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四大絕學 創史上最黏人遊戲

2010-11-15 TCM




很少遊戲能像《魔獸世界》這樣成功的擄獲消費者、投資人和學術界注意,絕對是大型多人線上遊戲中之翹楚。」這是《電玩正在改變世界》中,兩位作者對這款遊戲的第一句描述。

這兩位作者,都畢業自麻省理工學院(MIT),研究數位遊戲產業十多年,他們說,「若沒親眼見識《魔獸世界》,實在很難理解其深度及廣度。」這款史上最黏人的遊戲,為何推出六年銷售還未見疲態?

關鍵在於「好玩」。

好玩,雖然是個抽象的形容詞,但正如消費者花錢購物,是為了將滿足程度最大化,企業所有研發、製作與銷售,終究得回歸到滿足「消費者需求」。

以《魔獸世界》為例,從「好玩」出發,加入「即時互動、社群參與」的元素,讓玩家一再造訪,至少成功滿足四項消費者心理需求,每一項都呼應其他產業成功的原因。

絕招一》內容為王 如蘋果產品:訴求美學與舒服使用 一、內容為王,連細節都不放過。

《魔獸世界》承襲英國作家托爾金(J.R.R. Tolkien)在鉅作《魔戒》開創的奇幻世界觀,腳本架構龐大、歷時萬年之久。劇中數十個種族、上千個角色輪番登場。任何玩家在任何時候、任何場景切入,都是新一輪故事的起點。

許多玩家宣稱,喜歡這遊戲的原因就只是為了好好「欣賞風景」,日本的鳥居、古羅馬的鬥獸場、麥田中的怪圈、中東傳說中的石像鬼、北歐神話中的符咒,甚至《西遊記》中的鯉魚精,都是他們讚嘆的設計,而且細緻到連符咒上頭的文字都清晰可辨。

內容、細節與美感,是當紅「體驗式經濟」看重的原則,蘋果(Apple)堪稱另一代表。《富比世》(Forbes)專欄作家費雪(Bill Fisher)推崇蘋果首開體驗設計之風,將硬體、軟體和媒體整合成優雅的用戶體驗。

正因蘋果總是設法降低技術的存在感,追求用戶直覺使用的舒適感,無須費力就能取得用戶的情感認知、群體歸屬與跟隨。費雪說,如果學校能夠在教室、軟體、書籍和教師間創造同樣體驗,全世界的學生們可能像喜歡iPod一樣愛上學習。

絕招二》保證耐玩 如精品業:延長美好體驗,加持品牌 二、遊戲耐玩,包括難度與獎酬制度。

耐玩是暴雪的一貫風格,新手玩家三個月後還在入門階段不足為奇。《魔獸世界》設計的任務數量超過九千筆、與角色之間的對話超過兩萬筆,過關的過程中接觸超過一百塊以上的地圖,讓玩家在一而在、再而三重複「練功」的過程中產生新鮮的體驗。

更重要的是,該遊戲找到在困難和辦得到之間的平衡點,新手不會因受挫而退出。而當玩家花費數十小時解決反覆出現的惱人怪物,它也不吝於提供稀有寶物回饋,讓玩家帶著成就感,勇赴下一關。

門檻、奮鬥感、成就感,和精品業的經營思維有異曲同工之妙。精品定位強調個性設計、高辨識度,並握有市場價格制定權,強化了消費者的渴望,也擴散了月暈效應,由認同、信賴、喜愛到擁有。

這一連串移情作用不一定全程愉快,大多時候是累積資本的「努力期」、接收理念的「認知期」,還有建立忠誠的「連結期」,最後才得償,達到滿足的「高峰期」。

心理學有個峰終定律(Peak-End Rule),用來解釋潛意識記憶這道過程中最愉快與最不快的感覺。消費者多半不會記得好、壞感覺的比重或長短,但對「峰」與「終」時的記憶最深。

精品業者就是善用峰終定律,極大化延長消費者對美好服務的體驗,體現公司的品牌價值,並滿足客戶最重視的需求。當消費者心中的品牌價值提升,差異化因而顯現,品牌地位隨之確立。

絕招三》追求公平 如排隊消費:滿足顧客才有下一次 三、遊戲平衡,包括建立角色強度與公平機制。

玩家進入《魔獸世界》的第一件事就是選擇職業(即角色),這個決定同時賦予玩家特定的技能、武器、天賦等。為了保證所有職業都有獨特的能力和法術,並維持相對平衡,每種職業都有優勢、劣勢與致命缺點,所有玩家都擁有一次改變戰鬥局面的機會。

公 平機制獲得玩家一面倒認同,不僅玩家清楚自己在解任務的每個階段目標是什麼,遊戲後台設計也完全杜絕裝備轉手,以防私下交易;採四種團隊結盟輔以投骰分配 方案(例如:打怪團隊共一百名隊員,卻只能分配到二十種武器,為求公平,所有隊員以擲骰決定哪二十人可得到武器),以達公平競爭;設立聯盟與部落的語言隔 閡機制,阻斷不同陣營間玩家的仇恨破壞遊戲環境。

無論什麼產品,「公平感」是品牌印象之外另一個重要的考慮因素,消費者對在百貨公司購物,或是在路邊攤挑選便宜貨,兩者的期待截然不同,因此低價或折扣促銷不一定永遠有效。

其實,許多無關價格的細節,也會誘發顧客拾起心中那把尺丈量。就以一窩蜂的甜甜圈開店現象為例,如果消費者大排長龍,所得結果卻未能對付出的時間感到滿意,被剝奪感就會阻斷未來交易的機會。

絕招四》經營社群 如超商:緊跟消費趨勢推季節商品 四、玩家精神:讓玩家開發遊戲。

《電腦玩家》創辦人徐人強說:「線上遊戲業者都說重視玩家社群,但沒有一個像《魔獸世界》做得這麼徹底。」據玩家反應,《魔獸世界》快則一週,慢則一個月,真的會有所回應,嚴重者則等到改版時一併解決。

每次遊戲改版後,《魔獸世界》的社群管理員及遊戲開發者,就等著與玩家筆談,還會不定期發表下一次改版構想與進度。官方也鼓勵玩家積極投稿,小說、繪畫、音樂或服裝建議,這都可能出現在遊戲的某一個角落。玩家因為意見受到重視,熱情與忠誠度邁前一步。

利 用消費者經驗反饋,設計出更符合需求的產品與流程,是零售通路龍頭7-Eleven的拿手策略。在日本,引進7-Eleven的鈴木敏文從一開始就覺察, 零售通路的業態繁瑣,了解消費者心理不如從POS(銷售時點)系統下手,藉由預測及分析日常購買行為,提高來店數與單店營業額。今年台灣的7- Eleven,六月夏季鮮食商品中,關東煮、光合沙拉銷售較去年同期成長一倍,就是抓住「輕食」趨勢,適時在產品組合中加入天然、低卡的當令時蔬,突破夏 天是關東煮淡季的宿命。

遊戲,雖然是個虛幻世界,但他們從消費者口袋掏出大把鈔票的關鍵機制,是所有產業都要學習的know-how。

 


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