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冇爆款，冇爆品，Everlane自己卻爆紅了

2015年3月，Gap創意總監Rebekka Bay離職，她是COS的人，一生簡約，一如所料，點會在這間垃圾公司做得長?

Rebekka Bay 在 2012年10月入職，此前是H&M旗下品牌COS的設計師。Rebekka 的作品卻始終有著一股北歐簡約風格，這讓食Junk Food慣了的美國人顯得有些難以接受，也就導致門店銷售數據的明顯下滑。其實，Gap早已經被大眾市場遺棄，除了剛好路過，很難再找到走進店內的理由。

同年8月，Everlane成功請到Rebekka來領導Everlane的產品設計團隊，咁就對啦，這個沒有實體店的電商品牌，2011年才誕生，在美國市場超速發展，2015年一年收入就暴增4倍。當Uniqlo在美國市場發展沒那麼快時，Everlane就像是升Le版電商優衣庫，早就找到了新的爆點。

2012年，Everlane的註冊用戶就達到了35萬人次。2015年Everlane的毛利潤就從810萬美元一躍到3600萬美元左右；收入是之前的四倍，他憑什麼可以在美國大獲成功？

Everlane的產品理念很簡單，就是「10年都不過時」，就好像Rebekka的老東家COS，商品力求外觀設計上的永恆之感。這是個很難以捉摸的事情，簡約的設計，中性的剪裁，高品質的面料，強大的供應鏈，低廉的價格且保證品質，這一切是不是有點耳熟？這不是好似Uniqlo?審美標準在不斷變化，而服裝想要經典、Timeless兼Classy品質必須極為講究，你估咁易？

由於Everlane是電商，產品定位非常明確：擺脫中間商，Value for Money，為客戶提供低價格、高品質的服裝。普通Cotton Jersey T恤的成本價只要6 -7.5美元，但放在精品店裡面就要50 - 60美元。

CEO Michael Preysman發現：服飾奢侈品的零售利潤可以高達其生產成本的8 -10倍，於是，就瞄準這樣的價格差，他希望盡可能削減傳統零售的銷售成本，同樣的衣服，在網路上只賣15美元。


為了教育消費者，告知客戶自己的品牌優勢，Everlane在官網上的每一件產品都詳細地提供了相關所有資訊。從產品的生產到零售系統中的層層疊疊，再到消費者的手中，Everlane直接省略了中間一大步，把整個供應鏈呈現到消費者眼前，使其知道服裝在哪裡生產，成本如何，自己花的錢到底值不值。


在Everlane商品的標籤上，消費者不僅僅可以看到商品是哪兒產的，還能清楚地知道它的成本結構。比如一件白恤衫的標籤上會顯示，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫製用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。這樣一件衫在Everlane上的零售價是55美元，而同類產品價格在110美元上下。

Everlane還把連衣裙的資訊描述得極為詳盡。在網站上，它的生產成本被一一羅列：22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的稅。這樣一條成本為30多美元的連衣裙在其他零售店裡會賣190美元，而Everlane只要98美元。

在其網站上有和生產過程相關的各種流程圖和引人入勝的產品故事，工廠的資訊也被詳細地公佈在網站內，包括工廠和工人照片等。

因為降低了成本，所以Everlane從不打折，不僅如此，Everlane的廣告支出只占到了該公司總支出的5%，他們並沒有利用傳統的廣告或市場行銷手段，而是通過口碑擴大自己的粉絲。

沒有進行傳統的廣告推廣，不過自2012年起，Everlane上有35萬郵件註冊用戶。Everlane的行銷郵件非常誘人，它會向消費者發私人郵件，你可以在郵件中讀出寄件者的關切之情。直接效果是2014年上半年，他們品牌首次在網站上推出褲子，目前已有1萬2千人下單購買。

Everlane另一個主要的曝光管道是社交媒體，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推廣平臺。很多消費者最初知道這個牌子時是從Instagram得知，在IG裡Everlane的所有圖片都充滿了品牌所傳遞出來的風格——簡約、清新、大氣，又親和力十足。

Everlane也有賣鞋，在過去的12個月裡，售出了三萬雙鞋。但點試呢？他們將這些鞋子將放在紐約、三藩市、洛杉磯的星級酒店，Everlane租了幾個房間，消費者只要在網上提前預約就能試鞋。

但是，就算消費者試的鞋很合腳，它也不會當場出售，你還是需要到它的官網上去訂貨，並貨送到家。線下體驗的存在旨在為Everlane推廣品牌概念以及試穿，埋黎睇，埋黎揀，不過冇得賣，死未？所以，我們又反挖了Everlane的人，來打造另一個平台，吹咩？

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