及多个滑雪和户外运动服装品牌,而此次是Kappa品牌与国际著名设计师的首次合作,联合系列其产品包括了运动服、配饰及鞋类等。

        中国动向主席陈义红表示,此次合作对于中国动向作的时尚运动服装品牌定位,作出了进一步的巩固作用,Michalsky的设计优点,将与Kappa品牌的“时尚与运动”定位紧密配合,此次合作将长远地协助提升该产品的素质。

        中 国动向(03818,HK)昨日收报5.24港元,跌1.13%,成交5254.92万港元,而自23日以来至今,该股并未过多理会合作事项带来的利好, 累积跌幅约为1.32%,同期李宁(02331,HK)上扬2.69%,安踏体育(02020,HK)则上涨4.24%。



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中國 動向 Kappa 品牌 請來 國際 設計 大師 助陣
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【案例】Kappa的反思:中國動向能將kappa涅

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0111/57835.html

「不論你是否真的離開過,我們真心希望kappa能成為你的新朋友。」

不久前,在Kappa2014新品推介會上,中國動向集團市場部經理陳晨的一席感言,預示著與行業同處低迷期的Kappa將攜新品「戰鬥家族」試圖嘗試走出「陰霾」。

具有近百年歷史運動品牌Kappa誕生於意大利,「背靠背」的LOGO曾風靡一時,後來一直處於不溫不火的狀態。而意大利人無法想像,Kappa最終涅槃卻是在中國。

在Kappa進入中國初期,整體市場還處於傳統專業化體育服飾風潮的年代,Kappa成功塑造成為具有時尚運動概念的運動品牌。其標新立異的產品徹底顛覆了原有傳統性產品格局,業績一路驚人飄紅。

「kappa是第一家把運動和時尚相結合,並大秀時尚色彩。當時以差異化形象出現,的確為kappa找到一個藍海。」服裝設計部色彩專家孫一冰告訴《環球企業家》。

難道真是「颱風來了,豬都能飛」?

好景不長,2011年Kappa神話戛然而止。據年報顯示,由於存貨回購、存貨減值等因素的影響,2012年Kappa品牌整體門店總數持續縮減。截止2013年6月30日,上半年的銷售額為5.63億元,降幅達32.3%。「中國體育用品行業正經歷行業最嚴重的下調週期。」就連李寧集團創始人李寧也曾多次在公開場合直面行業壓力。

Kappa曾在短期內創造出神話般的業績,但當高增長風暴停止時,Kappa陷入萎靡不振。歷經過山車式的起伏,沉寂了3年時間,未來的Kappa將如何走出困境?

「顛覆」Kappa

最輝煌時,Kappa2011年曾擁有4000家加盟商店面,而今卻已剩1400家。千家店面雖顯龐大,但卻沒有一家是屬於Kappa直營的。曾一度將輕資產模式「玩」到極致的Kappa,在短期內賺得盆滿缽滿。而在最得意時,Kappa忘記了對於服裝企業最要命、最需及時解決的「兩個」問題……這也為Kappa陷入一蹶不振埋下伏筆。

「2010年前,我們奉行極度輕資產。它的爆發力強,速度快,投入小,可以調集所有的資源……那時我們將輕資產做到了極致。」在接受《環球企業家》獨家專訪時中國動向集團首席運營官秦大中回憶說。

2011年底,和所有同行一樣,Kappa開始陷入一場沒有時間表的低迷期。Kappa的品牌門店急速縮減,產品銷量持續下滑。彼時,曾沉迷在極度輕資產模式中的Kappa突然發覺這個模式「玩」不下去了。

「翻開財務報表,現在就剩錢了,幾十億的現金趴在那裡。」秦大中對於如今的局面顯得有些懊惱。「在快速成長過程中,肯定會出現各種問題。在國外,如此快速的品牌增長速度是非常稀少的。」陳晨告訴《環球企業家》。

在Kappa處於困惑初期,已身為集團董事會副主席的秦大中不得不再次「出山」,接任前空降高管留下的首席運營官一職。同時,中國動向老大陳義紅同時出山。回歸後,二人便開始對Kappa進行「大手術」。

由輕轉重,成為Kappa轉變的最重要革命之一。除了錢以外,Kappa沒有自己的直營店,沒有自己的加工廠,價值30多億的庫存也一度讓Kappa有些喘不過氣。

如果在Kappa最得意的之時,為其提醒危機的所在。那時的秦大中一定會很不屑的說:「沒事!我們是中國最大的運動時尚類企業,我們有控制能力。」如聽者不信,秦大中會有一堆的理由反駁。或許,那種狀態在一定程度上可理解為「自圓其說」。

據2013年中期年報顯示,Kappa已通過電子商務、自營店及經銷渠道,消化完畢13億元的庫存。「現在屬於公司級的庫存已不多了。」秦大中略顯輕鬆的說。

書接上回,Kappa在得意之時,卻忘了企業針對的主體是什麼?在輕資產模式下,Kappa針對的主體不是消費者,而是經銷商。關注度不在消費者身上,其產品不受市場認同,結果可想而知……

「消費者的利益點是衣服要設計的符合需求,價格要可以體現自我價值。而經銷商的目標只有一個,就是獲利。」秦大中如是說。在鼎盛時期,Kappa經銷商們的淨利潤高達12-15%,在同行中屬於絕對高利潤。

在高利潤誘惑下,Kappa的經銷商數量暴漲。當時,在僅有幾百米的漢江路上,竟然有7家Kappa門店。經銷商相互競爭,瘋搶門店,導致租金直線上漲,利潤開始下滑。此時,經銷商便開始向Kappa索要福利。

因產品價格實行全國統一,無法進行局部價格調整,Kappa只能給經銷商進行補貼。隨著市場的低迷,原本屬於調節工具的補貼費用,卻成為如今日常使用推動的工具。此外,對於財務數據統計、產品銷售統計、竄貨等諸多問題,Kappa都無法實施監控。期間,秦大中意識到,Kappa原有的模式已無法對渠道進行有效控制。「我們曾輝煌過,但不代表我們有實際控制如此大生意的能力。」

為完成有效控制,秦大中將Kappa剩下的1400家店舖中的200多家店面收編為直營店。而這些直營店則分別歸7個不同區域的分公司直接管理。秦大中表示,未來會擴大直營店數量。這一轉變,是曾經Kappa不能想像的。但如Kappa在最初直接發展直營連鎖模式,加碼重資產起步,Kappa便會毫無創造諸多奇蹟的可能。

目前,Kappa的直營店分佈在大型百貨、大型MALL、街邊店,其中在時下最流行的大型MALL有40多家店面。「未來我們必然會被逼回到大型MALL這個通路上。」秦大中說。但前提條件是,Kappa未來必須選擇丟掉更多的街邊店。

想顧及消費者,Kappa就必須從產品入手。在「戰鬥族」產品發佈前,在2012年底就已有「戰鬥褲」系列出現,Kappa將一條成品褲為7個版型,適合各種身材的消費者。為製作出更為時尚的產品,Kappa甚至在設計產品時,就如何與快時尚產品進行混搭的元素融入到其產品中。「我們從現在開始必須要顧及消費者的感受。」秦大中說。

已在Kappa多年的服裝設計中心經理趙永鵬和服裝設計部色彩專家孫一冰與公司共同經歷過瘋狂的「膨脹」和低迷的沉寂過程。如何能製作出更具有差異化優勢的產品,成為趙永鵬、孫一冰及其設計團隊的頭等大事。

經研究,趙永鵬決定和團隊一起在過往的經典設計內容中尋找屬於Kappa的DNA元素——「運動、性感、時尚、品位」。「從所有過去的產品裡找最好的產品集結在一起,尋找集合元素。」服裝設計中心經理趙永鵬對《環球企業家》說。

早前,Kappa就曾準備要通過做「人體第二層皮膚」的概念打造一款適用於所有大眾消費者的服飾。面料關乎產品質量,2009年時,受美國女子短跑名將喬伊娜的緊身戰衣啟發,趙永鵬想給Kappa運用一款具有「四面彈力」的面料,此材料可向四個方向拉伸,而普通材料只能拉伸兩個方向。

2013年初,Kappa決定利用3D剪裁技術完成「戰鬥家族」產品版型裁剪。3D剪裁併非新鮮事物,多數用於專業型運動服飾或時尚類服飾的裁剪應用,而時尚休閒運動服飾應用此技術Kappa還是第一家。

趙永鵬和團隊的另一困惑,就是Kappa的年輕消費群似乎正在逐漸流失。Kappa定位人群為22-35歲的年輕人,但隨年齡增長、追求品位、適應場合等因素,Kappa花哨時尚的形態不在適合原有的消費者。而在秦大中看來,這還不是最大問題。「最擔心的是品牌地位的下滑,現在Kappa的品牌地位已滑至臨界點。」Kappa品牌下滑讓秦大中非常焦慮。

在快時尚消費品漫天轟炸式廣告的時下,Kappa的宣傳攻勢在近年大幅縮減。越在成績低迷時,財務出身的秦大中更要保證賬面的「平衡性」,縮減宣傳費用是不得已而為之。秦大中表示,近年因沒有完善的產品出現,宣傳無法進行大投入。2014年,Kappa將會在品牌方面有所動作。

「近年,我們處於總結和調整的過程。當沒有準備好的時候,再怎麼轟炸式宣傳,最後的效果都不理想。多數消費者購買時,還是會理性的對待性價比的。」陳晨說。

曾身為中網賽事贊助商的Kappa已退出賽事合作,而H&M卻成為溫布爾頓賽事贊助商。今年,Kappa將迎來新的對手,快時尚的典型代表「優衣庫和H&M」已加入時尚運動服飾領域。「人家只是將快時尚主體業務的3-5%拿出來做運動類產品。誰會把快時尚品牌,視同於運動品牌?」秦大中似乎並不恐慌。

近年來,讓人們耳熟能詳的世界知名運動品牌正逐漸減少,現在只剩美國的耐克和阿迪,德國的彪馬,日本的美津濃……對於手握46.61億元現金的中國動向來說,Kappa或許不會輕易倒下。對於已完成對渠道、產品、庫存等一系列變革與整改的Kappa來說,能否攜新成員「戰鬥家族」在2014年完成涅槃,依然是未知數。

案例 Kappa 反思 中國 動向 能將 kappa
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阿里,謝幕,KAPPA,走好。 江豐

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_3dbfb5400102uzr1.html

感謝阿里,上次香港上市直接和這次間接見證輝煌一刻。今天動向大跌之際謝幕,結局不完美,過程還一波三折,也經歷了0.60以下的驚心動魄,總體還是帶來超過一倍回報,剩余的只是賺多賺少的問題。

 

持有動向期間,可沒對她說過一句好話,她的IPO之“精彩”可以入選世界最頂級商學院教材,對當初高價買KAPPA的聽他講故事投資者來說,是個痛苦的反面教材,幸運得是,她抓住了阿里這根救命稻草。

 

精力將轉向另外一間準備A股IPO的文軒,她也很幸運得抽中了一張巨額彩票,而且兌獎日期臨近。最後祝動向走好,不要太辜負當初的投資人。

阿里 謝幕 KAPPA 走好 江豐
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