2012中國鋼鐵業生存展望：屋漏偏逢連夜雨

2012中國關鍵報告四大關鍵字：精品、銀髮、光棍、新權貴

2012-1-2 TCW日

2012中國消費大爆發，有品牌才賺得到錢！

發現一：最大化 ▼二○一五年，中國將取代日本，變世界最大奢侈品市場發現二：年輕化 ▼ 四五％中國奢侈品消費者低於三十五歲，高於西歐二八％

北京，攝氏零下七度，十二月二十一日晚上，全球精品女鞋代工大王九興旗下的自有品牌發表新款男鞋；五年來，品牌中的StellaLuna從原本只有上海一家店，如今，二百一十五家店。

兩大關鍵數字看中國GDP比賽結束，進入花錢大競賽

北京，台商品牌的新光天地年營業額，可以抵上台北三個微風廣場的銷售業績。杭州，出現全世界LV賣最好的店。

內蒙古，一輛千萬元等級的賓利車一年可以賣兩百輛。

淘寶網，每八．五秒可以賣出一件日本優衣庫（Uniqlo）商品。

武漢，Zara分店才開幕十分鐘，限量款衣服就賣到斷貨。

中國消費者張大飢渴的雙手，擁抱來自全世界各地具有品牌魅力的商品，最貴的車、最大的奢侈品專賣店、最秒殺的搶購，這股消費潮都集中在中國。

二○一二年中國關鍵報告四個關鍵字是精品、銀髮、光棍、新權貴，其中尤以精品消費出現翻天覆地的變化，最為驚人。

十二月十八日，全球戰略諮詢機構貝恩資本發布《二○一一年中國大陸奢侈品市場研究報告》二○一一年大陸奢侈品消費增幅預計達二五％至三○％，市場規模將首度突破人民幣一千億元，預計二○一二年將超過日本，成為全球第一。

麥肯錫報告說，二○一五年中國奢侈品市場的規模將達到二百七十億美元（約合新台幣八千一百億元）。屆時，中國在全球奢侈品市場的占比將超過二○％，並取代日本成為世界第一大國。

兩者對於奢侈品的計算方式不同，但同時指向：奢侈品消費，中國第一。

不但消費者敢花錢，連中國政府也開始敲邊鼓，朝消費大目標前進。二○一二年開始，中國進入改革開放的第十二個五年規畫，這是個完全不同的五年，因未來五年的中國，GDP（國內生產毛額）數字大賽結束，取而代之的是花錢大競賽。

數字一：社會消費品零售額未來三年，消費還要多六十七兆

中國各省未來五年的施政目標不再是鋪橋造路，而是鼓勵民眾花錢。所以未來看中國，第一個關鍵數字是社會消費品零售總額，它將實際反映中國的居民消費，中國的目標是到二○一五年達人民幣三十二兆元（約合新台幣一百五十三兆元）。

十年前，中國的社會消費品零售總額不過才人民幣四兆三千億元，預計到了二○一一年可望破十八兆元，未來三年內還要增加十四兆元（約合新台幣六十七兆元）的消費總量，帶動中國居民消費在GDP的占比。

在國際精品業者眼中是個大商機，LV –MH集團旗下L Capital Asia大中華區董事總經理黃&#26199;躋說，中國已經是GDP排名全球第二的國家，但消費占GDP比卻僅三五％，跟已開發國家美、日、韓相比較是很小的，在中國可運用所得不斷上升的情況下，消費的成長勢在必行。

數字二：城市奢侈品發展指數未來五年，省長比的是名牌商機

第二個關鍵數字是中國城市奢侈品發展指數，中國商務部下屬的對外經濟貿易大學成立中國奢侈品研究中心，正在準備研擬出中國城市的奢侈品發展指數，指數越高代表這個城市越有商機、消費力越強。

淡江大學中國大陸研究所所長張五岳說，過去的幾個五年規畫，以發展經濟、鼓勵出口為主，但這時代過去了，「十二五重點是出口轉內需，內需就是提振消費，消費重點就是居民消費。」未來五年，除了消費還是消費。

以前中國各省的省委書記、省長施政重心都在提升GDP、製造業與出口比重，但未來五年比的是社會零售品消費總額成長率以及奢侈品指數。

這麼大盤的商機，接下來台商機會在哪裡？

消費者變了更有品味，更愛買限量訂製品

十二月二十一日早上十點鐘，接近攝氏零度的氣溫，北京新光天地卻早有排隊人群等著進入賣場，他們穿國際精品鞋，提精品包，打折週年慶早已經過了，消費人群依然沒有減少。

二○一一年還沒正式結束，新光天地卻已確定年營業目標人民幣六十億元提前完成，成為中國第一單店營業額破人民幣六十億元的百貨購物廣場。

這代表台商經營的北京新光天地，正式超越杭州大廈購物城，成為中國第一大百貨購物廣場。對台灣來說，意義更不同，一家北京新光天地一年營業額約合新台幣二百八十七億元，幾乎可以抵台北三家微風廣場或兩家有台北百貨店王之稱的忠孝Sogo的年營業額。

二○○七年，北京新光天地開業時，有些國際級精品品牌並沒有選擇新光天地，反而選擇北京市中心的北京金融街。到了二○○八年第一個完整的年度，北京新光天地營業額不過是人民幣二十五億元，跟台灣比，這樣的百貨購物廣場比比皆是。

北京新光天地副總經理甘添信說，當初選址時，台灣股東與北京華聯集團兩大股東，都看好北京商務中央區（CBD）、三里屯使館區以及央視大樓未來的潛力，因此堅持走高檔精品購物廣場的定位。

爆發力要等到了中國經濟從外銷轉內需時，隨著一家家國際企業進軍中國，CBD成為全球企業進駐北京的總部，三里屯使館區成了各國使館人員辦公與居住區，央視大樓則更帶來媒體、廣告業以及娛樂業的明星與藝人商機。

位在該區的新光天地終於等到了高收入、有消費力的族群聚集了。一套國際精品品牌的西裝、一支高檔奢華手機分別都賣新台幣五十萬元以上，照樣有人搶購，一個月下來，西裝單櫃單月營業額新台幣五千萬元、高檔奢華手機每月營業額也有新台幣四千萬元。

中國消費的面貌有什麼大的轉變？對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷說，未來十年，中國消費者將會越來越懂得買奢侈品，更有品味、更有選擇、也更肯花錢買限量與訂製的產品。

市場變了二、三線城市成各大品牌角力場

當這些消費者走進精品店，第一句話絕對不是問價格，而是問是不是最新款的？香港買得到？是不是限量？三個問題決定中國消費者要不要消費，周婷說，往往是到刷卡時，消費者才看到價格。

為了滿足這些喜歡量身訂做的消費趨勢改變，國際各大品牌也費盡心思，來迎合中國消費者，例如二○一二年龍年到來，Gucci一款紋滿龍身的包包就陳列在專賣店醒目的位置；因應豪華休旅車的熱潮，賓利集團宣布將替中國市場打造建廠近百年來首款的運動休旅車；義大利超跑品牌藍寶堅尼（Lamborghini）也透露將生產運動休旅車的計畫。

針對中國消費者對品牌優越性的敏感度越高，未來想要賺到中國消費者的錢，沒有品牌，一切免談的排擠性會越來越強，甚至於，過去被低估的二、三線城市，如今都成為LV、Prada、Gucci、Dior的下一個競賽場。

夏姿執行董事王子瑋認為，以中國市場規模，再開一百家北京新光天地並不算太多。因此新光天地展開了進軍二、三線城市的布局，準備在蘇州、成都再開新光天地，預估光是北京新光天地二○一二年營業額還有兩到三成的成長力道。

黃&#26199;躋說，中國人口在五百萬以上的約一百五十個城市，其中二線，甚至三線城市對時尚產品的要求，將在未來中國市場有很大的占比。

中國市場從北上廣（北京、上海與廣州）時代進入了二、三線城市時代，周婷說，新開的LV專賣店中，賣最好的店是在新疆的烏魯木齊、賓利汽車在內蒙，因此未來的市場是在一線城市打品牌，二線城市才是真正在做市場、真正消費的地方。

二、三線城市賣得比北上廣好，所以賓利新建據點在鄭州、鄂爾多斯、西安和太原。LV則在江蘇宜興市開最新的店，一個人口不過一百萬出頭的城市，深入到連台灣都很陌生的城市，看中的正是中國城市化的消費力。張五岳說，中國正在把一半的人口城鎮化，農村變城鎮，消費力是農村三倍，中國會有越來越多的消費人口，等著品牌業者去滿足。

品牌淘汰賽開打台灣正面受創，中國品牌摔最慘

但市場規模變大、市場縱深拉大，競爭卻更白熱化，消費力的成長並不是雨露均霑，一場殘酷的優勝劣敗淘汰賽正在展開。

站在上海淮海中路，一條有一百多年歷史的上海老馬路，沿街有高高的梧桐樹以及兩邊歐式特色的建築，過去，它曾經是引領中國時尚潮流的地方，現在則變身成了東方的香榭麗舍大街。

二○○八年，上海世博之後，世界名表、奢侈品聚集，開起了一家家上海旗艦店，讓淮海中路成為中國奢侈品品牌最密集的地方之一。但這裡代表的不僅是中國消費力崛起，而是中國市場正在進行一場激烈的品牌淘汰賽。

在淮海中路香港廣場對面是一家蘋果專賣店，同一個位置，以前是賽博數碼廣場，現在賽博搬到淮海路另一端開店，精華地段變身成為蘋果，周遭是國際精品品牌，這代表著中國消費力的提升，也是對品牌認同的提升。

反映在實際數據，中國是蘋果營收成長最快的地區，二○一一年度營業額一百五十億美元，遠高於前一年的三十億美元，全世界五支iPhone，就有一支賣給了中國人。連蘋果的執行長庫克（Tim Cook）都說，他從未見過一個國家，有這麼多人成為中產階級，且樂於購買蘋果產品。他說：「所以我認為，中國宛如天空無可限量。」

因此，攤開每個國際大品牌的報告，星巴克（Starbucks）今年在中國開了第五百家，到二○一五年要開到一千五百家，平均每三天開兩家店；日本的優衣庫在中國門市約百家，預計十年內要開到一千家。

全球大品牌湧進中國代表著市場商機無限，但也是一次品牌大洗牌，例如星巴克勢必對台商的上島、兩岸咖啡造成衝擊；又例如行李箱，北京新光天地也不諱言，他們會大力支持德國Rimowa，讓它在新光天地開更大的店面，因此考慮淘汰位於同一樓層的本土或台商品牌。

面臨激烈競爭的不僅台商，中國本土品牌才是最大受害者，二○○八年北京奧運才大出鋒頭的中國體操健將李寧，旗下企業今年以來營收、股價都不斷下滑，連帶使李寧個人的身價下滑，從二○○七年胡潤百富榜，李寧位於第六十五位，個人身價人民幣一百億元，到二○一一年李寧身價只剩人民幣四十六億元，排行名次也降到二百九十一名。

中國本土品牌一樣出現營收與股價下滑的，還有找了台灣藝人周杰倫、林志玲代言的中國本土品牌美特斯邦威以及林青霞老公創立的思捷環球，也都沒有二○○七年的那樣風光，二○一一年的股價也跟著受挫。

反倒是國際品牌，瑞典的H&M、西班牙的Zara都在中國有亮眼成績，H&M在中國的獲利高於其他市場。瑞典商業銀行更預估，未來三年中國的H&M商店數將成長兩倍。

大陸不再是中間工廠台商必須把中國當成終端市場

張五岳則是建議台商必須改變，過去把中國當中間工廠，只利用便宜勞力加工，終端市場則放在歐美，但國際企業進軍中國是把中國當終端市場，未來是內需消費時代，台商須趕快改變心態與策略。

現在才發展晚了嗎？十二月十九日，中國國務院總理溫家寶視察蘇州時說：「中國要有賈伯斯，要有蘋果式產品。」一句話宣示了，中國不會只買美國人的品牌，要趁著拉抬內需中乘勢拉起中國品牌，鼓勵中國業者創新、創品牌，站上世界舞台。

事實上，台商嗅出品牌商機的也不在少數，甚至有不少台商早就布局十年、二十年，終於等到品牌消費大鳴大放的來臨。

中國自行車第一品牌捷安特等了十八年，等到消費者欣賞高質感的腳踏車，人民幣兩千元以上的高價車，二○一一年銷量居然較一○年成長了三倍。在台灣發跡的「代官山」餐廳，到中國才五年時間，鎖定小資女孩的浪漫情調，創造單店坪效是台灣兩倍的成績；精品女鞋代工大王九興旗下的男鞋女鞋售價人民幣兩千元起跳，一樣抓住粉領新貴的心，五年開了二百一十五家店。

未來五到十年，將會是中國消費者站上國際舞台的關鍵時刻，更是台商卡位中國消費市場的關鍵商機。

一年新台幣一百五十三兆元的市場即將出現眼前，從二○一一年開始中國將快速花錢且更懂得花錢，台灣能有新光天地在中國站穩金字塔的頂端，證明了只要堅持對的方向走對的路，台灣人一樣能夠在中國內需市場走出一片天。這顯示台商在品牌魅力的經營上，完全沒有卡位太晚的問題，而是有沒有找到直搗黃龍的本事。

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資料來源：《第一財經周刊》、麥肯錫、路透、新華網、經濟觀察網、各品牌官網、年報、季報整理：陳筱晶

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雖然中國內需市場大好，即將邁向消費大國，但是前方仍然是烏雲重重，一大堆問題等著解決，其中最大的問題是高成長時代即將結束，累積二、三十年的製造業人口將何去何從？以及政治上的新人上台，新的領導班子全世界都關心，他們會在國際事務上扮演什麼角色？而我們更關心的兩岸關係發展，是不變？更好？更壞？

新的一年，中國怎麼走，將牽動台灣與台商，更影響了世界的經濟。二○一二年也是十二五時代來臨，與中國新領導團隊上台的一年，中國將是一個充滿希望卻又不安的一年。

二○一二年，中國關鍵報告的四大特色是：老人上舞台，光棍跟著來，出口換進口，新人接大位。

關鍵字一：老年人口增勞動薪資上升，台商製造業更悽慘

二○一二年，中國關鍵報告第一個要提出的是，中國經濟高成長時代宣告結束，物價拐點出現，中國全面推動社會福利；由於人口老化，勞動薪資上漲，也宣告台商代工製造更悽慘的一年來臨了。

二○一一年底，各家銀行與外資單位紛紛提出新一年度的中國經濟成長率預測，普遍落在八％上下，跟中國官方的預測數字並無太大落差。但二○一二年，中國過去那套看經濟成長率的方法，不再那麼重要，因為中國追求高成長的時代結束了。

同時結束的還有過去那種花大錢搞投資、搞大建設的時代，中國不會再利用大量資金的投資來拉動經濟成長，使得民間資金不再氾濫，過去狂炒黃豆、玉米、蒜頭與豬肉的現象，二○一二年可能不會再出現。因此中國的消費者物價指數（CPI）年增率可望落在四％上下，民眾不用再擔心買不起豬肉了，二○一一年年底，在上海與北京的豬肉真的降價了。

新的方向，中國要做的是全面投入社會保險、公共教育與醫療養老，實施重點就是社保五險一金（住房金）統一徵收、個人養老保險可以移動攜帶，簡單的說，過去不是每個中國人都有養老保險、都有保險與住房津貼，二○一二年起要開始落實到每個人。

二○一二年中國增長最快速的項目之一是老人，六十五歲以上老年人口將達一億二千萬人，比德國一個國家的人口還多，而且還以每年增加八百萬人的速度在成長，帶動中國社會快速的老齡化。

相對減少的是勞動力，中國十九歲到二十二歲的勞動力在二○○九年達到一億人的頂峰之後開始快速減少，預計到二○一八年只剩下五千多萬，也就是說最有活力的勞動力在六年之內下降一半，這在人類歷史上是絕無僅有。

老人增加、勞力減少，但還不用太悲觀，再看兩個數字，中國的扶養比（編按：指幼年人口加高齡人口對青壯年人口之比率）是三七．六四％、工作人口的比重達七二．六五％，仍然領先全球，這兩個數字的意義就是說，中國仍保有全球最大的勞動人口來養活老人與小孩。

台灣智庫諮詢委員董立文說，中國是人口出現拐點，但仍然處於人口紅利階段，也就是說經濟發展仍可以享受人口帶來的好處，人口數量依然可以創造中國經濟的榮景。

因此十二五期間，中國的目標就是讓勞動人口變成消費人口。淡江大學中國大陸研究所所長張五岳說，中國在教育、醫療保險與社會保險，三大項民生指標占GDP 比重遠低於先進國家標準，有的連先進國家的一半也達不到。因此在未來五年，中國勢必要加大這部分的投資。

目的一是提早因應未來人口老化危機，二是藉由完善的福利措施，讓民眾更願意消費，是激發中國的消費力。

人口逐漸老化、二○一○年底又開始推五年薪資漲一倍，明年又要推動全面社會保險，誰會遇到衝擊，張五岳：「台商製造業會很慘。」昔日充沛勞力與低工資時代將一去不返了。

關鍵字二：出口變進口政府鼓勵買外國貨，精品市場大開

第二關鍵報告，是中國要從出口大國，改扮演進口大國的角色。台商如果無法因應中國提高價值鏈的戰略，將成為第一個被淘汰的目標。

全球工廠的中國，出口不再受到中國官方的青睞，甚至要壓抑廉價出口，鼓勵進口消費，中央最高領導還親自帶頭宣示，未來精品市場崛起將會是另一個看點。

二○一一年十二月十一日，在中國加入世界貿易組織的十週年活動上，中國國家主席胡錦濤發表談話時說，中國將堅持進口和出口並重，把積極擴大進口做為轉變外貿發展方式的重要內容，胡錦濤強調：「中國將努力促進國際收支平衡，不刻意追求貿易順差。」

就在胡錦濤發表講話的前一天，中國官方刻意公布數據，中國十一月份貿易盈餘（出口順差）已從十月份的一百七十億美元縮減至一百四十五億美元，同時公布中國進口總額從十月份的一千四百零四億美元，增至十一月份的一千五百九十九億美元。

這些的數字背後是什麼意義？再看中國官方的經濟學家吳敬璉的說法，他說中國需要扭轉「中國買什麼，什麼就貴；賣什麼，什麼就賤」的畸形現象。什麼叫作買什麼都貴、賣什麼都賤？

就是過去那種進口中間原物料利用中國廉價勞力再加工，最終出口到歐美市場的商業模式。上網看中國網民怎麼說，討論最激烈也最反彈的經典案例，就是台商替美國代工智慧型手機，付出大量勞力卻只拿到最低利潤的商業模式。

二○一二年，中國不再歡迎這樣的商業模式，首當其衝的對象之一就是台商，因為絕大部分的台商就是這種製造基地在中國，替歐美品牌代工。所以以後的出口補貼，不再是人人有獎了，未來中國會從價值鏈的角度來看出口型產業。

張五岳說，未來台商出口型產業還要有競爭力，就要看是不是製造高附加價值的產品出口。

關鍵字三：光棍人數增對社會和經濟形成重大隱憂

二○一二年關鍵報告，第三個要看的是中國增長最快的項目之一：光棍。

二○一二年，將快速增長的是光棍，癥結是中國自一九七九年開始實行一胎化政策，造成性別比不斷攀升，因為傳統中國家庭觀念就是生男傳宗接代，所以過去二十多年中國男性出生人口遠大於女性。

如今，這些一胎化世代從二○一二年開始將進入適婚年齡，在男女出生相差懸殊下，也代表明年中國討不到老婆的光棍將快速增加，到二○一七年超過三千萬，二○ 二二年接近四千萬。

未來十年間，中國將有近台灣兩倍人口的適婚男性討不到老婆，光棍增長的高峰將落在二○三○年，男性人口超過女性人口三○％以上，預估整個中國將有五千萬個光棍，幾乎是一個中等人口國家的規模，恐怕會成為中國社會嚴重的隱憂。

同時，也使得中國老年化經濟問題更嚴重。一胎化政策已經讓中國出現所謂的「四二一」扭曲型家庭結構（意即四名祖父母與兩名父母皆由一名獨生子女扶養），又被中國戲稱為七個人的年夜飯，就是兩對父母、一對夫妻、一個獨生小孩，一起吃年夜飯。如果這個情況沒改變，未來中國將面臨壯年人口不足、老人過多的嚴重現象。

因此，人口逐漸老化、光棍激增讓社會不安因素越來越多，逼著未來一年的中國將開始進入社會轉型與經濟結構調整的時代，台商與台灣也必須跟著改變，否則將成為中國結構調整的淘汰對象。

關鍵字四：新權貴報到領導班子全換，牽動各省、國企換將

而關鍵報告第四個要看的是，新領導班子即將上台，可能出現動盪不安的中國。

中國十年才一次的政治大換屆來了，更大特點是這一次權力更迭不僅是十年一次，還是自一九七八年中國改革開放之後，第一次權力核心—— 中共中央政治局有這麼大的變化。

董立文說，過去政治局常委九人換屆是補幾個新的中常委進來，但這一次是全部換新的，這樣的變動在過去並沒有。更大的變數是，到目前為止，中常委名單只有習近平與李克強兩個人是確定的，其餘七個人是誰都還不知道。

二○一一年下半年以來，中國官場頻頻走馬換將，從各省領導、省市縣的官員，到中央機關與國企都出現了更換潮。這個現象會一直持續到二○一二年十月才正式宣告結束。

董立文觀察，中國正面臨新舊之間的角力。舊方喊出一個聲音，就是當前國際局勢並不樂觀，有全球二次衰退危機、歐債等風暴，中國內部又有經濟轉型的問題，需要有經驗的人來協助處理，如果一口氣換掉全部領導人，恐怕新人會經驗不足、無法因應當前局勢。因此主張不要換掉所有政治局中常委，保留幾個席次下來。

但反對的聲音認為舊的人留任，恐怕就會打破過去七上八下的政治慣例，也就是六十七歲的政治局中常委可以留任，六十八歲則一定要退休，留任製造的問題更大。況且二○○二年換屆時，當時國際危機與局勢也相當嚴苛，中國還不是照樣走過來。

新舊之間出現角力，新一代也等著要上舞台，董立文分析，中國官場第二個角力點，誰是代表第六代接班人進入政治局常委中，目前各方人馬正在競逐中。

這個不確定性最快要到二○一二年底才能宣告落幕，所以未來新領導人的政治風格與如何領導未來經濟走向，到現在都不知道。董立文建議，台灣此時不應對中國過度依賴，中國政治不確定性的風險很高，台灣的風險就更高。

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資料來源：台灣戰略模擬學會整理：呂國禎

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